ارزش رسانه ای چیست؟ همراه با بررسی مزایای آن

 آیا تا حالا با خودتان فکر کرده اید تیم های بازاریابی و روابط عمومی در دنیای شلوغ کسب و کار دقیقا چه کاری انجام می دهند؟ بی شک روی کاغذ همه تیم های بازاریابی عملکرد بی نهایت خوبی در راستای تحقق اهداف برند دارند. از سوی دیگر روابط عمومی در قالب یک تیم سازمان یافته نیز برای عملکرد بهینه کسب و کارها ضروری است. درست به همین دلیل معمولا کارآفرینان درباره ضرورت استفاده از این تیم ها چون و چرایی ندارند. با این حال آیا عملکرد همه تیم های بازاریابی قابل دفاع است؟ 

راستش را بخواهید، کمتر تیم بازاریابی پیدا می شود که بدون اشتباه در بازار عمل کند. این نکته درباره حوزه روابط عمومی نیز مصداق دارد. باور کنید یا نه، ما در بازار با مجموعه ای از اشتباهات رو به رو هستیم که به مرور زمان عملکرد کسب و کارها را تحت تاثیر قرار می دهد. درست به همین دلیل ضروری است متر و معیاری برای ارزیابی عملکرد این تیم ها داشته باشیم. 

ما در این مقاله قصد داریم مثل یک آنالیزور حرفه ای به مرور وضعیت تیم های بازاریابی و روابط عمومی بپردازیم. در این میان عصای دست ما استراتژی ارزش رسانه ای یا ارزش رسانه ای کسب شده (Earned Media Value) خواهد بود. 

احتمالا استراتژی بالا برای اولین بار است که به گوش شما می خورد. خب در این صورت اصلا لازم نیست نگران باشید؛ چراکه ما در این مقاله یک راهنمای کامل و دقیق درباره این استراتژی خواهیم داشت. اگر شما هم دوست دارید با برخی از نکات کلیدی در زمینه ارزش رسانه ای و نحوه محاسبه آن آشنا شوید، بد نیست تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.

ما در این مقاله اول از همه کارمان را با تعریف استراتژی ارزش رسانه ای شروع خواهیم کرد. سپس سراغ مزایای آن رفته و در نهایت توصیه هایی برای استفاده درست از آن ارائه خواهیم کرد. خب اجازه دهید با همین توضیحات مختصر سراغ اصل مطلب برویم. این شما و این هم مسیر آشنایی با استراتژی ارزش رسانه ای.

ارزش رسانه ای دقیقا چیست؟

رسانه ابزار مهمی است که به گردش اطلاعات و اخبار کمک می کند. شاید تا همین چند دهه قبل اطلاع سریع از اخبار مشروط به ساعت پخش اخبار سراسری و چاب روزنامه ها بود، اما امروزه اوضاع به طور کامل فرق کرده است؛ چراکه رسانه ها تحول یافته و حالا شبکه های اجتماعی هم در قالب رسانه فعالیت می کنند. در این میان اخبار هم در لحظه مخابره شده و کاربران در سراسر دنیا امکان آگاهی از اخبار را دارند. همین امر به مرور زمان شرایط را برای رسانه ها سخت تر کرده و مسئولیت انتشار اخبار را حساس تر می کند؛ چراکه در این موقعیت انتشار اخبار غلط آثار وحشتناکی به همراه خواهد داشت. 

مطلب مرتبط: ارزیابی عملکرد تیم بازاریابی؛ چطور و چگونه؟

ارزش رسانه ای به این مفهوم اشاره دارد که فعالیت یک تیم بازاریابی یا روابط عمومی چه بازگشت سرمایه ای از نظر رسانه ای برای برندها به همراه داشته است. اجازه دهید بحث مان را با یک مثال ساده دنبال کنیم. فرض کنید یک برند محلی در برزیل قصد دارد برای تولید کفش های فوتبال اقدام کند. در این صورت احتمالا برندهایی مثل آدیداس یا نایک مهمترین رقبای این شرکت تازه تاسیس ما خواهند بود. 

شما را نمی دانم، ولی اگر من مدیریت شرکت فرضی بالا را برعهده داشتم، اول از همه سراغ شبکه های اجتماعی می رفتم. این کار در قالب سازماندهی تیم بازاریابی و صدالبته روابط عمومی برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب دنبال می شود. حالا اگر قرار باشد ارزیابی دقیقی درباره اوضاع یک برند در دنیای کسب و کار صورت گیرد، به نظر شما چه نکاتی باید مورد توجه قرار گیرد؟

جواب ما برای سوال بالا بی نهایت ساده است. شما برای اینکه اوضاع تان از نظر بازاریابی و روابط عمومی را متوجه شوید، باید اول از همه به تغییرات برندتان در شبکه های اجتماعی دقت کنید. از آنجایی که بسیاری از برندها الگوی بازاریابی ارگانیک را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند، ضروری است سراغ نکات حرفه ای در این رابطه بروید.

اگر کسب و کار شما در شبکه های اجتماعی فالوور بیشتری جلب کند، احتمالا ارزش رسانه ای اش هم افزایش یافته است. البته همه چیز در این میان به بحث آمار و ارقام مربوط نمی شود؛ چراکه باید تغییرات کیفی را نیز مدنظر قرار دهیم. مثلا میزان تعامل مخاطب در شبکه های اجتماعی با برند شما نیز مهم خواهد بود. به علاوه، شما همیشه می توانید فعالیت های خارج از شبکه های اجتماعی و سطح تعامل با برندتان در این فضاها را نیز مدنظر قرار دهید. اینطوری کارتان بی نهایت ساده تر می شود. 

حالا که با مفهوم ارزش رسانه ای آشنا شدید، بد نیست نیم نگاهی به مزایای این استراتژی نیز داشته باشیم. این دقیقا همان کاری است که ما در بخش بعدی قصد انجامش را داریم. پس با ما همراه باشید تا بخش بعدی کارمان را هم جلو ببریم. 

چرا ارزش رسانه ای مهم است؟

شاید پیش خودتان فکر کنید بعد از آشنایی با یک استراتژی باید سراغ شیوه استفاده از آن رفت. خب در این صورت باید کمی ناامیدتان کنیم؛ چراکه ما در روزنامه فرصت امروز راه و رسم کاملا متفاوتی داریم. در این میان ضروری است قبل از اینکه باعجله وارد اصل ماجرا شویم، کمی درباره مزایای یک استراتژی صحبت کنیم. اگر شما نتوانید درباره مزایای یک استراتژی به جمع بندی درستی برسید، هیچ وقت فرصتی برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان هم پیدا نمی کنید. درست به همین دلیل ضروری است کمی عملکردتان در این حوزه را تقویت نمایید. 

ما در این بخش قصد داریم خیلی رُک و پوست کنده برخی از مزایای کلیدی در زمینه ارزش رسانه ای را با شما در میان بگذاریم. این امر به شما کمک می کند تا جمع بندی بهتری از نکات مورد بحث پیدا کرده و با اطمینان بیشتری از این استراتژی استفاده کنید. پس با ما همراه باشید تا آخرین شک و تردیدها درباره این استراتژی را به اتفاق شما رفع کنیم. 

ارزیابی کلی اوضاع برند

اگر یادتان باشد، در مقدمه گفتیم تیم های بازاریابی و روابط عمومی باید دائما مورد ارزیابی دقیق قرار گیرند. این کار نه از سر لجبازی یا تلاش برای گرفتن مچ آنها، بلکه با هدف بهبود کیفیت کاری شان دنبال می شود. این امر نکته بی نهایت مهمی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف بوده و عملکرد شما در بازار را نیز مورد هدف قرار می دهد. نکته کلیدی اینکه شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف باید دائما به دنبال بهبود کیفیت کارتان باشید. استراتژی ارزش رسانه ای به شما کمک می کند تا این ارزش کلیدی را به بهترین شکل ممکن مرور نمایید. 

مطلب مرتبط: ترکیب بازاریابی و روابط عمومی

اگر شما نسبت به اوضاع کلی برندتان شک و ترید زیادی دارید، بد نیست هرچه زودتر دست به کار شده و معیار ارزش رسانه ای را به کار بگیرید. این امر به شما متر و معیار خوبی برای داوری درباره الگوی بازاریابی تان خواهد داد. با این حساب دیگر لازم نیست به خودتان سخت گرفته یا کارتان را با دشواری بسیار زیاد ادامه دهید. 

اگر دقت کرده باشید، گاهی اوقات مدیران هیچ ایده ای درباره شیوه عملکرد یک برند ندارند. به همین دلیل دائما به دنبال اثرگذاری بر روی مخاطب هدف به شیوه ای متفاوت می روند. حالا اگر شما معیارهای درستی برای داوری درباره تیم بازاریابی تان داشته باشید، اوضاع تان همیشه به طور متفاوتی پیش خواهد رفت. 

یافتن ایرادات بازاریابی

هیچ کمپین بازاریابی بی عیب و نقص نیست. درست به همین خاطر ضروری است که مدیران ارشد برند دائما انگیزه کافی برای یافتن اشتباهات بازاریابی برندشان داشته باشند. بی شک اعتراف به اشتباهات برای هیچ کس در دنیا راحت نیست. کم نیستند کسانی که در زندگی شخصی یا حرفه ای هیچ جوره زیر بار شکست نمی روند. به همین خاطر شما باید کمی هم که شده خودتان را برای تغییر سبک زندگی آماده کنید. از آنجایی که در بازار کسی با شما شوخی ندارد، بی توجهی به اشتباهات تان حسابی گران تمام خواهد شد. خب انتظار ندارید که در بازار به شما کارت زرد بدهند؟ در عوض با یک کارت قرمز مستقیم از عرصه رقابت حذف خواهید شد. 

ارزش رسانه ای به شما نشان می دهد تمام تلاش های بازاریابی تان چقدر منجر به بهبود اوضاع بازاریابی برند شده است. این امر به شما کمک می کند تا اوضاع تان از نظر سطح اثرگذاری بر روی مخاطب هدف بهتر شود. خب اگر ارزش رسانه ای شما بیشتر شده باشد، معنای آن موفقیت تان در زمینه استفاده از استراتژی های بازاریابی درست است. با این حال اگر اوضاع تان در عمل تعریف چندانی نداشته باشد، ماجرا مثل روز روشن خواهد بود. به همین دلیل ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم ارزش رسانه ای معیار بی نهایت ساده و مستقیمی برای داوری درباره نکات مختلف است. این معیار به شما کمک می کند تا بدون هیچ دردسری کارتان را جلو برده و نگران هیچ مشکلی هم نباشید. 

مقایسه کسب و کارتان با رقبا

اینکه آدم خودش را با دیگران مقایسه کند، شاید در اولین نگاه چندان جذاب به نظر نرسد، اما با کمی تأمل مزایای خاص خودش را خواهد داشت. وقتی شما خودتان را به طور دائم با دیگران مقایسه می کنید، در واقع انگیزه ای برای بهبود اوضاع تان خواهید داشت. این امر به شما کمک می کند تا در یک بازار رقابتی هیچ وقت خالی از انگیزه نشوید. 

اگر دقت کرده باشید، خیلی از تیم های بازاریابی علی رغم مسیر طولانی برای موفقیت بعد از مدتی تمام انگیزه و روحیه شان را از دست می دهند. دلیل این امر ناتوانی در مقایسه خودشان با دیگران است. وقتی آدم خودش را با دیگران مقایسه می کند، موقعیت نسبی خودش را متوجه خواهد شد. این امر به شما کمک می کند تا بدون هیچ دردسری وضعیت تان در بازار یا میان دیگران را فهمیده و برای بهبود آن تلاش کنید. 

شاید فکر کنید بدون مقایسه با دیگران هم آدم امکان یافتن موقعیت برندش در بازار را دارد. خب در این صورت باید شما را با یک مفهوم کلیدی آشنا کنیم. اصلا آگاهی از موقعیت برند بدون حضور رقبا معنایی ندارد. به همین دلیل شما باید دائما خودتان را برای مقایسه اوضاع تان به دیگران آماده نگه دارید. 

یادتان باشد، منظور ما از مقایسه اوضاع با دیگران براساس تجربه یا معیارهای من درآوردی نیست. در عوض استراتژی ارزش رسانه ای به شما کمک می کند تا کارتان را دقیق تر جلو ببرید. اینطوری مشکلات کمتری هم جلوی راه تان سبز خواهد شد. 

مطلب مرتبط: چگونه یک تیم بازاریابی تاثیرگذار داشته باشیم؟

ارزش رسانه ای چطور محاسبه می شود؟

حالا که برخی از نکات مهم درباره ارزش رسانه ای را مورد بررسی قرار دادیم، نوبتی هم باشد، باید سراغ شیوه محاسبه اش برویم. خب تا اینجا ما بر روی برخی از مزایای این استراتژی تاکید کردیم و قبل از آن هم تعریف جامعی ارائه کردیم. قبول دارم این نکات به اندازه کافی برای آشنایی با یک استراتژی کافی است، اما بدون یادگیری شیوه محاسبه یا استفاده از آن، همیشه یک جای کار ایراد خواهد داشت. درست به همین دلیل ما در این بخش قصد داریم کارمان را کامل کرده و شما را بدل به یک پا کارشناس در زمینه ارزش رسانه ای کنیم. 

گام اول: مرور نرخ تعامل

نرخ تعامل یکی از معیارهای کلیدی برای ارزیابی وضعیت یک برند در شبکه های اجتماعی است. اینکه کسب و کار شما در طول ماه های اخیر از نظر سطح تعامل با مخاطب هدف چه وضعیتی داشته، نکته بی نهایت مهمی محسوب می شود. متاسفانه برخی از کسب و کارها در طول ماه های اخیر وضعیت دائما شکننده ای از نظر اثرگذاری بر روی مخاطب هدف داشته اند. درست به همین دلیل اوضاع شبکه های اجتماعی تلاطم بی نهایت زیادی دارد. اگر نظر ما را بخواهید، یکی از نکات مهم در این میان توجه به تغییرات نرخ تعامل است. به زبان خودمانی، در طول ماه های اخیر سطح رابطه شما و مخاطب تان چطور بوده است؟ اگر این رابطه عمیق تر یا گسترده تر شده، اوضاع شما عالی است. با این حال عدم مشاهده تغییر یا درجا زدن، اصلا نشانه خوبی نخواهد بود. 

این روزها موسسات بی نهایت متنوعی در زمینه ارائه آمارهای مربوط به تعامل میان برندها و مخاطب شان فعالیت دارند. شاید فکر کنید ما در این بخش قصد داریم یکی از آنها را به شما معرفی کنیم. خب در این صورت باید غافلگیرتان کنیم؛ چراکه معیار اول و آخر ما در این رابطه گزارش هایی است که خودِ شبکه های اجتماعی منتشر می کنند. این یعنی شما باید همیشه حواس تان به این گزارش ها باشد. وگرنه خیلی زود اوضاع تان به هم خواهد ریخت. 

گام دوم: مشاهده میانگین منشن ها

آیا تا حالا به این فکر کرده اید چند بار در طول ماه کسب و کار شما در شبکه های اجتماعی منشن می شود؟ منظور ما از منشن بی نهایت ساده است. برخی از کاربران وقتی پستی بارگذاری می کنند، اکانت کاربران دیگر را در آن منشن می کنند. این امر یک نوتیفیکیشن کوچک برای اکانت های موردنظر ارسال کرده و سایر کاربران نیز امکان مشاهده تگ اکانت موردنظر را خواهند داشت. نکته کلیدی در این میان تلاش برای استفاده از میانگین این منشن ها به منظور ارزیابی اوضاع برند است. 

مطلب مرتبط: تقویت خلاقیت در تیم های بازاریابی و روابط عمومی

به طور کلی، وقتی کسب و کار شما از نظر بازاریابی عملکرد خوبی داشته باشد، تعداد منشن ها بیشتر می شود. البته یادتان نرود، شما باید نگاهی کلی به شبکه های اجتماعی داشته باشید بنابراین کارتان را فقط به اینستاگرام یا ایکس (توئیتر) محدود نکنید. نکته کلیدی دیگر، توجه به ماهیت منشن هاست. خب اگر شما محصولات بی کیفیتی روانه بازار کرده باشید، تمام منشن ها ماهیت انتقادی خواهد داشت. درست به همین دلیل ضروری است عملکردتان در این حوزه را با دقت بیشتری تحت نظر قرار دهید، وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

این روزها بسیاری از کسب و کارها برای اینکه اوضاع شان در شبکه های اجتماعی را خوب نشان دهند، سراغ تولید معیارهای عجیب می روند. این امر نه تنها شما را در وضعیت دشواری قرار می دهد، بلکه از نظر سطح اثرگذاری بر روی مخاطب هدف هم کم کم اعتبارتان از دست خواهد رفت. پس بهتر است کارتان را با تکیه بر معیارهای درست و حسابی دنبال کنید. 

گام سوم: تحلیل تغییرات فالوورها

اینکه یک برند در طول چند ماه چقدر فالوور بیشتر کسب کرده، نکته بی نهایت مهمی محسوب می شود. بسیاری از بازاریاب ها برای اینکه اوضاع شان از نظر بازاریابی را بهبود بخشند، نیاز به استفاده از منابع مالی گسترده دارند. این در حالی است که ارزش رسانه ای توجهی به این ولخرجی ها در بازار ندارد. در عوض شما باید نتایج مربوط به فعالیت های ارگانیک تان را مدنظر قرار دهید.

یکی از اشتباهاتی که خیلی از بازاریاب ها به سادگی هرچه تمام تر مرتکب می شوند، مربوط به تحلیل کمپین های بازاریابی است که با هزینه های سرسام آور تدارک دیده اند. خب در این صورت نتیجه نهایی شما در قالب ارزش رسانه ای چندان معتبر نخواهد بود. پس بهتر است همین اول کاری دور آن را خط بکشید؛ چراکه هیچ کمکی به شما و کسب و کارتان نخواهد کرد. 

تحلیل تغییرات فالوورها را نباید با خرید فالوور اشتباه گرفت. این تکنیک قدیمی دیگر در این دوره و زمانه کاربرد ندارد؛ چراکه فالوورهای فیک اصلا تعاملی به همراه ندارند بنابراین کسب و کار شما توانایی اثرگذاری بر روی مخاطبش را از دست داده و دیگر فرصتی برای بهبود اوضاع تان پیدا نخواهید کرد. 

هرچه تعداد فالوورهای واقعی شما بیشتر باشد، ارزش رسانه ای بالاتری نیز به دست می آورید. یادتان باشد، افزایش تعداد فالوورها همیشه به معنای موفقیت شما در دنیای بازاریابی نیست. درست به همین دلیل ضروری است قبل از اینکه باعجله کارتان را شروع کنید، نیم نگاهی به تاثیرات افزایش فالوور هم داشته باشید. آیا با افزایش فالوورها، تغییری در تعداد کامنت های دریافتی داشته اید؟ پیام های کاربران چه؟ اوضاع آنها چه تغییری داشته است. 

یادتان باشد، اگر فالوورهای شما هیچ تعاملی با برندتان نداشته باشند، افزایش سرسام آورشان هیچ دردی از برندتان دوا نخواهد کرد. پس ضروری است کمی کار را تخصصی تر دنبال کرده و به سراغ معیارهای کلیدی بروید اینطوری وضعیت بهتری خواهید داشت. 

گام چهارم: تجمیع اطلاعات

تا اینجای کار شما کلی اطلاعات مختلف دم دست دارید که به شما برای تحلیل کلی اوضاع کمک می کند. آخرین کاری که به عنوان یک کارشناس حرفه ای باید انجام دهید، تجمیع این اطلاعات است. شاید فکر کنید استفاده از هوش مصنوعی در این میان کاربرد زیادی برای تان دارد. خب در این صورت باید بگوییم سخت در اشتباهید؛ چراکه هوش مصنوعی علی رغم کلی مزیت مختلف در این یک مورد دردی از شما دوا نمی کند.

ماموریت شما در این بخش تلاش برای ترکیب اطلاعات مختلف به منظور ارزیابی کلی اوضاع تیم بازاریابی و روابط عمومی است. این کار به شما کمک می کند که ارزیابی تان را برمبنای اطلاعات چندگانه بنا کرده و جلوی مشکلات مختلف را هم بگیرید. در این صورت کارتان خیلی راحت تر جلو می رود و دیگر نیازی به نگرانی نخواهید داشت. 

معمولا یکی از مشکلات اصلی مدیران به هنگام ارزیابی اوضاع تیم های مختلف به تحلیل یکسویه مربوط می شود. تمام تلاش ما در این بخش تغییر نگرش شما نسبت به این موضوع بود. اگر شما هم دوست دارید تغییری هرچند کوچک در کارتان داشته باشید، بد نیست از نکات مورد بحث در این مقاله استفاده کنید. اینطوری کارتان بی نهایت ساده تر خواهد شد. 

مطلب مرتبط: روابط عمومی یا بازاریابی

سخن پایانی

استراتژی ارزش رسانه ای یکی از معیارهای تازه برای ارزیابی شیوه عملکرد تیم بازاریابی و روابط عمومی است. البته این روزها بیشتر از این معیار برای تحلیل اوضاع بازاریابی استفاده می شود. با این حال شما می توانید از آن برای وضعیت روابط عمومی و حتی تبلیغات نیز سود ببرید. نکته کلیدی در این میان تلاش برای استفاده از تمام معیارها و نکات مورد بحث در این مقاله به طور همزمان است. پس اگر فکر کرده اید می توانید دور برخی از ایده ها را خط کشیده و فقط برخی از آنها را دنبال کنید، باید بگوییم سخت در اشتباه هستید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با استراتژی ارزش رسانه ای کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی داشتید، تعارف را کنار گذاشته و آن را با ما در میان بگذارید. کارشناس های ما در سریع ترین زمان ممکن جوابی کاربردی به سوالات شما خواهند داد. 

منابع:

https://brand24.com

https://www.indeed.com