شخصی سازی محتوا در بازاریابی: یک راهنمای کاربردی

مردم بر سر نکات گوناگون با هم اختلاف نظر دارند. از ورزش های مورد علاقه گرفته تا هنر و حتی شغل دلخواه، کمتر کسی در دنیا پیدا می شود که نظری دقیقا مشابه دوستانش داشته باشد. این نکته درباره استقبال کاربران از محتوای بازاریابی نیز به چشم می خورد. گاهی اوقات یک محتوای سرگرم کننده که از نظر بعضی از کاربران بی نظیر است، مورد بی توجهی یا حتی انتقادات گسترده برخی دیگر قرار می گیرد. به طوری که آدم فکر می کند پای دو تا کمپین کاملا جداگانه وسط است!

شخصی سازی محتوا یا کمپین های بازاریابی ایده ای است که در طول چند دهه اخیر اهمیتش روز به روز بیشتر می شود. زمانی نه چندان دور دوران طلایی تبلیغات توده ای (Mass Advertisement) بود و کسی فکر شخصی سازی محتوا را هم نمی کرد. در آن دوران همین که یک ایده جذاب برای تولید آگهی های تبلیغاتی داشتید، موفقیت تان در بازار تضمین می شد. این روزها البته ماجرا کاملا فرق دارد؛ چراکه توسعه شبکه های اجتماعی برندها را طوری زیر ذره بین قرار داده که حتی اجازه یک اشتباه کوچک هم ندارند. به علاوه، انتظارات مشتریان هم در عصر دیجیتال از برندها کاملا توسعه پیدا کرده است. بنابراین دیگر چیزی جز خاطرات قدیمی از تبلیغات توده ای به چشم نمی خورد. 

ما در این مقاله قصد داریم خیلی رُک و پوست کنده سراغ شخصی سازی محتوا در بازاریابی برویم. اگر شما هم در طول ماه های اخیر با کاهش نرخ تعامل یا بازگشت سرمایه در کمپین ها مواجه شده اید، این مقاله میانبری کلیدی برای بازگشت تان به کورس قهرمانی خواهد بود. در ادامه شما موارد ذیل را یاد خواهید گرفت:

•    تعریف شخصی سازی محتوا در بازاریابی

•    مزایای شخصی سازی محتوا 

•    استراتژی های شخصی سازی محتوا

مطلب مرتبط: فراشخصی سازی محتوای بازاریابی در کسب و کار

شخصی سازی محتوا چیست؟

اولین قدم در مسیر یادگیری هر مفهومی آشنایی دقیق با تعریفش است. حتی بازیکنان فوتبال هم قبل از اینکه تبدیل به ستاره های محبوب شوند، قوانین بازی را مو به مو مطالعه کرده اند. هرچه باشد هیچ کس از همان اول کار یک مهاجم گلزن یا مدافعی بی رقیب نیست. 

راستش را بخواهید، شخصی سازی محتوا در طول یکی دو دهه اخیر حسابی محبوب شده و مثل خیلی از استراتژی های دیگر درگیر تعریف های متضاد بوده است. به همین خاطر ما به جای بررسی چند تعریف مختلف، سراغ گزینه ای رفته ایم که بیشترین هماهنگی با ماهیت شخصی سازی محتوا را دارد. بر این اساس شخصی سازی محتوا فرآیند استفاده از اطلاعات مربوط به کاربران برای تولید تجربه ای منحصر به فرد و مطابق با سلیقه هر گروه از آنهاست. 

همانطور که می شود حدس زد، در شخصی سازی محتوا خبری از ارائه یک کمپین مشابه به همه مشتریان نیست. در عوض شما باید براساس منابع اطلاعاتی مختلف شروع به شناخت دقیق مخاطب کرده و چندین نسخه از کمپین تان جلوی روی کاربران قرار دهید. اینطوری از شر نارضایتی مداوم کاربران خلاص خواهید شد. 

مزایای شخصی سازی محتوا

چرا باید محتوا یا کمپین بازاریابی را شخصی سازی کرد؟ اصلا این فرآیند چقدر مهم است که خودمان را برای آن به زحمت بیندازیم. گاهی اوقات در عرصه کسب و کار یکسری استراتژی های به درد نخور سر و کله شان پیدا می شود که استفاده از آنها چیزی جز زحمت اضافه برای کارآفرینان به همراه ندارد. اگر شخصی سازی محتوا هم از همین مدل استراتژی ها باشد، چه بهتر که همین اول کاری قید آن را بزنیم!

ما در این بخش سعی می کنیم با بررسی برخی از مزایای شخصی سازی محتوا و کمپین بازاریابی به شما ثابت کنیم این استراتژی ارزش یادگیری دارد. پس شش دانگ حواس تان را جمع کنید تا اولین بخش جدی از کارمان را شروع کنیم.

تجربه بهتر مشتریان

لیگ قهرمانان اروپا از جمله رقابت هایی است که کلی از عاشقان فوتبال در سراسر دنیا را هر هفته پای تلویزیون میخکوب می کند. بی شک تیم های ورزشی دوست دارند هواداران حضور پررنگی در ورزشگاه داشته باشند تا هم جو بازی بهتر شود، هم اینکه پول بیشتری به جیب بزنند. این داستان درباره خودِ یوفا، به عنوان مسئول برگزاری مسابقات، هم مصداق دارد. پس عجیب نیست که آنها سراغ کمپین های بازاریابی برای فروش بیشتر بلیت بروند. حالا اگر شما هر هفته ایمیلی برای خرید بلیت بازی های فوتبال دریافت کنید تجربه بهتری خواهید داشت یا اینکه فقط قبل از بازی تیم محبوب تان چنین کمپینی به دست تان برسد؟

بی شک سوال بالا برای کسانی که طرفدار یک تیم خاص هستند، جوابی کاملا روشن دارد. خب اصلا چرا آدم باید برای تماشای بازی یک تیم دیگر کلی پول خرج کند و حتی به شهری دیگر برود؟ این ماجرا به خوبی اهمیت شخصی سازی محتوا را نشان می دهد. هرچه باشد مردم تمایل بیشتری برای دست به جیب شدن در برابر المان های مورد علاقه شان دارند. پس چه بهتر که برندها از همان قدم اول این نکته را به یاد بسپارند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات و ضرورت شخصی سازی محتوا

بازگشت سرمایه بیشتر

بازاریاب ها حتی هنگام طراحی ساده ترین کمپین های دنیا هم دنبال افزایش سود هستند. خب اگر برندی را سراغ دارید که بدون چشم داشت در بازار حضور دارد، ما را هم بی خبر نگذارید. 

نکته جالب درباره کسب درآمد مربوط به مفهوم بازگشت سرمایه (ROI) است. بر این اساس هر برندی که در ازای سرمایه گذاری بر روی کسب و کار پول بیشتری به جیب بزند، در نهایت فرصت توسعه موقعیتش در بازار را پیدا می کند. بخش جالب ماجرا وقتی شروع می شود که نگاهی به گزارش موسسه شاپیفای درباره نقش شخصی سازی محتوا بر روی بازگشت سرمایه در حوزه بازاریابی بیندازیم. بر این اساس شخصی سازی محتوا تا هشت برابر بازگشت سرمایه را افزایش می دهد. خب مگر دلیلی بهتر از این برای توجیه استفاده از یک استراتژی وجود دارد؟

ارتباط پایدار با مشتریان

ریزش مشتریان همیشه کابوس کارآفرینان بوده و انگار این ماجرا تمامی ندارد. هر سال کلی از برندها به خاطر از دست دادن مشتریان وفادار با مشکلات مالی گسترده ای رو به رو می شوند. به طوری که گاهی اوقات کار حسابی بیخ پیدا کرده و برخی از استارت آپ ها با شکست رو به رو می شوند. اگر شما هم در بازار چنین موقعیتی دارید، احتمالا حتی روح تان هم از شخصی سازی محتوا یا کمپین خبر ندارد. 

وقتی مشتریان دائما با تجربیات شخصی سازی شده از برندتان رو به رو باشند، دیگر دلیلی برای نگرانی نسبت به وضعیت شان وجود ندارد. اگر یادتان باشد، قبلا درباره انتظارات رو به افزایش مشتریان در دنیای کنونی حرف زدیم. یکی از این انتظارات آشنایی برندها با سلیقه و نیازهای مشتریان است. قبول دارم برخی از نیازها بین تمام مشتریان مشترک است، اما شما باید نیم نگاهی هم به سلیقه منحصر به فرد گروه های مختلف هم داشته باشید. وگرنه همیشه یک برند باهوش در بازار هست که مشتریان شما را از چنگ تان دربیاورد. شاید فکر کنید در چنین شرایطی بازیابی مشتریان یک گزینه ایده آل خواهد بود، اما راستش را بخواهید هزینه های اجرای چنین استراتژی آنقدر زیاد است که خیلی ها حتی سراغش هم نمی روند. 

استراتژی های شخصی سازی محتوا

حالا که با تعریف شخصی سازی محتوا و مزایای آن برای کسب و کارها آشنا شدیم، باید سراغ نحوه اجرای آن برویم. این روزها خیلی از کسب و کارها ولخرجی بیش از اندازه را دوای هر دردی می دانند. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، دست کم در حوزه بازاریابی باید دنبال یک روش تازه بگردید؛ چراکه بودجه های بالاتر دیگر حرف اول و آخر در این حوزه را نمی زنند. در عوض مشتریان دنبال محتوایی مطابق با سلیقه شان هستند. این یعنی شخصی سازی محتوا یا کمپین ایده ای بهتر از ولخرجی های بی برنامه خواهد بود. اینطوری هم رضایت مشتریان را جلب می کنید، هم اینکه بودجه تان یک شبه تمام نمی شود. 

ما در این بخش استراتژی های ساده و کاربردی برای شخصی سازی محتوا را مرور خواهیم کرد. اگر شما هم دوست دارید در این زمینه مهارت پیدا کنید، در ادامه با ما همراه باشید. 

مطلب مرتبط: شخصی سازی محتوای ایمیل ها برای موفقیت در بازاریابی ایمیلی

دسته بندی فهرست ایمیل ها: شخصی سازی در دنیای ایمیل مارکتینگ

آیا تا حالا به اینکه ایمیل بازاریابی تان دست چه کسانی می رسد، فکر کرده اید؟ این سوالی است که خیلی از بازاریاب ها کمتر به آن توجه نشان می دهند؛ چراکه دردسرهای تولید محتوای جذاب آنقدر زیاد هست که دیگر کسی دنبال این سوالات نرود. نکته جالب اینکه اولین اشتباه بزرگ مارکتینگ دقیقا همین نکته است. شما تا شناختی درباره مخاطب محتوای تان نداشته باشید، موفقیت کمپین تان به شانس بستگی خواهد داشت. فکر می کنم حالا دیگر دلیل شکایت اغلب کاربران از کمپین ایمیل مارکتینگ برندها را متوجه شده اید، مگر نه؟

براساس گزارش موسسه هاب اسپات، ایمیل مارکتینگ پتانسیل بازگشت سرمایه 40 برابری را هم دارد. البته به شرط اینکه همینطور بی مقدمه انبوهی از ایمیل ها را به دست کاربران نرسانید. در عوض توصیه ما تشکیل فهرست ایمیل ها براساس تجربه برند خودتان است. کارهایی نظیر خرید فهرست ایمیل شاید جالب به نظر برسد اما هیچ وقت شما را به اهداف تان نزدیک هم نخواهد کرد. 

گام دوم برای شخصی سازی ایمیل مارکتینگ توجه به سلیقه هر کاربر است. اگر شما فهرست ایمیل تان را براساس خرید هر نفر از برندتان تشکیل دهید، خیلی زود اطلاعات اولیه درباره محصول مورد علاقه هر مشتری دم دست تان خواهد بود. اینطوری می توانید هر مشتری را براساس سلیقه خریدش در فهرست ایمیل متفاوتی قرار دهید. نتیجه کار هم ارسال ایمیل های شخصی سازی شده برای مشتریان خواهد بود. ماجرا خیلی ساده به نظر می رسد، نه؟

یادتان باشد، رفتار خرید مشتریان در طول زمان دستخوش تغییرات زیادی می شود. پس اگر فکر کرده اید در بازار همه چیز مطابق میل تان پیش خواهد رفت، سخت در اشتباهید. در عوض باید آماده تغییر در فهرست ایمیل ها باشید. وگرنه دیر یا زود اوضاع تان در بازار حسابی به هم می ریزد. 

پیشنهاد خرید محصول براساس سابقه خرید: ایده ای برای سایت ها

سایت هایی مثل آمازون با پیشنهادات جالب شان برای خرید آدم را شوکه می کنند. انگار که آنها بهتر از هر کس دیگری نسبت به سلیقه خرید آدم خبر دارند و آن را دنبال کرده اند. راستش را بخواهید، چنین ماجرایی کاملا درست است؛ چراکه آمازون دسترسی راحتی به سابقه خرید یا حتی بازدید کاربرانش از محصولات گوناگون دارد. درست به همین خاطر همیشه کمپین های بازاریابی این برند یک راست به هدف می زند. 

بی شک هر برندی که سایتی داشته باشد، امکان شخصی سازی پیشنهادات خرید را هم دارد. با این حال در عمل خیلی از تیم های بازاریابی و فروش حوصله چنین تجربیاتی را ندارند. به همین خاطر بدون حتی یک دقیقه تحمل دور این کار را خط می کشند. اگر نظر ما را بخواهید، چنین کاری مثل این است که یک مهاجم قبل از مسابقه فینال تمرین پنالتی زدن نکند و انتظار داشته باشد همیشه انتخاب اول سرمربی باشد. 

این روزها خیلی از ابزارهای کمکی به بازاریاب ها برای شخصی سازی پیشنهادات سایت برندشان کمک می کنند. مثلا گوگل آنالیتیکس یا شاپیفای را در نظر بگیرید. این دو ابزار با تحلیل اطلاعات سایت به شما پیشنهادهایی برای شخصی سازی آگهی های خرید محصولات به مشتریان خواهد داد. البته دقت این توصیه ها درباره کسانی که عضو سایت تان باشند، بیشتر است. پس برای شروع کار بهتر است روی این دسته از مشتریان متمرکز شوید. 

ارسال تخفیف های اختصاصی: گزینه ای جذاب و وسوسه برانگیز

کسانی که عاشق کفش های نایک هستند، معمولا از هر فرصتی برای خرید همراه با تخفیف این محصول استفاده می کنند. حالا فرقی ندارد پای یک درصد تخفیف وسط باشد یا حراج های 70 درصدی، در هر صورت خرید همراه با تخفیف همیشه جذاب است. 

مطلب مرتبط: بحران تولید محتوا در بازاریابی

گاهی اوقات تیم های بازاریابی نتیجه دلخواه از کمپین تخفیف شان را دریافت نمی کنند. در حالی که تقریبا همه چیز سر جای خودش قرار گرفته و در شرایط عادی باید همه مشتریان برای خرید صف بکشند. اگر بخواهیم فقط یک دلیل برای چنین شکست هایی پیدا کنیم، بی شک هیچ گزینه ای بهتر از بی توجهی به شخصی سازی در دسترس نیست.

کسی را در نظر بگیرید که کارش هیچ ربطی به لپ تاپ ندارد و حتی در اوقات فراغت هم سراغ این محصول نمی رود. حالا اگر برند اپل پیشنهاد خرید آخرین نسخه مک بوک با 15 درصد تخفیف را به چنین کسی بدهد، به نظرتان تاثیری دارد؟ شما را نمی دانم، ولی من که حتی حوصله توجه به تبلیغ محصولاتی که بدان علاقه یا نیاز ندارم را هم پیدا نمی کنم؛ چه برسد به اینکه سراغ خریدشان هم بروم!

نکته بالا درباره اغلب مردم دنیا به چشم می خورد. اگر کمپین تخفیف دار شما موفقیت زیادی در بازار جلب نمی کند، شاید پیام تان را به دست مشتریان اشتباهی رسانده اید. بنابراین بد نیست کمی در کارتان تجدیدنظر کنید؛ چراکه با این دست فرمان خیلی زود مشتریان وفادارتان را هم از دست خواهید داد. 

ماموریت شما در این بخش شناسایی مشتریانی است که قبلا یک محصول مشخص از برندتان خریده اند. اگر دوست دارید مو لای درز کارتان نرود، سری هم به ابزارهایی مثل گوگل ترندز بزنید تا آمار محبوبیت یک محصول برای تان روشن شود. بعد از آن باید پیشنهادات تخفیف تان را برای کسانی ارسال کنید که تجربه خرید یا دست کم جست وجو درباره آن محصول را داشته اند. یک ایده جذاب در این میان شخصی سازی تبلیغات پاپ آپ در سایت تان است. مثلا اگر کسی سراغ بخش پوشاک مردانه رفت، می توانید تخفیف های این حوزه را در قالب پیام پاپ آپ در اختیارش قرار دهید. اینطوری دست کم خیال تان راحت است که تخفیف تان به دست آدم درستش رسیده است، هم اینکه احتمال افزایش فروش تان بیشتر می شود. 

استفاده از هوش مصنوعی: درک دقیق رفتار مشتریان

رفتار مشتریان در بازار گاهی اوقات حسابی پیچیده یا حتی تعجب آور می شود. اینکه در ذهن یک مشتری هنگام تصمیم گیری برای خرید چه می گذرد، شبیه معمایی است که باید با حوصله و دقت فراوان حل کرد. قبول دارم خیلی از بازاریاب ها وقت چنین کاری را ندارند. بنابراین باید دنبال یک ابزار کمکی برویم که قابل اطمینان باشد. همانطور که شرلوک هولمز همیشه روی کمک واتسون حساب می کرد، شما هم برای تحلیل رفتار مشتریان نیاز به یک دوست مطمئن دارید. این دوست مطمئن کسی نیست جز هوش مصنوعی!

این روزها همه سایت ها دارای ربات چت هستند. این ربات ها در کسری از ثانیه جواب مشتریان را داده و مشکلات شان را رفع می کنند. نکته جالب اینکه چنین ربات هایی معمولا اطلاعات کاربران را ذخیره کرده و پس از تحلیل شان در قالب گزارش هایی کاربردی تحویل تیم های بازاریابی می دهند. پس بد نیست برای رمزگشایی از رفتار مشتریان روی این گزینه حساب کنید. هرچه باشد اینجا پای اطلاعاتی وسط است که بازاریاب ها به تنهایی توانایی دسترسی به آنها را ندارند. 

یکی از کاربردهای هیجان انگیز اطلاعات مربوط به ربات های چت در آزمون آ/ب به چشم می خورد. این آزمون به طور کلی برای شناخت ترجیح مشتریان نسبت به دو گزینه مختلف کاربرد دارد. ربات های چت با آزمون و خطای پشت سرهم حرف های زیادی درباره سلیقه هر مشتری برای شما دارند. پس بد نیست قبل از اینکه مشغول کار شوید، نیم نگاهی به اطلاعات این ربات ها داشته باشید. 

اگر فکر کرده اید هوش مصنوعی فقط در قالب ربات های چت خودش را نشان می دهد، سخت در اشتباهید. این روزها شبکه های اجتماعی هم از این فناوری جدید بی بهره نمانده اند. به طوری که گزارش های متا، یوتیوب و ده ها پلتفرم دیگر به لطف هوش مصنوعی با دقت بالا ارائه می شود. با این حساب بد نیست قبل از اینکه کمپین تان را اجرا کنید، نیم نگاهی به این اطلاعات داشته باشید. شاید همین گزارش ها نقشی در بهبود اوضاع کمپین تان ایفا کند. 

بازاریابی مکان محور: آخرین استراتژی شخصی سازی

فروشگاهی را در نظر بگیرید که به طور تخصصی در زمینه عرضه انواع شکلات فعالیت دارد. اگر این فروشگاه در جنوب شهر لندن فعال باشد، احتمالا در بهترین وضعیت مردم لندن جزو دامنه مشتریان احتمالی‎اش خواهند بود. بنابراین سرمایه گذاری روی بازار سایر شهرها گزینه چندان ایده آلی نخواهد بود. این دقیقا همان نکته ای است که در بازاریابی مکان محور روی آن تاکید می شود. 

گاهی اوقات بخش قابل ملاحظه ای از بودجه بازاریابی یک برند صرف تعامل با مشتریانی می شود که فرسنگ ها از فروشگاه فاصله دارند. به علاوه، گاهی اوقات یک کسب و کار زیرساخت های لازم برای ارسال سفارشات به سراسر دنیا را ندارد. بنابراین هدف گذاری بر روی مشتریان جهانی در چنین حالتی یک اشتباه تمام عیار خواهد بود. پس چه بهتر که برندها براساس اوضاع شان در بازار حضور پیدا کنند. 

بازاریابی مکان محور به طور ویژه ای درباره اپ هایی مسیریاب کاربرد دارد. مثلا اگر شما قصد همکاری با گوگل مپ را دارید، بهتر است فقط آگهی تان وقتی کاربران نزدیک فروشگاه تان هستند، نمایش داده شود. وگرنه هیچ بازگشت سرمایه ای از دل چنین پروژه ای بیرون نمی آید. 

مطلب مرتبط: محتوا در بازاریابی نوین

سخن پایانی

شخصی سازی محتوا و کمپین از جمله فرآیندهایی است که کمتر بازاریابی دوست دارد درگیرش شود. درست به همین خاطر اغلب اوقات خبری از آن در فعالیت برندها نیست. حالا شما اطلاعات لازم برای شروع بی دردسر کارتان در زمینه شخصی سازی محتوا را دارید. یادتان باشد، استفاده از همزمان از استراتژی های موردبحث در این مقاله شانس تان برای موفقیت را دوچندان می کند. همچنین هر وقت نیاز به کمک یا راهنمایی بیشتر داشتید، روی ما حساب کنید. همکاران من در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده پاسخگویی به سوالات تان هستند.

منابع:

https://www.shopify.com

https://mailchimp.com