چرا برندهای ساده پیروز می شوند؟

معروفترین برندها زندگی را ساده می سازند. به گوگل، آمازون، یا حتی دونات دانکین توجه کنید. آنها آنچه که مشتریان می خواهند را در هر زمانی، بدون هیچ زحمتی ارائه می دهند. با ساده کردن تجربیات مشتریان در این دنیای پیچیده، این برندها وفاداری مشتری را کسب می کنند که موجب به دست آوردن نتیجه در کسب و کار و ایجاد ارزش برای سهامداران می شود.

در شش سال گذشته، سیگل پلاس گیل (Sigel + Gale) شاخص سادگی برند جهانی خود را منتشر کرده است- یک مطالعه مبتنی بر نظرسنجی از هزاران مشتری در اطراف دنیا که برندها را بر اساس درک خود از سادگی یا پیچیدگی، و براساس رتبه بندی سادگی در صنعت برندها، طبقه بندی می کنند. شاخص امسال، که از پاسخ بیش از 12000 مشتری در هشت کشور به دست آمده، یک اندازه گیری قطعی از اینکه کدام برندها در فراهم کردن تجربیات ساده برتری دارند ارائه می دهد و برندهای رو به رشد که بقیه متصدیان را تهدید می کنند، آشکار می سازد.

همچنین این تایید می کند که چگونه سادگی می تواند منجر به عملکرد شود: یک مجموعه از شرکت های تجاری عمومی در 10 برند برتر جهانی موجب مغلوب کردن متوسط شاخص سهام جهانی تا 214% از زمانی که این سنجش در 2009 آغاز شده، گردیده است؛ و 10 برند برتر امسال نیز این روند را ادامه می دهند.

بیاید نگاهی دقیق به 10 برند برتر 2015 در ایالات متحده داشته باشیم. هر یک از آنها نیاز مشتری را سریعا برآورده می سازند بعضی مواقع بلافاصله و گاهی با کمترین اختلاف زمانی:

Google نباید شما را سورپرایز کند و در واقع در بین 10 برند برتر در 5 سال گذشته بوده است. Netflix یک دسترسی سریع به دنیای سرگرمی با یک کلیک موس می دهد و Amazon و Zappos به طور کامل باعث سادگی یافتن کالا، خرید و تحویل شده اند. پابلیکس به عنوان فروشگاه موادغذایی به طور مداوم مورد تحسین مشتریان و کارکنان صنعت به دلیل راحتی آن، طراحی برتر فروشگاه، کیفیت، سازگاری و جهت گیری برای خدمات به مشتری است. برندهای فست فود و غذایی امسال، در ساده نگاه داشتن تجربه فروشگاهی، سرعت و قابل اعتماد بودن از نظر ارائه یک منوی محدود اما رضایت بخش، برتری داشته اند (چالش اخیر chipolate  با وقوع E.coli پس از تکمیل این سنجش آغاز شد).

برندها به شیوه های مختلف از منافع حاصل از سادگی خود بهره مند می شوند. علاوه بر تقویت وفاداری مشتری، ما دریافتیم که سادگی موجب کاهش حساسیت به قیمت شده و موجب عبارات مثبت می شود. در سنجش سال 2015 دریافتیم که 63% از مشتریان تمایل به پرداخت بیشتر برای تجارب ساده تر هستند و 69% در صورتی که برندی تجارب ساده تری ارائه دهد، آن را به دیگران پیشنهاد می دهند.

تهدید اخلال گران

با وجود اینکه به نظر می رسد این 10 برند داری موقعیت امنی هستند، سنجش ما مجموعه ای از برندهای دارای جهت گیری سادگی را نشان می دهد؛ که ما آنها را «اخلال گران» می نامیم. این تازه واردها به دنبال کسب قدرت در صنایع مربوط به خود هستند یا اینکه صنایع کاملا جدید ایجاد می کنند. به اخلال گران امتیاز سادگی داده می شود اما در رتبه بندی منطقه ای جای نمی گیرند، زیرا هنوز به سطح کاملی از آگاهی ملی نرسیده اند. این ها 10 اخلال گر برتر 2015 در ایالات متحده بوده اند:

Dollar shave club، رتبه یک اخلال گران در ایالات متحده، نمونه ای از سادگی برند تجاری است. با برندینگ لذت بخش و تمیز، محصول بدون عارضه و خدمات مطمئن، این برند، ژیلت و سایر رقبا را به مبارزه دعوت می کند.

در واقع، اگر اخلال گران در رتبه بندی دخیل بودند، 10 برند برتر متفاوت می شد_ تنها چهار متصدی بالاتر از جایگزینی در امان خواهند بود.

اخلال گران به عنوان یک یادآور هستند که حتی برندهایی با بالاترین نمره سادگی هم نباید از نوآوری غافل شوند. این شرکت های پیشرو باید تعهد خود به سادگی را حفظ کنند، زیرا اخلال گران در هر صنعتی آماده گرفتن جای آن ها در اولین فرصت هستند.

میدان جدید مبارزه
تجربه مشتری، میدان جدید مبارزه برای وفاداری است. یافته های این سالیان در شاخص سادگی برند جهانی ثابت کرد که زمانی که برندها فرهنگ سادگی را ایجاد می کنند، تمام طرفین سود می برند. در صورتی که کارمندان نوآوری داشته و خدمات مشتریان را به صورت برتر ارائه دهند، مشتریان دارای تجربه برند بهتری بوده و در نهایت با وفاداری خود به برندها پاداش خواهند داد.

از رشد استقبال می شود و در شرکت های موفق اجتناب ناپذیر است_ اما پیچیدگی یک اثر جانبی اجتناب ناپذیر رشد است. شرکت ها باید مراقب باشند تا فرایندها را ساده کرده و تجارب واضح و جدیدی از برندها ارئه دهند. تعهد برای سادگی از بالا شروع می شود. مدیریت ارشد باید متعهد به اجرای شیوه هایی باشد که سادگی را تقویت می کنند. هدف برند_ آنچه که برند انجام می دهد و دلیل انجام آن_ بایستی به شیوه ای بیان شود که برای درونی کردن در کارکنان آسان باشد و مشتریان باید یک برند و خدمات آن را به شیوه ای سازگار با این هدف مشاهده نمایند. در حالی که نگاه درونی برای اصلاح و ساده سازی لازم است، اما در نهایت مهم ترین مساله دیدگاه مشتری است.

دستیابی به سادگی آسان نیست، اما برندهایی که قدرت آن را تحت کنترل درآورند، از مزایای فراوان مالی و اعتباری بهره خواهند برد.

کارشناس مدیریت