شیوه های جدید فروش نان به طور مداوم از روندهای بازار و رفتار مصرف کنندگان تبعیت می کند / بازاریابی برای نان

عوامل موثر بر کیفیت نان چیست؟ این یک پرسش اولیه برای تولیدکننده نان برای بازاریابی و فروش محصول تولیدی خود است. البته در شرایطی که بعضا برخی نانوایی ها کمتر از چند قدم با هم فاصله دارند، این پرسش مهم تر نیز باید مورد توجه قرار گیرد:

عوامل موثر بر ارائه مناسب نان باکیفیت به مشتریان چیست؟

این مقاله تلاش می کند با اشاره به برخی عناصر تحقیقات بازاریابی که برای یک سرمایه گذار برای تولید انوع نان پیش از اجرایی کردن عملیات تولید انجام دادیم، بخشی از ابعاد اهمیت و چگونگی تحلیل مارکتینگ در این حوزه از صنایع غذایی و تولیدی را به صورت کاملا کاربردی به مخاطبان عزیز ارائه دهد.

برای راه اندازی یک واحد تولیدی نان، عوامل متعددی در سوددهی پروژه دخیل هستند که برخی از مهم ترین آنها عبارتند از:

الف) عوامل موثر بر کیفیت گندم (مواد اولیه)

- نوع خاک و شرایط اقلیمی: گندمی که قرار است خمیرمایه محصول تولیدی باشد، از کجا دریافت می شود؟

- نوع بذر و کود

- نوع کشت (دیمی یا آبی)

- نرخ خرید از کشاورز: در قیمت رقابتی به ویژه در نانوایی های با پخت آزاد تاثیر گذار است.

- زمان استراحت گندم

ب) عوامل موثر بر کیفیت آرد

- درصد سبوس گیری از آرد: برخی تولیدکنندگان مطرح نان در دنیا، گندم را با فرآوری کاملا تخصصی در محل پخت تبدیل به آرد می کنند!

- درصد رطوبت دهی به آرد

- مدت زمان استراحت آرد

- نوع گندم و میزان پروتیین موجود در آن

- نرخ آسیابانی و درصد انطباق آن با قیمت کارشناسی

 ج) عوامل موثر برکیفیت نان

- میزان گلوتن (چسب) موجود در آرد (ضعیف، متوسط، قوی)

- میزان سبوس موجود در آرد (کامل، خبازی، ستاره، نول)

- میزان استراحت خمیر تهیه (30دقیقه یا سه ساعت؟)

- مقدار زمان پخت نان در تنور (30ثانیه یا سه دقیقه؟)

- نوع افزودنی مصرفی و مقدار آن (جوش شیرین یا مخمر)

- سبک یا الگوی پخت نان (مسطح، نیمه حجیم، حجیم)

- میزان رضایت شغلی کارگران داخل نانوایی (راضی یا ناراضی)

- میزان مهارت فنی و اطلاعات علمی نانوایان (ضعیف، متوسط، عالی)

- نرخ فروش نان و میزان همخوانی آن با قیمت تمام شده

- چگونگی خرید، نگه داری، دسته بندی و مصرف نان.

شاید در نگاه اول این طور به نظر برسد بازاریابی و فروش نان به این پارامترها چندان ارتباطی ندارد؛ اما بد نیست به مثال ها و موردهای زیر توجه کنیم:

الف) نانوای سنتی پز در شهر کوچک x با 10سال سابقه کار ناگهان با رقیب تازه مواجه می شود و به همین دلیل شتابزده اقدام به خرید دستگاه پخت نان صنعتی می کند؛ اما چون این اقدام با برنامه ریزی و تحلیل درستی صورت نمی گیرد، رقابت را به نانوا تازه وارد و البته بدون دستگاه  واگذار و اقدام به تغییر شغل می کند!

ب) یک نانوا توصیه هایی را به مشتریان جهت نگه داری نان ارائه می دهد و در مقابل، نانوای دیگر بر کیفیت بهتر نان تمرکز می کند.

ج) تولیدکننده نان فانتزی نرخ فروشش را به طور صحیحی تعیین و قیمت گذاری نمی کند و رفته رفته با ظهور رقبا، حاشیه سودش کم و در نهایت مجبور به تعطیلی می شود.

د) کارگران نه چندان راضی از دستمزد کارفرمای نانوای خود، به طور روزانه چندین برخورد نامناسب با مشتریان دارند؛ در تحقیقی که برای سرمایه گذار نانوایی داشتیم، متوجه شدیم در یک نانوایی، بداخلاقی یکی از کارگران جلوی تنور نانوایی، سبب ریزش مشتریان آن شده است.

ه) برخی شهرها نان مسطح و نازک را دوست دارند و برخی دیگر نان های حجیم؛ این معیار هم اکنون در شهرها نیز وجود دارد: یک منطقه علاقه به نان سنگک دارد؛ اما منطقه دیگر ترجیح می دهد از نان لواش یا نان فانتزی برای قوت غالب سفره خود بهره ببرد.

تاملی در موارد بالا این نکته را مجدد یادآوری می کند که تولید انواع نان باکیفیت وبهداشتی ولی مناسب با ذائقه و فرهنگ مردم (مشتریان) اولویت یک تولیدکننده نان برای فروش بیشتر است؛ اما عوامل فنی دیگر را نیز نباید نادیده گرفت. بهینه سازی نان های موجود با تدوین استانداردها و اعمال روش های تجربه شده ملی یک راهبرد اساسی برای فعالیت یک نانوایی در بازار امروز مواد غذایی باید در نظر گرفته شود؛ اما توجه به سایر عوامل بازاریابی و بازارمحوری را نباید فراموش کرد.

استفاده از نیروی انسانی ماهر و آموزش دیده در فرآیند تولید نان، بخشی از ارائه محصول به مشتریان است؛ اما سایر پارامترها را هم باید مدنظر داشت؛ به عنوان نمونه مهارت های ارتباطی و آموزش های تخصصی از جمله پارامترهای اولویت دار است و از همین دست استانداردهای کیفی.

در تحقیق بازاری که در این خصوص داشتیم، به نتایجی دست پیدا کردیم که چهار مورد از قابل توجه ترین آنها عبارتند از:

1- 89درصد مشتریان (افراد حاضر در صف نانوایی) از اینکه یک نانوا جلوی چشمان آنان دستانش را بشوید، حس اعتماد بیشتری داشتند.

2- 90درصد مشتریانی که نانوا با زبان تاکید بر اهمیت ذائقه آنان می کرد، گرایش بهتری برای مراجعه مجدد به آن نانوایی داشتند.

3- 79درصد نانوایانی که آب سطل دم دستی را جلوی مشتریان به دستشویی می ریختند، مشتریان وفادارتری داشتند.

4- فروش ماه رمضان نانوایانی که سیستم ارتباط بهتری با مشتریان ایجاد کرده بودند، افزایش چشمگیرتری را در مقایسه با سایر نانوایان محله نشان می داد.

بیاییم یکبار معایب نان های سنتی را مرور کنیم:

1- کوتاهی زمان تخمیر

2-کوتاهی زمان پخت

3- مصرف جوش شیرین

4-ضایعات زیاد

5-ضعف بهداشتی

6-استفاده از آرد سفید

به نظر شما چه عواملی سبب شد که نانواهای سنتی بازارشان محدودتر شود و شاهد مدل های متنوع نحوه ارائه این محصول به مردم باشیم؟ در تحقیقات بازار مذکور به مواردی برخورد کردیم که سبب جذب مشتریان به یک نانوایی خاص می شد و می توان از آنها به عنوان پایه های پنهان بازاریابی نان نام برد.

در این عملیات تحقیق بازار، یکی از سوالات مشتریان، این پرسش بود:

نانوای خوب از نظر شما چه کسی باید باشد که برای خرید به آن مراجعه کنید؟ نان خوب از نظر شما چیست؟

برخی از مهم ترین پاسخ ها به شرح زیر جمع آوری شد:

- نانوای خوب، هر شب مغازه اش را تمیز می کند

- نانوای خوب، موهایش را تمیز و کوتاه می کند

- نانوای خوب، استراحت خمیرش کمتر از یک ساعت نیست

- نان خوب، کارگر خوب می خواهد و کارگر، باید دستمزد مناسبی بگیرد

- نان خوب گندم باکیفیت نیاز دارد نه گندم سن زده

- نان خوب، نانی است که مخمر داشته باشد نه جوش شیرین.

بنابراین در صنعت تولید و پخت نان:

- نان خوب، نانوای خوب می خواهد!

- نانوای خوب، نرخ خوب و آموزش خوب نیاز دارد!

- پهن کردن چانه با دست زحمت نانوا را بیشتر، ولی عطر، طعم، مزه و پوکی نان را چندبرابر می کند.

نان خوب مستلزم داشتن آرد باکیفیت، پخت مناسب، قیمت رقابتی، آموزش خوب، پرسنل متخصص و نگه داری مناسب است. در اهمیت نگه داری به این مثال اشاره کنم که در یکی از سفرهای خود به یکی از مناطق آزاد، نانوایی را مشاهده کردم که نان های تازه را در پلاستیک قرار می داد که بدترین نحوه نگه داری نان است.

در مقابل، سوپرمارکت مجاور همین نانوایی، نان را با قیمت بیشتر اما تازه به مشتریان ارائه می کرد و محصول مورد بحث ما (یعنی نان) را در پارچه تمیزی که مورد رضایت مشتریان قرار بگیرد، نگه می داشت. وقتی سال بعد به همان جا رفتم، متوجه شدم نانوایی مذکور به دلیل کاهش فروش کوچک تر شده و نصف فضا را صاحب ملک به کسب دیگری اختصاص داده است! و اکنون این نانوا در آنجا وجود خارجی دارد یا ندارد، مطلع نیستم!

امروزه اگر دقت کنیم، مشاهده می کنیم بر خلاف سالیان دور که نان لواش از نان های پرفروش محسوب می‎شد، امروز این نان پایین ترین سطح فروش خود را تجربه می کند. طبیعی است که اطلاعات مشتریان به لحاظ علمی و بهداشتی در این مسئله بی تاثیر نبوده است؛ اما دلیل اصلی افزایش نیاز مشتریان در کیفیت کلیه کالاهایی است که برای آن پول پرداخت می کنند. زمان خواب نان لواش کم است و شاید به همین دلیل وزیر بهداشت سابق از نان تهران به عنوان بدترین نان یاد می کرد.

40سال پیش، 40درصد نانوایی های کشور سنگک بود و 10 درصد لواش. امروز 40درصد نانوایی های کشور لواش و تنها 10درصد سنگک است.

در اشاره ای که به کیفیت محصول نان داشتیم، توجه به موارد زیر بسیار اهمیت دارد:

- زمان پخت در یک نان مناسب باید به یک الی دو دقیقه برسد؛ ضعف بزرگ نانواهای ضعیف، عدم حرارت مناسب به نان هاست.

- خمیر نان اگر به شکل صحیح تخمیر نشود (زمان استراحت)، سبب ترشی معده مشتریان می شود. به همین دلیل عوارض مصرف خمیرتازه از جمله پوسیدگی دندان ها، راشیتیسم در کودکان، پوکی استخوان در بزرگسالان و سوءتغذیه به عنوان عواملی هستند که در اصلی ترین ماده اولیه یک تولیدی نان، نقش مهمی را در ارتباط با مشتریان و میزان فروش ایفا می کند. تخمیر مناسب از جمله عواملی است که سبب افزایش کیفیت نان می شود.

- به اهمیت وجود سبوس در کیفیت نان تولیدی توجه کنیم. نان سفیدی که امروزه به مشتریان عرضه می شود، عامل سرطان روده در بدن است و مضرات فراوان دیگر که در این مختصر نمی گنجد.

جمع بندی

شیوه های جدید فروش نان به طور مداوم از روندهای بازار و رفتار مصرف کنندگان تبعیت می کند. دیگر تنها نان داغ یک ارزش برای بسیاری مشتریان محسوب نمی شود. در بازاریابی و فروش نانوایی ها، رقابت بر سر ارزش هاست و کیفیت یکی از کلیدی ترین آنهاست. توجه به این مقاله تنها بخشی از پیچیدگی های بازار نان و فرصت های نهفته در آن را به ما نشان می دهد که امیدوارم مورد استفاده شما مخاطب گرامی قرار گرفته باشد. به امید روزی که شاهد صادرات چشمگیر نان تولیدی ایرانی به بقچه سایر کشورها باشیم!

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی چریکی