تحقیقات بازاریابی تحلیلی

شرکت های تحقیقات بازار، فرصت های بازاریابی را در اختیار شرکت ها و سازمان ها قرار می دهند و این فرصت، روند بازار، تقسیم بندی بازار، تجزیه و تحلیل SWOT  و اثربخشی بازاریابی را نیز لحاظ می کند. اما مسئله مهمی که در سال های اخیر اتفاق افتاده، دگرگونی ساختار کسب وکارها و افزایش حداکثری رقابت میان شرکت هاست. ناتوانی دولت ها در ایجاد اشتغال دولتی سبب شده بخش خصوصی بیش از هر زمان دیگری با کثرت بنگاه های اقتصادی و تجاری روبه رو شود. اگر تا دیروز در یک مجتمع یا پاساژ تجاری، یک یا دو مغازه آرایشی بهداشتی وجود داشت، امروزه در یک مجتمع به راحتی چندین فروشگاه لوازم آرایشی بهداشتی نزدیک به هم قابل دسترسی است.

با توجه به دگرگونی کسب وکارها، تحقیقات بازاریابی به چه سمت و سویی می رود؟ به نظر شما، آیا روش های تحقیقات بازار به شکل سنتی قابلیت پاسخگویی به نیاز بازار و تجارت امروز را برای شرکت های ایرانی دارد؟

در تحقیقات بازار امروز، نمونه تحقیقات بازاریابی انجام شده بسیار اهمیت دارد، اما این مسئله کماکان در بسیاری از فرآیندهای تحقیقات بازار رعایت نمی شود.

به عنوان مثال یکی از شرکت ها و سرویس های بومی مربوط به تحقیقات بازار موبایلی در ایران، تأکید بر انجام تحقیقات بازاریابی سریع و آسان دارد، درحالی که این نگاه و عملکرد از نگاه قوانین بازاریابی و فروش در عصر حاضر بسیار نادرست است. آیا هزینه کم، ضامن عملکرد به بهترین شکل است؟ این برداشت درست مانند این است که کیفیت لباس 40هزار تومانی را به اندازه یک لباس 190هزارتومانی بدانیم!

تحقیقات بازار نقش مهمی در بهبود کیفیت کسب وکار دارد، ولی دستورالعمل تحقیقات بازار برای هر فعالیت باید تحلیل، برنامه ریزی و اجرا شود. اینکه فرآیند تحقیقات بازار را یک عملیات جداگانه و مستقل از سایر فرآیندها قلمداد کنیم، رویکردی غلط و نادرست است که سبب افزایش هزینه های سازمانی و سیستمی خواهد شد. در بحبوحه افزایش رقابت ها، چنگ زدن به هر شیوه تحقیقات بازاریابی، رویکردی نادرست است. ما در فضای تحقیقات بازاریابی ایران هنوز اشکالات فراوانی داریم که هیچ کارشناسی نمی تواند منکر آن بشود.

تحقیقات بازاریابی بیش از آنکه چند فرم یا یک اپلیکیشن موبایل یا نرم افزار کامپیوتری باشد، یک رویکرد عملیاتی و تحلیلی است؛ این رویکرد در صنایع پررقابت بیشتر مورد نیاز است.

سوالی مهم در اینجا مطرح می شود؛ اگر تحقیقات بازاریابی ابزاری است که هر شرکتی می تواند به آن دسترسی پیدا کند، پس مزیت رقابتی یک کسب وکار چگونه تعریف می شود؟

برای بیان ساده تر مسئله بالا به مثالی کاملا کاربردی اشاره می کنم. در نمایشگاه آگروفود امسال با شرکت های بسیاری صحبت و مذاکره می کردیم. یکی از نکاتی که به وفور در مجموعه ها مشاهده کردم، این موضوع بود که تعداد زیادی از آنها «تحقیقات بازار» را از فرآیندهای کاملا متفاوت و تخصصی انجام داده بودند که در این فرآیند، نقش متخصص بازاریابی بسیار پررنگ بود و این متخصص با عناوینی نظیر قائم مقام، مشاور مدیرعامل یا مدیرفروش فعالیت می کرد، البته این موضوع که چطور کاهش فروش شرکت ها به خاطر عدم چیدمان صحیح نیروها رخ می دهد، بحثی جداگانه دارد، اما به همین میزان بسنده کنم که کسب وکارها، امروزه بیش از هر زمان دیگر متوجه این مسئله شده اند که صرف اعتماد خویشاوندی یا دوستی، اساس یک فعالیت موفقیت تجاری نیست.

کاربرد تحقیقات بازاریابی تحلیلی

شناسایی دقیق مشتریان، یکی از کارکردهای مهم تحقیقات بازار است. این علاقه و سلیقه مشتریان است که اساس برنامه ریزی بازاریابی و فروش را تشکیل می دهد، اما چگونه باید به این اطلاعات به شکل صحیح دست یافت؟

مصداق موردی اول: شرکتی برای تحقیقات بازاریابی یک کالا، فرم هایی را طراحی و در نقاط مختلف یک جامعه منتشر می کند؛ شیوه کار به این صورت است که تعدادی پرسشگر جلوی عابران پیاده را می گیرند و تقاضا دارند که دقایقی به سوالات آنان پاسخ دهند، آیا این روش مفید است؟

اجازه بدهید نتیجه یک نظرسنجی را که در تحقیقات بازاریابی برای یکی از شرکت ها داشتیم به طور خلاصه خدمت تان بگویم. خروجی مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی به ما نشان داد بیش از 70درصد کسانی که در سوالات پرسش کنندگان شرکت های تحقیقات بازار شرکت داشته اند، به دلیل کمبود وقت تمرکزی بر سوالات نداشته اند.

مصداق موردی دوم: کسب وکار دانش بنیان برای برنامه ریزی بازاریابی خود، رو به تحقیقات بازاریابی موبایلی که توسط یکی از شرکت ها ارائه می شود آورد. علت این رویکرد، فرار از هزینه های بالای تحقیقات بازاریابی سنتی بود. کسب وکار یاد شده پس از یک سال تماس گرفت و این طور عنوان کرد که به خاطر اطلاعات نادرست حاصل از یک تحقیقات بازاریابی غلط، هزینه هایی را برای تبلیغات متحمل شدیم که به بازاریابی ما لطمه زد.

بازاریابی تحلیلی سبب می شود خروجی محصول و خدمت شما منطبق با واقعیت های بازار ایران و حتی بازارهای بین المللی باشد. هیچ وقت نمی توان نقش نیروی انسانی متخصص را در کلیه فرآیندهای توسعه بازار نادیده گرفت. این تصور که تعدادی پرسش نامه یا یک نرم افزار موبایل تحقیقات بازار انجام می دهد، برداشتی نادرست است که هزینه خطاهای ناشی از آن قابل پیش بینی نیست و این موضوع درباره کسب وکارهای کوچک و استارتاپ ها اهمیت بسیار زیادتری دارد، چون این مجموعه ها با محدودیت بودجه و منابع انسانی مواجه هستند.

برندسازی برای هر کالا یا خدمت مجموعه ای از برنامه ریزی های مشخص و استراتژیک است.

تحقیقات بازاریابی تحلیلی، نقاط مختلف ساختار استراتژی را برای مدیران و صاحبان سرمایه ترسیم می کند.

توجه داشته باشیم وضعیت فعلی مشتری تا وضعیت آینده بازار، دو مسئله جدا هستند که چگونگی نگاه به آن، سبب احساس نیاز به مسئله تحقیقات بازار می شود.

تحقیقات بازار در ایران امروزه وضعیت حساسی دارد، زیرا علاوه بر نیاز صنایع و تولیدی های کشور به مسئله بازاریابی بین المللی، کیفیت فرآیندها نیز اهمیت بسزایی دارد.

شرکت های تحقیقات بازاریابی سنتی امروزه تلاش دارند همان فرآیندهای نه چندان تخصصی و نادرست خود را به شکل جدید و در قالب یک نیاز جدید مطرح کنند.

این در حالی است که ساختار و عملکرد نادرست تنها در شکلی جدید به صاحبان کسب وکار ارائه می شود.

با توجه به اینکه در حوزه تحقیقات بازار به شرکت ها و مجموعه هایی ارائه خدمات داده ایم، به جرأت می توانم بگویم که امروزه یافتن تخصص و خدمات واقعی نیاز به جست وجو و بررسی فراوان دارد. دخیل دانستن روندهای جهانی بر پروسه تحقیقات بازاریابی، بدون در نظر گرفتن واقعیت های بازار ایران و اقتصاد نفتی که بر جیب مردم (مشتریان) تأثیر دارد، رویکرد صحیحی نیست.

چرا به تحقیقات بازاریابی تحلیلی نیاز دارید؟

فضای بازار ایران و آینده دیگر توانایی هزینه برای تحقیقات بازار به شکل سنتی را ندارد.

از سوی دیگر، روندهای جدیدی که اخیرا تحت عنوان تحقیقات بازار موبایلی بر ادبیات صنعت تحقیقات بازار کشورمان حاکم شده، خطاهای بسیاری دارد.

این ادعا که به عنوان مثال، سرویس تحقیقات بازاریابی موبایلی می تواند نظر مصرف کننده نهایی را برای ما روشن سازد، ادعایی غلط و خلاف واقعیت های بازار ما است. یکی از شرکت های این حوزه این ادعا را دارد که برای تحقیقات بازار از مدیران کسب وکارها نیز نظرخواهی خواهد کرد، اما این نظرخواهی چه سرمایه ای را به مشتریان نیازمند تحقیقات بازار خواهد داد؟ به احتمال بسیار زیاد، چنین مدلی شبیه مدل روابط عمومی ها در ارتباط با خبرنگارهاست؛ پاداش و پولی بگیرید و خروجی کار ما را هم در خبرگزاری/ روزنامه خود منتشر کنید!

تحقیقات بازاریابی تحلیلی، سنجشی صحیح از برنامه ریزی خرده فروشی و عمده فروشی را در اختیار شما قرار می دهد. به جرأت می توانم بگویم که امروزه کسب وکارهای صاحب نام خارجی هم برای حضور بهتر در بازار کشورمان به این رویکرد نیاز دارند.

در این سرویس تحقیقات بازار، ریسک هزینه و زمان شما در هر فعالیتی که باشید، به شدت پایین می آید و اگر صاحب استارتاپ هستید، این نوع تحقیقات بازار بیشترین اثربخشی را برای شما خواهد داشت.

ویژگی های تحقیقات بازاریابی تحلیلی

در همه عملیات های تحقیقات بازار (چه به شکل سنتی و چه به شکل فرآیندهای نوین از جمله تحقیقات بازار موبایلی)، خطاهای موجود در مطالعه از جمله عواملی است که سبب کاهش اثربخشی خواهد شد.

عدم پاسخ دهی یا پاسخ های نادرست، مشکل انواع تحقیقات بازار است که تا به امروز دیده و شناخته ایم.

پاسخ های نادرست بر سه محور قرار دارد:

1- پاسخ دهنده یعنی فردی که در معرض مطالعه تحقیقات بازار است

2- خطاهای محقق (شرکت یا نرم افزار تحقیقات بازار)

3- خطاهای مورد مطالعه (چگونگی برنامه ریزی تحقیقات بازار).

در مورد عدم پاسخ دهی، تحقیقات بازاریابی تحلیلی این مسئله را به خوبی حل می کند و ابزارهایی را به کمک می گیرد که عبارتند از جامعه آماری مؤثر، تمایل واقعی برای پرسش ها، پاسخ دهی صحیح با کمترین میزان خطا و. . .

این رویکرد سبب می شود خروجی های مطالعه بازار:

الف) با کلیه ابزارهای ارتباطی مخاطبان سازگار باشد

ب) زمان مناسبی را از مخاطبان بگیرد

ج) طراحی زیبایی را به جامعه هدف ارائه دهد

د) اطمینان خاطر را جهت حفظ اطلاعات شرکت کنندگان برآورده سازد

ه) ابزارهای تشویق کننده اثربخشی را به مخاطبان شرکت کننده در مطالعه بازار ارائه دهد

ز) اندازه قابل قبولی از جامعه آماری را دربرگیرد.

در خصوص پاسخ های نادرست، علاوه بر داده های غلط، تحلیل غیرصحیح فرآیندها نیز با رویکرد تحقیقات بازاریابی تحلیلی رفع می شود. مقادیر واقعی متغیرها در جامعه آماری مورد بررسی، خطای بررسی را کاهش می دهد.

پس می توانیم نتیجه بگیریم که تحقیقات بازاریابی اگر به شکل صحیح از اول تا آخر برنامه ریزی و اجرا شود، نه مشکل عدم پاسخ دهی را داریم و نه پاسخ های اشتباه را. به خاطر داشته باشیم هر تحقیق بازار هم بر پیش فرض های صحیح اطلاعاتی استوار است و هم بر طراحی پرسشنامه جامع و همراه با کارایی.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir