بازاریابی مرده است / خود را به مدیر ارشد وفاداری تبدیل کنید

خب، شما تمام این مسیر تا انتهای نردبان سازمان را پیموده اید تا تبدیل به مدیر ارشد بازاریابی شوید. خود را تحسین کنید، شما استحقاق آن را دارید!

 اما آیا این همه چیز است؟ خب، پس لطفا تسلیت مرا بپذیرید. کار شما منسوخ شده است و در صورتی که خود را به مدیر ارشد وفاداری مبدل نسازید، مطمئن باشید که روزی کسی جایگزین شما خواهد شد.

می خواهید ثابت کنم؟

کافی است به اخبار درآمد رکوردشکن ماه گذشته اپل توجه کنید.

 ما همه می دانیم که کاپرتینو ابرقدرت دارای محصولاتی فوق العاده بوده و به طور مداوم در جست وجوی راه هایی برای خیره کردن چشم ها است؛ از اپل واچ گرفته تا اپل پی. اما گزارشات درآمد به وضوح نشان می دهد وفاداری شدید به آیفون- به طور دقیق 87درصد وفاداری- آن چیزی است که موفقیت را به بار می آورد. همه ما این را می دانیم، زیرا می توانیم کسی را تصور کنیم که درخواست نسخه جدید آیفون را پیش از اینکه نسخه قبلی درخشش خود را از دست دهد، ارائه می دهد. این وفاداری شدید موجب ایجاد اعتماد در دیگران و به نوبه خود منجر به فروش می شود؛ آیفون در سه ماه گذشته بدون اینکه اپل تلاش مضاعفی کند، 74/5 میلیون فروش داشته است.

 البته، منهای چند آگهی تلویزیونی و بیلبورد، اپل کاملا از بازاریابی و تبلیغات پرهیز می کند.

البته حق دارید بگویید همه که اپل نیستند. اینکه همه بار را بر دوش محصول بگذاریم، برای همه کارساز نیست. اما در اینجا راه حلی وجود دارد که می تواند برای هر برندی کارساز باشد: عدم تاکید بر بازاریابی سنتی و در عوض تمرکز بر وفاداری.

برای اغلب مردم، کلمه «بازاریابی» یک تمرکز تنگ نظرانه بر فروش محصولات را یادآوری می کند؛ یک تلاش یک جانبه، اما این یک جانبه بودن در دنیایی که رسانه های اجتماعی برای مصرف کنندگان یک بلندگوی قدرتمند برای صحبت کردن، در حد بازاریاب های سنتی هستند، کارساز نیست.

در عوض، وفاداری است که الزام آور تعامل با ارزش برندی است، که مردم می خواهند با آن آشنا شوند. امروزه مصرف کنندگان دارای گزینه های فراوان هستند و بیشتر از همیشه آنها برندهای خاصی را که مرتبط با عقاید شخصی و اولویت های شان است، انتخاب می کنند. بهترین راه برای برقراری و تقویت ارزش های مشترک، ایجاد محتوایی است که بسیار ویژه است؛ که نه تنها برند، بلکه مشتری را هم متمایز می کند.

Chipotle، را برای فست فود در نظر بگیرید. محصول آنها محلی بوده، گوشت شان عاری از هورمون و آنتی بیوتیک است و پنیرشان از گاوهای پرورش یافته در مراتع تامین می شود.

اما اعتبار شرکت به دلیل هوشیاری اجتماعی و در نظر گرفتن ناهار یک فرد به عنوان چیزی بیش از یک غذا است. سال گذشته، این شرکت کار ابتکاری «تفکر رشددهنده» را آغاز کرد که در آن نویسندگانی چون تونی موریسون و مالکوم گلدول متون کوتاهی را نوشتند که روی فنجان های این شرکت و سایت اختصاصی شان درج شده است.

این ایده از دفتر مدیر ارشد بازاریابی یا آژانس معروفی درنیامد، بلکه این ایده ایجاد شد چون جاناتان سافران فوئر در یک روز چیزی برای خواندن در Chipotle نداشت. این همان وفاداری است، نه بازاریابی. 

Chipotle از منابع قابل توجه برای چیزی استفاده می کند که به طور مستقیم پولی برای شرکت ایجاد نخواهد کرد، اما نشان دهنده ایمان به مشتریان است.

J. Crew  یک شرکت دیگر است که با موفقیت، از محتوا برای متمایز کردن خود و مشتریانش استفاده می کند. وبلاگ این شرکت یک وبلاگ با کلاس بالا در Cozy Chic است که با زحمت فراوان و باملاحظه در دسترس است (اگر این وبلاگ یک فرد بود، فعالیت دلخواه اش نشستن در کنار آتش در فضای باز به هنگام غروب، در حال درست کردن مارشمالو بر چوب سدر معطر می بود).

اخیرا این وبلاگ یک داستان درباره تاریخ ژاکت ماهیگیر، یک مقاله درباره عکس یک عکاس طبیعت درباره کار کردن در سراسر جهان در یکی از جلیقه های این برند، یک دستورالعمل برای مراقبت از ژاکت ترمه و تور استودیو با طراحان این برند، نمایش داده است.

محتوا زیبا، خلاقانه و از همه مهم تر، دارای یک شخصیت متمایز است که کاری با شیلینگ (یک بیستم پوند) ندارد.

مشتریان به سوی  J. crew، chipotle  و اپل می روند، زیرا یک طرفدار وفادار بودن برای برند، آنها را مطمئن می سازد که افراد خاصی خواهند بود. مردم انتظار راحتی از یک معامله را دارند ولی آنچه طلب می کنند، معنا است.

ایجاد وفاداری کار بسیار سخت تری است و نه تنها نیازمند بها دادن به مشتریان است، بلکه باید آنها را به قدری دوست داشت که هر روز با آنها گفت وگو کرد.

ایجاد شور و هیجان در آن گفت وگو نیازمند شور واقعی برای محصولات و ماموریت خودتان است. وظیفه مدیر ارشد وفاداری پرسش سوال «این شرکت چه باید بگوید؟» نیست. او باید به این سوال پاسخ دهد که «این شرکت باید به چه تبدیل شود؟».

کارشناس مدیریت