خلاقیت برند و غول چراغ جادو

سیاست گذاری های مدون و راهکارهای بیان شده با عنوان «هفت راهبرد اساسی برای تحول در بخش تعاونی اقتصاد جمهوری اسلامی ایران» توسط معاون محترم امور تعاون وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی تدوین شده است.

از آنجا که توسعه بازار تعاونی ها و تقویت برند تعاونی به عنوان راهبرد ششم با مجموعه سیاست ها، راهکارها و اقدامات هماهنگ و مؤثر برای اعتباربخشی به نام تجاری تعاونی ها و توسعه بازار و افزایش قدرت رقابتی محصولات تعاونی با هدف برخورداری تعاونی ها از قابلیت های رقابت پذیری و ظرفیت های بازاریابی مناسب برای واکنش آگاهانه و سریع به تغییرات بازار و افزایش سهم اقتصاد تعاونی در بازار کالا و خدمات کشور آورده شده است، مقاله زیر در سه مقوله تبیین برند- خلاقیت ها، ضرورت و فواید برندینگ نگارش شده است.

خلاقیت در برند به چه معناست

خلاقیت برند را می توان به غول چراغ جادو که به یک باره ظاهر می شود تشبیه کرد. روان شناسی خلاقیت را نگاه و تفکری واگرا (متضاد همگرا) معرفی می کند. یعنی توانایی پیدا کردن راهکارهایی غیرمعمول، ناآشنا و ناآشکار برای یک مسئله. دکتر الیس پل تورنس، روان شناس مطرح آمریکایی، پنج بعد را برای اندازه گیری و کارایی خلاقیت در نظر گرفته است:

روان بودن Fluency       

اصالت Originality       

جزییات Elaboration

تجرید Ebstractness      

 مقاومت در برابر خاتمه زودرس Resistance to premature closure

هوشیاری و داشتن برنامه، بسته به اندازه بودجه و اهداف و انتخاب بهترین گزینه هاست که تکامل محصول و برند شما را شکل و فرم می دهد... (هاروارد بیزنس ریویو)

ضرورت داشتن برند برای یك بنگاه اقتصادی چیست؟

جریان تولید و تجارت در دنیای امروز به حدی گسترده و متنوع شده است كه بی هیچ تردیدی مصرف كنندگان بدون داشتن سابقه ذهنی و آشنایی قبلی از كالاها قادر به انتخاب صحیح نیستند. از این رو قریب به اتفاق مصرف كنندگان تلاش می كنند تا هنگام خرید از بین برندهای موجود در بازار خوشنام ترین آنها را برگزینند. لذا ضروری است تا شركت های تعاونی با ایجاد یك برند شناخته شده و قانونی كالاهای خود را به نحو مقتضی به جامعه معرفی كنند تا هم برای مصرف كنندگان شناخته شده باشند و هم از ورود كالاهای تقلبی در بازار جلوگیری كنند.

ضرورت برندسازی یا برندینگ چیست؟

یك برند، نخستین و احتمالا بزرگ ترین توصیف یا  «ظاهر» یك محصول، یك خدمت است. تمام برندها، معمولا تصویری از یک شركت را تداعی می  كنند؛ چه فرهنگی، چه زبانی، یا شخصی. نام  تجاری یا برند باید با دقت انتخاب شود، زیرا اطلاعات مهمی را به سهامداران یا ذی نفعان انتقال می  دهد.

این موضوع به  ویژه در مورد برندهایی كه قصد دارند فرای مرزهای جغرافیایی و فرهنگی بروند، بیشتر اهمیت پیدا می كند. درواقع برند یا نام تجاری تنها یك نام یا نماد گرافیكی  (Logo) برای یک شركت نبوده و تمامی فعالیت های شركت را در تمامی سطوح مختلف در برمی گیرد و نهایتا در قالب یك نام تجاری یا Trademark عرضه می شود. به بیانی دیگر تمام آنچه در ذهن مدیران، كاركنان، شركا و در نهایت مشتریان یك شركت شكل می گیرد، در تعامل با یكدیگر تشكیل دهنده برند بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می گیرد.

باید بدانیم كه امروز ارزش برند برخی از معروف ترین شركت های بین المللی به میلیاردها دلار می رسد. این ارزش با شعار و تبلیغ به دست نیامده، بلكه حاصل ارائه خدمات و محصولات باكیفیت و ارزش گذاری معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوری ها و عمل به خواست مشتریان است.

داشتن یك برند قوی كمكی است به شركت تا خود را در بازار متمایز نشان دهد و توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد داشته باشد. با افزایش رقابت در بازارهای جهانی و منطقه  ای، داشتن یك برند، یك انتخاب نیست، بلكه ضرورتی اجتناب ناپذیر برای شركت است.

برند اساسا تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی ها و خدمات به خریداران و حتی ذی نفعان  (اعضای شركت) است. تجربه ای كه مصرف كننده با انتخاب در مصرف برندی خاص دریافت می كند، مزایای كاربردی و نمادینی است كه در ادبیات تجربی و تئوریكی بر این دو نوع مطلوبیت، تاكید شده است.

اگر بخواهیم ارزش برند سازی و تأثیر آن را در خدمات برشماریم، برند آن چیزی است كه مشتری اقدام به خرید و پرداخت بهای آن می كند. روشن است كه این به معنای امكان پرداخت هزینه های بالاتری از ارزش واقعی خدمات در قبال دریافت احساس بهتر از طریق در اختیار داشتن برندی معتبرتر توسط مشتری است. به عبارت دیگر، برند ارزش افزوده سرویس ارائه شده به مشتری در مقابل قیمت واقعی آن است.

فواید برندسازی

برندسازی موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان می شود. داشتن برند قوی به شكل مؤثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی و فروش شركت تعاونی كمك می كند.  برند موجب افزایش مضاعف اعتبار شركت تعاونی در بازار می شود و تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن است.

 امروزه آگاهانه یا ناآگاهانه مهم ترین دلیل انتخاب و ارتباط با كالای یك شركت درك (تصویر ذهنی) مشتری از برند آن است. برند مستحكم با جلب احساسات و عواطف مشتریان، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در كنار شركت تعاونی نگاه می دارد.

برند قدرتمند به توسعه فعالیت های شركت تعاونی هدف بخشیده و الهام بخش خواهد بود. به عبارت دیگر، سرمایه گذاری در ایجاد و توسعه برند به طور غیرمستقیم از طریق افزایش نوآوری ها موجب افزایش درآمدهای شركت تعاونی، خصوصا در شرایطی همچون شرایط اشباع بازار كه نوآوری تنها راه بقا در آن است، می شود. 

باید یادآور شد كه برندسازی یا برندینگ، فرآیندی نیست كه یك واحد تولیدی یا تجاری به تنهایی قادر به انجام آن باشد، تك تك اجزای ارتباطی شركت تعاونی در فرآیند برندسازی نقش بسیار مهمی دارند و باید به برند همچون پرستیژ و شخصیت در بازار نگاه شود!

انتخاب رنگ برای برند تجاری

رنگ برند تجاری در حقیقت به آن محصول یا برند شخصیت می دهد. این نتیجه پژوهش «هیجان رنگ قرمز و آبی» است (یک مثال شفاف برند موتورسیکلت های Harley Davidson است که مشتریان آن معمولاً افرادی تنومند و خونسرد هستند. در واقع نام و رنگ برند همخوانی دارد).

پژوهش های دیگری نشان داده است که مغز انسان برندهای قابل تشخیص را بیشتر به خاطر می سپارد و به همین دلیل است که انتخاب رنگ صحیح برای برند متناسب با محصول اهمیت بالایی دارد. از سوی دیگر انتخاب رنگی که برند را از دیگر رقبا متمایز کند می تواند تأثیر برند را دوچندان کند  (برای مثال اگر همه ی رقبا از رنگ آبی برای برندینگ استفاده کرده اند، رنگ بنفش را به عنوان وجه تمایز برای برند خود انتخاب کنید).

محققان معتقدند انتخاب رنگی که بتواند بیشترین واکنش مصرف کنندگان را به محصول جلب کند به مراتب مهم تر از خود رنگ است. بنابراین اگر طرفداران موتورسیکلت های Harley Davidson با راندن این محصول به دنبال شخصیت تنومند و زمخت هستند، انتخاب رنگ صورتی یا رنگ های لوکس برای برند این محصول انتخاب درستی نخواهد بود.

براساس پژوهش جنیفر آکر، روان شناس و استاد دانشگاه استندفورد، رنگ ها پنج شخصیت هسته ای یک برند را بیان می کنند. یک برند می تواند یکی از پنج شخصیت زیر را داشته باشد:

1. خلوص، خانگی، صادق، واقعی، شاد

2. هیجان، جسارت، با روحیه، تخیلی، به روز

3. شایسته، قابل اعتماد، مسئول،  قابل اتکا،  کارآمد

4. پیشرفته، پر زرق و برق، نمایشی، جذاب،  رمانتیک

5. استحکام،  سرسخت، قوی، تنومند، زمخت

برندهای تجاری می توانند تلفیق دو صفت از صفت پنج مذکور باشند، اما عمدتاً برندها بر یکی از پنج صفت بالا تمرکز می کنند. برندهای لباس و مد بر جذابیت و برند خودرو بر استحکام دلالت دارند.

از سوی دیگر پژوهش ها نشان داده است هر فرد از هر رنگ یک درک شخصیتی دارد. برای مثال رنگ قهوه ای در ذهن برخی یادآور استحکام، رنگ بنفش یادآور پختگی و رنگ قرمز نماد هیجان است. برند تجاری مشخصا باید رنگی داشته باشد که نماد ماهیت آن محصول باشد، این واقعیت توسط اغلب پژوهش ها به اثبات رسیده است. برای مثال رنگ قهوه ای شاید نماد سرسختی باشد، اما از سوی دیگر یادآور رنگ شکلات است و شاید اشتهاآور نیز باشد. بنابراین رنگ ها به طبع آن تأثیری که در ذهن افراد می گذارند می توانند کاربردهای متفاوت داشته باشند.

رنگ های مورد علاقه زنان و مردان

شایان ذکر است که محیط زندگی فردـ خصوصا مفاهیم فرهنگی نقش خیلی مهمی در علاقه مندی افراد به رنگ های خاصی دارد. مثلا مقاله ای در مجله Smithsonian توضیح می دهد که چگونه آبی به رنگی برای پسرها و صورتی به رنگ دخترها تبدیل شده است.

مهم ترین نکته قابل توجه در این تصاویر، علاقه هر دو جنس مرد و زن به رنگ آبی است، اما درباره رنگ بنفش هیچ شباهتی باهم ندارند. رنگ بنفش در صدر لیست رنگ های مورد علاقه خانم ها است. در رابطه با درک رنگ، مردان رنگ های تند را ترجیح می دهند، درصورتی که زنان رنگ های ملایم تری را دوست دارند.

بهتر است برای طراحی لوگوی خود این اطلاعات را در ذهن داشته باشید. چراکه در جذب مصرف کنندگان تأثیر به سزایی دارد.

درخاتمه باید خاطرنشان کرد تفاوت است بین شهرت و برند بدینگونه که:

می توان عملکرد برند را به عمل ضرب و شهرت را با عمل جمع تشبیه کرد. شهرت حاصل جمع فعالیت ها و اظهارنظرهای گذشته تا امروز سازمان است، اما برند ساخته می شود که این شهرت را به کسب درآمد و پول نزدیک کند. پس یکی از وظیفه مدیریت برند، حفاظت از شهرت سازمان به منظور حفظ اعتماد و اعتبار است. برند نقشی پویا و کنش گرا، اما شهرت نقشی تدافعی دارد. ولی هر دو برای سازمان ضروری است. هر یک می تواند دچار مشکل شده و آسیب ببینند و آسیب یکی بر دیگری تأثیر خواهد گذاشت. 

از زبان آقای Warren Buffett مولتی میلیاردر آمریکایی، موفق ترین سرمایه گذار قرن بیستم اظهار می داریم:

شهرت شبیه به عضوی از بدن است که می توان آن را حفظ کرد، اما نمی توان آن را ترمیم کرد. جالب آنکه در مقاله ای که اخیرا در The sloan Review از دانشگاه MIT به همین مورد اشاره شده و این دو را به  اختصار مقایسه کرده است:
«برند یک مفهوم مشتری محوری است. شهرت یک مفهوم شرکت محور است. برند در مورد ارتباط و تمایز است و شهرت در مورد حقانیت و درستی.»

شهرت، موتور محرک برند و کسب وکار شما است. اعتبار و ثبات شهرت سبب جذب مردم، سرمایه گذاران و رهبران خواهد بود و اگر می خواهیم حمایت سهامداران در تخصیص منابع در دسترس خود به سازمان را داشته باشیم باید برند سازی کنیم.

روان‌شناس و مدیر روابط عمومی معاونت امور تعاون