بستری جدید برای جذب و رضایت مشتری

در دنیای امروز، شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که سهم بیشتر سود خود را از دسته کوچکی از مشتریان فعلی به دست آورند. براساس قانون ۲۰-۸۰ پارتو، معمولاً ۸۰درصد سود یک سازمان از طریق ۲۰درصد مشتریان آن سازمان تأمین می شود و از طرفی طبق تحقیقات صورت گرفته، هزینه حفظ مشتری موجود یک پنجم جذب مشتری جدید است و به همین ترتیب احتمال موفقیت در فروش مجدد به مشتری کنونی ۶۰ تا ۷۰درصد است درحالی که همین احتمال برای مشتری جدید ۵ تا ۲۰ درصد است.

به بیانی دیگر، امروزه بر خلاف بازاریابی سنتی و رایج، شرکت ها به جای سهم بازار به دنبال سهم مشتری هستند و دریافته اند که بقا و حیات آنان در گرو داشتن مشتریان وفادار است نه صرفاً مشتری خشنود و راضی.با توجه به شواهد و یافته های مذکور، برای حفظ و توسعه رابطه با این مشتریان ارزشمند و وفادارسازی آنان باید به دنبال راهکارهای مناسب بود که یکی از مؤثرترین آنها راه اندازی و مدیریت صحیح باشگاه مشتریان است.

ما در طول سالیان گذشته با بانک ها، تولیدکننده ها، فروشگاه های بزرگ و مجموعه هایی مواجه هستیم که کارت های خاصی ارائه می دهند یا بخشی از سازمان شان یا قسمتی از سایت اینترنتی شان، اختصاص به باشگاه مشتریان دارد و حتی با یک مسئولیت جدید تحت عنوان باشگاه مشتریان نیز مواجه هستیم، اما نکته اینجاست که خیلی از سازمان ها، باشگاه مشتریان را در یک کارت تخفیفی یا شرایطی امتیازی و اعتباری خلاصه می کنند و درک صحیحی از باشگاه مشتریان و خدمات و ظرفیت هایی که برای مجموعه شان می تواند ایجاد کند، ندارند.

باشگاه مشتریان چیست؟

باشگاه مشتریان ترکیبی است از یک سری برنامه، ایده، سازوکار و سیستم که به منظور برقراری ارتباط مستقیم و منظم با مشتریان و با هدف وفادارسازی آنان ایجاد می شود. باشگاه مشتریان با به کارگیری ابزارهای سخت افزاری و نرم افزاری می تواند علاقه و وفاداری مشتریان به مجموعه را بیشتر کرده و سهمی عمده در تبلیغات و روابط عمومی و برندینگ یک کسب و کار ایفا کند.

هدف اصلی باشگاه، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنان به وسیله ارائه ارزش هایی فراتر از ارزش هایی است که در حالت عادی به آنها عرضه می شود (که در نهایت منجر به برقراری رابطه عاطفی مستحکم با مشتریان می شود)، به طوری که با وجود رقبا و تلاش آنها در جهت تأثیر گذاری روی بازار هدف، در مشتریان سازمان تعهدی عمیق در جهت خرید مجدد یا انتخاب محصول یا خدمات دیگری از مجموعه به طور مستمر ایجاد می شود.

طراحی، اجرا و مدیریت باشگاه مشتریان یک فن و مهارت و سازوکار علمی است. یک باشگاه مشتریان حرفه ای و اثرگذار می تواند بهترین سرویس ها را ارائه کرده و بازوی بخش فروش و مارکتینگ شود، درحالی که اگر باشگاه به خوبی ایده پردازی و اجرا نشود و نام باشگاه مشتریان را یدک کشد، می تواند در بلند مدت به مجموعه ضربه و آسیب نیز وارد سازد.

از این رو توجه به سازوکار ایجاد باشگاه و برنامه ریزی صحیح برای آن، موضوعی مهم و غیرقابل چشم پوشی است که باید به آن توجه کرد.

بر همین اساس من پیشنهاد می کنم اگر برنامه ریزی و ایده پردازی و چشم انداز خوبی برای باشگاه مشتریان ترسیم نکرده اید، هرگز نسبت به راه اندازی آن اقدام نکنید.

اهداف و مزایای ایجاد باشگاه مشتریان

در یک نگاه اجمالی راه اندازی باشگاه مشتریان، برای یک کسب و کار می تواند این مزیت ها را در پی داشته باشد:

- افزایش فروش و سود سازمان

- افزایش سهم از بازار و همچنین تثبیت آن

- افزایش ارتباط دوسویه و تعامل سازنده بین سازمان و مشتریان

- فعال کردن مشتریان و تشویق آنها به خرید یا سفارش یک محصول

- لذت بخش تر بودن خرید از سازمان شما در مقایسه با رقبا به سبب امتیازات در نظر گرفته شده

- ایجاد یک حس یا تعلق عاطفی میان مشتری و سازمان

- عدم اولویت رقیب حتی با وجود برتری در بُعد مسافت، بزرگی مجموعه، آشنایی قبلی، تبلیغات و تخفیفات

- ماندگار کردن مشتری فعلی و جلوگیری از کشیده شدن او به سمت رقبا

- شناخت علاقه مندی ها، سلایق و درخواست های مشتریان به سبب جمع آوری اطلاعات از آنها

- جذب مشتری جدید از طریق بازاریابی ویروسی و دهان به دهان توسط مشتریان راضی کنونی

- کاهش هزینه های تبلیغاتی سازمان و هدفمندسازی آن

- مقاوم شدن سازمان در برابر نوسانات بازار و حربه های رقبا

- تبدیل مشتری گذری و مردد به مشتری دائم و وفادار

- به دست آوردن آمار دقیقی از رفتار مشتریان به کمک نرم افزارهای باشگاه مشتریان و برنامه ریزی جهت مدیریت مؤثرتر بازار

- افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان و میزان خرید آنها به خصوص در ایام کاهش فروش

- افزایش درگیری ذهنی مشتری و ماندگاری نام برند

- لذت بخش کردن تجربه خرید مشتری و افزایش رضایت وی به سبب دادن ارزش های ویژه به او

- دریافت انتقادات و پیشنهادات سازنده از مشتریان به سبب احساس تعلق و تملک باشگاهی

- امکان نظرسنجی در هر زمان به علت در دسترس بودن اعضای وفادار به برند

- تأثیر مثبت روی کارمندان و مدیران داخلی مجموعه و بالارفتن راندمان و بهره وری سازمان

- دستیابی به یک بانک ایده قوی توسط اعضای باشگاه و ارتباط مستمر با آنها

- ارائه خدمات سازمان یافته و هدفمند به مشتریان خاص

- خدمات رسانی به مشتریان براساس میزان ارزش و سودآوری آنها

- امکان اشتراک باشگاه با واحدهای باشگاهی دیگر، جهت ارائه خدمات متنوع تر و همچنین جذب دوسویه اعضای باشگاه های طرف قرارداد.

 گام های اجرایی ایجاد باشگاه مشتریان

- برای ایجاد یک باشگاه حرفه ای در راستای جذب و رضایت مشتریان، چه اقداماتی باید انجام بدهیم؟

- تعیین اهداف و استراتژی های سازمان در راه اندازی باشگاه شامل افزایش سود و فروش، افزایش اعتبار برند، ارتباط صمیمی  تر با مشتریان و...

- تحقیقات بازار جهت شناخت رفتار، عادات، علایق و منافع مخاطبان به منظور تدوین تاکتیک ها، ایده ها و برنامه هایی که برای آنان جذاب خواهد بود

- طراحی سناریوی باشگاه شامل طراحی نحوه امتیاز گیری مشتریان، نحوه ارتقای کاربران، شکل دریافت خدمات یا مزیت ها به ازای امتیازات

- انتخاب ابزار و کانال های ارتباطی باشگاه مثلاً کارت اعتباری و امتیازی کارتخوان های مربوطه، نرم افزار باشگاه، اپلیکیشن های موبایل و تبلت، سامانه پیام کوتاه، پورتال اختصاصی، شبکه های اجتماعی و...

- جمع آوری کلیه اطلاعات و دیتاهای مربوط به مشتریان به مرور یا یکباره

- تقسیم بندی مشتریان براساس یک مدل استاندارد به رده های مختلف

- استخدام یک نیروی متخصص با روابط عمومی بالا به عنوان مدیر باشگاه

- یکپارچه سازی بخش های مالی، ارتباطات، فروش، صندوق و… در سازمان با فعالیت های و اقدامات قابل انجام در باشگاه مشتریان

- تبلیغات جذاب و گسترده جهت اطلاع رسانی راه اندازی باشگاه مشتریان سازمان در بین مخاطبان هدف و تشویق آنان جهت عضویت در باشگاه

- پالایش امتیازات و تقسیم بندی مجدد مشتریان در پایان دوره های زمانی مشخص (مثلاً هر شش ماه یا هر سال یک مرتبه)

- طراحی سایت اختصاصی باشگاه مشتریان، راه اندازی کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام، اپلیکیشن موبایل جهت معرفی باشگاه، اطلاع رسانی طرح ها و... و ارتباط دائمی با مخاطب و به روز رسانی فعالیت ها به صورت مداوم.

شیوه های بخش بندی مشتریان در باشگاه

بخش بندی، تقسیم بندی و سطح بندی مشتریان یکی از عوامل بسیار کلیدی در تأسیس باشگاه مشتریان است و جهت برقراری ارتباطات، متناسب با ویژگی های هر مشتری لازم است که به این موضوع توجه ویژه شود. برای این مهم، لازم است ابتدا کلیه مشتریان شناخته شوند و بعد از آن به سطوح مختلف، تقسیم بندی شده و سپس برای هر دسته و بخش، اقدامات و فعالیت های مختلف صورت پذیرد.

این موضوع که آیا همه مشتریان عضو باشگاه باشند یا بخش خاصی و چه تعدادی می توانند عضو باشگاه شوند و دسته بندی اعضای باشگاه به چه شکلی است، به بودجه سازمان، اراده مدیران و نیز سایز آن سازمان نیز ارتباط دارد.

به هر حال برای تقسیم بندی مشتریان در باشگاه مشتریان، الگوهای مختلفی وجود دارد و یکی از کامل ترین مدل ها، الگوی CIVILFORMD است که توسط تیم پژوهشی BCR تعریف و بهینه سازی شده و در واقع مدلی برای تخمین ارزش هر مشتری است. در این مدل که در مقاله ای جداگانه به آن خواهم پرداخت، به طور خلاصه تقسیم بندی مشتریان براساس 10 آیتم که حروف اول 10 کلمه زیر است، صورت می پذیرد.

- Cooperation میزان مشارکت مشتری

-   Impression احساس مدیران به مشتری

- Viral marketing بازاریابی ویروسی انجام شده توسط مشتری

-  Incom مجموع سود حاصله از خرید مشتری

- Length طول مدت ارتباط مشتری با سازمان

- Frequency  تعداد دفعات خرید

- Opportunity فرصت آفرینی مشتری در آینده

-  Recency تازگی خرید مشتری

-  Money مجموع ریالی خرید مشتری

-  Debt خوش حسابی یا بدهکاری مشتری.

به هرحال به نظر می رسد باشگاه مشتریان، یکی از ابعاد مهم جذب و وفادارسازی و ایجاد رضایت در مشتری است که در سال های آتی جایگزین بسیاری از شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی و روابط عمومی خواهد شد.

پژوهشگر و مشاور توسعه کسب‌ و‌ کار