فراز و فرودهای باشگاه مشتریان در ایران (قسمت آخر)

در دو قسمت قبلی در مورد چیستی و هستی باشگاه مشتریان و برخی تناقض های موجود در ذهن مدیران در این خصوص صحبت کردیم. سپس در خصوص چیستی سناریو در باشگاه مشتریان صحبت کردیم و اکنون در خصوص مشکلات موجود در برخی از سناریوهای باشگاه های مشتریان صحبت خواهیم کرد.

1- پیشتر گفتیم هر سناریو باید از دید استفاده کننده از آن سناریو مورد قبول قرار بگیرد. اصولا حتی عضویت در یک باشگاه باید با رائه سناریو و موافقت یک مشتری انجام شود. همین اصل همچنان در برخی باشگاه های ایرانی رعایت نمی شود. حتما برای شما هم اتفاق افتاده است که یک روز صبح در موبایل خود پیامی دریافت کرده اید و فلان شرکت بیمه به شما اعلام کرده است که به باشگاه مشتریان ما خوش آمدید! بدون اینکه بدانید این باشگاه چیست و چطور آمده اید!

2- سناریوها باید یک پایه تحقیقاتی مشخص داشته باشند، چرا که بدون مدلسازی دقیق شروع می شوند و در ادامه کار طراحان آن متوجه می شوند این باشگاه درحال مصرف بیش از حد منابع سازمان است. بنابراین طرح را تغییر می دهند و موجب می شوند باشگاه دقیقا تبدیل به یک ضدتبلیغ برای برند شود. به طور مثال در همین سال های اخیر دیدیم که هنوز مدت زمان زیادی از دریافت پیامک های یک اپراتور تلفن همراه در خصوص یک سرویس امتیازی ویژه نگذشته بود که این سرویس پس از فعال سازی توسط مشتریان ناگهان جمع آوری شد.

3- برای اینکه مستقیما امکان استفاده از سناریوها وجود داشته باشد باید منظور سازندگان آن مستقیم و به وضوح بیان شود. سناریو قرار است از عهده پیچیدگی ها برآید نه اینکه خود تبدیل به یک ابزار پیچیده در ارتباط با مشتری و موجب سردرگمی سازمان و مشتریان شود. اگر کمی به سناریوی باشگاه های ایرانی دقت کنید می بینید فارغ از محتویات سناریو طراحان سناریو علاقه عجیبی به پیچیدگی دارند.

شخصا هنوز نتوانسته ام ظرف کمتر از یک ساعت سناریوی یکی از معروف ترین باشگاه های مشتریان بانکی ایران را برای دوستان خود تعریف کنم. هرچند ممکن  است طراحان سناریو قصد داشته باشند جهت ایجاد جذابیت و با استفاده از گیمیفیکیشن مشتریان را بیشتر با سناریو درگیر کنند، اما متاسفانه برخی از این سناریوها در داخل با خودشان نیز درگیرند و شما برای فهم آنها باید چند کلاف سردرگم را باز کنید.

در طراحی سناریو باید مخاطب را شناخت و برمبنای ذهن و زبان او طراحی را شروع کرد.

4- هر چیزی که اطلاعات را بیشتر به یادآوردنی کند، احتمال بیشتری دارد که معنا و مفهوم بیشتری بیابد. به همین دلیل اگر سناریو دارای نام روشن و به یادماندنی ای باشد، از احتمال و شانس بیشتری برای استفاده از آن در تصمیم گیری و اجرا در سازمان برخوردار است.

متاسفانه برندهای ایرانی باشگاه مشتریان را برای مشتریان راه اندازی می کنند اما در نامگذاری آن، باشگاه را متعلق به خود می خوانند: باشگاه مشتریان بانک X، باشگاه مشتریان بیمه Y، باشگاه مشتریان شرکت Z و. . .  اما اگر کمی به نمونه های خارجی نگاه کنیم متوجه می شویم هر باشگاه نام مختص به خود را دارد. جالب اینکه در ایران باشگاه هایی که قسمتی از برنامه برندینگ سازمان ها شده اند خود فاقد برند شده اند و قائم به ذات خود نیستند.

موضوع دیگر این است که تنها در لحظه ورود مشتریان به باشگاه یا در لحظه خرید مشتریان، باشگاه ها از خود واکنش نشان می دهند و اصولا تا یک باشگاه مشتریان را صدا نزنید به شما سلام نمی کند! شخصا عقیده دارم باشگاه مشتریان مسئول جمع آوری جواب سلام در میان مشتریان است نه پاسخگویی به سلام مشتریان. باشگاه های مشتریان این روزها فقط برای فروش محصولات از طریق ارائه تخفیف به دلیل مناسبتی خاص با تماس می گیرند اما هیچ وقت از شما نمی پرسند حال شما چطور است!

5-سناریو باید به متغیرهای خارجی توجه کند. این یک موضوع کاملا منطقی است که یک باشگاه مشتریان باید در طول حیات خود از یک سناریوی داینامیک استفاده کند و برای مشتریان موجودی زنده باشد. در کمتر باشگاه مشتریان ایرانی می توانید تغییر سناریو را ظرف کمتر از یک سال حس کنید. سناریوها آنقدر از درون با خود در حال کلنجار رفتن  هستند که حواس شان نیست در محیط بیرونی رقبا با سناریوهای زیباتر خود، کارکرد آنها را از بین برده اند.

3-سناریو باید دارای چسبندگی و اصطکاک باشد. هزینه انتقال اطلاعات را کاهش داده و اصطکاک مابین تصمیم گیران سازمان را افزایش دهد، اما عجیب اینکه در گفت وگوهایی که با مدیران برخی باشگاه های ایرانی داشته ام متوجه شدم اصولا تحلیل اطلاعات باشگاه ها در تصمیم گیری های سازمان نقشی ندارد و از طرفی ارتباط بین ساختار مدیریت باشگاه با سایر واحدهای سازمانی دقیق تعریف نشده است.

ارتباط با نویسنده: badiee@crmroom.com