فراز و نشیب های باشگاه های مشتریان در ایران(قسمت دوم)

سناریوهای باشگاه های مشتریان

یکی از پرطرفدارترین روش های برنامه ریزی مدیریت استفاده از روش برنامه ریزی مبتنی بر سناریو است. فرهنگ لغت، سناریو را طرح کلی وضعیت طبیعی یا مورد انتظار حوادث می داند، اما اگر تخصصی تر بخواهیم سناریو را تعریف کنیم می توان گفت که سناریو داستانی توصیفی از بدیل های موجه است که به بخش خاصی از آینده نظر دارد.

عناصر اصلی یک سناریو عبارتند از نیروهای محرک، منطق، پیرنگ و وضعیت نهایی.

منظور از نیروهای محرک دو دسته هستند؛ اول آن دسته از نیروهایی که می توانند از محیط بر سناریو تأثیر بگذارند مانند نیروهای اقتصادی، اجتماعی، زیست محیطی و روندهای فناوری. نیروهای محرک می توانند در یک دسته بندی کلی در بخش های مربوط به جامعه، تکنولوژی، اقتصاد، سیاست و محیط زیست جای گیرند. دسته دیگر فعالیت های نهادی هستند مانند انواع سازمان های تجاری، احزاب سیاسی، آژانس های دولتی و نهادهای منطقه ای و جهانی. منظور از منطق سناریو، چرایی و چگونگی پیرنگ است. به زبان دیگر عقلایی بودن فعالیت ها و روندها که برای طراحی یک سناریو مورد نیاز است در این بخش موردنظر قرار می گیرد.

هر پیرنگ یا داستان سناریو وضعیت فعلی را به وضعیت نهایی مرتبط می سازد. برای آنکه هر سناریو بدون ابهام باشد، باید وضعیت نهایی آخر آن سناریو مشخص باشد. یکی از راه های مشخص کردن آینده استفاده از جملات شرطی است. «اگر چنین کاری را انجام دهیم، چه اتفاقی خواهد افتاد؟»

 سناریو سازی از سه منبع ریشه می گیرد:

1- مطالعات بازار

2-  الگوریتم های ریاضی

3-آینده پژوهی

تفاوت اصلی روش سناریو با سایر روش های برنامه ریزی استراتژیک در این است که سناریو سازی یک روش کیفی و وابسته به قرینه های توصیفی است که جریان تحولات از حال تا آینده را مورد بررسی قرار می دهد. به عبارت دیگر، سناریو سازی با تفکر استراتژیک ارتباط مستقیم دارد نه با برنامه ریزی استراتژیک.

هدف اصلی نگرش سناریویی، شکستن محدودیت ها است، چرا که احتمالات توسط گروه بزرگی از مردم و نظرات متفاوت از ما تأثیر  می پذیرند تا به یقین تبدیل شوند.

بخش های مختلف سناریو

جهت بنا کردن سناریو ها، مهم ترین امر شفافیت کامل درمورد کل موضوع تا حد امکان است. پس از درک کامل از تم یا موضوع باید کلیه اطلاعات جمع آوری شوند. (سناریوها باید براساس وقایع حال بنا شوند)

- هر سناریو باید از دید استفاده کننده آن سناریو مورد قبول قرار بگیرد.

-یک سناریوی خوب باید بر پایه تجزیه و تحلیل دقیق بنا شده و بین عوامل تشکیل دهنده داخلی آن هماهنگی وجود داشته باشد.

- زمانی که یک سناریو طرز تفکر استفاده کننده از آن را تغییر می دهد درحقیقت سناریو به ابزاری برای آموزش تبدیل شده است.  

- برای اینکه مستقیما امکان استفاده از سناریوها وجود داشته باشد باید منظور سازندگان آن مستقیم و به وضوح بیان شود.

- یک سناریو دارای مزیت های بسیاری است، از جمله دید ما را نسبت به ابعاد مختلف موضوع روشن می سازد، از عهده پیچیدگی ها بر می آید و به حوادث که مانند نقاط منفردی هستند، معنا می بخشد.

سناریو و موضوع عقلایی محدود

سناریو می تواند محدودیت های موضوع عقلایی محدود را کم کند. در علوم شناختی ثابت شده است که اطلاعات به یادآوردنی و بازیافته شده از حافظه بیشتر قابل اجراست تا اطلاعاتی که در ضمیر ناخودآگاه انسان موجود است. بنابراین هرچیزی که اطلاعات را بیشتر به یادآوردنی کند، احتمال بیشتری دارد که معنا و مفهوم بیشتری بیابد. به همین دلیل اگر سناریو دارای نام روشن و به یادماندنی باشد، از احتمال و شانس بیشتری برای استفاده از آن در تصمیم گیری و اجرا در سازمان برخوردار است.

سناریو و متغیرهای خارجی

سناریو سازی مبتنی بر نگاه سیستماتیک به سازمان است. با تفکر سیستمی بسیاری از وقایع نابهنگام نسبتا قابل پیش بینی هستند.

سناریو، چسبندگی و اصطکاک

فرض بر آن است که برنامه ریزی مبتنی بر سناریو ابزاری است که هزینه انتقال اطلاعات را کاهش داده و اصطکاک بین تصمیم گیران سازمان های دانا را افزایش می دهد. از لحاظ نظری اگر هزینه انتقال اطلاعات کمتر شود، تصمیم می تواند مؤثرتر و با بازدهی بیشتری اتخاذ شود. با افزایش اصطکاک بین تصمیم گیران انسانی، خطاهای کوچک ممکن است مشهود و جلوی آنها گرفته شود و همچنین ابعاد جدیدی از موضوع مورد تصمیم فاش شود.

سناریو و مدل های ذهنی، نقشه شناختی، سیاست ها و مفروضات تصمیم

یکی از اهداف جانبی سناریونویسی آن است که مدل ذهنی مدیران و تصمیم گیران سازمان را آشکار کند و در صورت لزوم آن را تغییر دهد.  همچنین سناریو خود می تواند محلی برای تست سیاست های تصمیم باشد و با دستکاری در نیروها و آزمایش روی بازخورد آنها در محیط آزمایشگاهی، سیاست های تصمیم گیری و تأثیرات درازمدت آنها را امتحان کرد.

ارتباط با نویسنده: badiee@crnroom.com