احساسات مردم را هدف قرار دهید

پیش از آنکه به سراغ ایده اصلی رفته و نظرات مدیران موفق دنیا را مورد بررسی قرار دهیم، قصد دارم پرسش مهمی را مطرح سازم. آیا چیزی تاثیرگذارتر از احساسات را برای ایجاد ارتباط میان برندها و مشتریان شان سرغ دارید؟ در واقع نه تنها در مورد ارتباط برند و مشتری، بلکه در موضوع تعامل مناسب شرکت و کارمندان نیز بحث احساسات دارای اهمیت بسیاری است.

اگر یک مدیر قصد تاثیرگذاری روی افراد خاصی (کارمندان یا مشتریان) را دارد، در ابتدا باید رابطه شرکتش را با این اشخاص در سطح احساسی تقویت کند. بدون برقراری ارتباط احساسی میان مشتریان و شرکت، فرآیند فروش و دستیابی به مشتریان دائمی امکان پذیر نخواهد بود. همچنین اگر ارتباط عاطفی میان مدیران ارشد یک شرکت با کارمندانش در وضع مطلوبی نباشد، فرآیند تولید و ارتقای جایگاه برند با مشکلات عمده ای روبه رو می شود.

در ادامه به بررسی اهمیت جلب احساسات مردم در وضعیت برندهای موفق دنیا خواهیم پرداخت.

ایده

رابرت مک کی، فیلمنامه نویس و منتقد سینمایی مشهور معتقد است که مدیران و رهبران دنیای تجارت نیاز دارند تا برای دستیابی به سطح تعامل احساسی با افراد مورد نظرشان از شیوه داستان پردازی و هنر استفاده کنند:«مهم ترین بخش از وظایف هر مدیراجرایی، راضی ساختن افراد برای انجام کارهای خاصی است.» در همین راستا و به منظور دستیابی به چنین هدفی، گام نخست تحت تاثیر قرار دادن احساسات اشخاص است.

به نظر من بهترین راه برای ورود به قلب و احساسات مردم استفاده از داستان است. اگرچه داستان پردازی انواع و ژانرهای مختلفی دارد، با این حال در زمینه کسب وکار می توان از دو مورد مهم نام برد. الگوی نخست که در میان شرکت ها بسیار رایج است، استفاده از شعارهای معمولی است. این شیوه به طور معمول برای جلب نظر کارمندان مورد استفاده قرار گرفته و در آن از پاورپوینت و طرح مشکلات پیش روی شرکت استفاده می شود.

به عبارت ساده در روش نخست بیشتر روی الفاظ و عبارات تاکید شده و تلاش می شود مخاطب با استفاده از اغراق در آمار و ارقام تحت تاثیر قرار گیرد. چنین روشی به طور معمول بسیار طولانی و زمان بر است. با این حال باید توجه داشت که ایرادات اصلی چنین روشی عبارتند از عقیده، تجربه و باور متفاوت افراد و مهم تر از همه عدم کفایت ذکر یک دلیل صرف برای راضی کردن مخاطبان موردنظر. نکته اخیر به طور کلی بیانگر این نکته است که افراد با اشاره صرف به یک دلیل تحت تاثیر قرار نگرفته و ارتباط عاطفی ایجاد نخواهد شد.

آنچه در این مرحله مورد نیاز است، استفاده از مجموعه دلایل معتبر به همراه یک ایده مناسب برای تاثیرگذاری احساسی روی مخاطب است. استفاده از ایده مناسب در بهترین شکل خود، داستان سرایی لقب دارد. به عبارت بهتر، داستان ها توان همراه کردن مخاطب با خود و انتقال خیل عظیمی از اطلاعات به صورت غیرمستقیم را دارند.»

آنچه مک کی را بیشتر از همه به شیوه داستان سرایی علاقه مند کرده است، امکان نمایش اختلاف میان ایده آل شرکت و واقعیت موجود است. به عبارت دیگر، داستان ها به طور غیرمستقیم برنامه کلی را که شرکت باید به آن دست پیدا کند برای افراد شرح خواهد داد.

نمونه دیگر در زمینه اهمیت برقراری ارتباط احساسی با مخاطب را می توان در تجربه مدیر سابق رسانه BBC گرگ دایک، مشاهده کرد. طرح مشهور دایک Making it Happen نام داشت. این طرح در راستای ایجاد تغییرات فرهنگی بود و هدف از اجرای آن تحقق شعار مشهور مدیر سابق این غول خبری جهان بود. اهمیت فعالیت دایک تنها در اجرای یک پروژه فرهنگی نیست. در واقع پروژه این مدیر افسانه ای توانست به خوبی با عواطف و احساسات مخاطبان جهانی BBC ارتباط برقرار کند.

آنچه در عمل باید انجام دهیم

 -شاید بتوان با بحث و گفت وگو افراد را قانع کرد، با این حال چنین روشی تاثیر محسوسی روی عملکرد افراد نخواهد داشت. تاثیر عمیقی که برقراری ارتباط عاطفی در پی دارد، به مراتب پایدار تر خواهد بود.

-همه ما داستان های مختلفی را به یاد داریم. اگر کمی دفت کنیم، ویژگی اصلی این داستان ها برقراری ارتباط عمیق با عواطف مان بوده است.

-توجه داشته باشید که داستان به هر نوع و سبکی می تواند طراحی شود، کلیپ تبلیغاتی، آگهی یا حتی داستان کوتاه.

-توجه داشته باشید که دیدگاه اصلی و اهدافی که شما به عنوان مدیر شرکت در نظر دارید، رکن اصلی داستان را تشکیل خواهد داد.