گزارش «فرصت امروز» از خودنمایی برندها در صنعت فیلمسازی / یک کار مزخرف لعنتی به تمام معنا!

درگذشته تبلیغ شرکت‌های مختلف صرفا به آگهی‌های میان برنامه خلاصه می‌شد و در بین فیلم‌ها و سریال‌ها این نوع تبلیغات بسیار به چشم می‌خورد اما با گسترش صنعت بازاریابی و تبلیغات، برندها به محتوای سریال‌ها و فیلم‌ها هم ورود پیدا کرده‌اند و گاه حتی محتوای یک سریال را به نفع خود تغییر می‌دهند؛ چون سریال‌ها به دنبال جذب اسپانسر هستند و از این طریق می‌توانند سرمایه‌ خوبی را جذب کنند و بسیاری از شرکت‌ها برای دیده شدن ناچار به استفاده از این نوع اقدامات هستند.

این نوع حضور برندها در سریال‌هایی مثل «باغ مظفر» اثر مهران مدیری و فیلم «پدر» اثر ابراهیم حاتمی کیا که در آن گوشی‌های سامسونگ به نمایش درمی‌آمد، دیده ‌شد و حالا هم با پخش سری جدید سریال «پایتخت» حضور برند تاژ بسیار دیده می‌شود اما مسئله اینجاست که این نوع اقدامات برای سازمان‌ها چه مزایا و معایبی را به همراه دارد و برای اینکه تکرار حضور برند‌ها در سریال‌ها و فیلم‌ها دل‌زدگی ایجاد نکند باید از چه قوانینی تبعیت کرد؟

تاریخچه حضور برندها در سریال‌ها

در همین زمینه امیرحسین نوریان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: این مدل از ارتباطات بازاریابی به Product placement مشهور است و در فارسی به جای‌گذاری کالاها شهرت دارد و برخی آن را با Embedded marketing معادل می‌دانند. این مدل سابقه دیرینه دارد و مانند هر مقوله دیگری چون مشخصا با تلویزیون مرتبط است نمی‌توان به‌زور، سرمنشایی از غارها و زمان غارنشینی برای آن پیدا کرد. پیش از آنکه این شیوه تبلیغاتی در فیلم‌ها و سریال‌ها ظهور کند در ادبیات و رمان ظهور کرده و نخستین اقدام حرفه‌ای را در این خصوص، به رمان «دور دنیا در هشتاد روز» اثر «ژورل ورن» نسبت می‌دهند که پیش از نگارش رمان در سال 1837 میلادی، او با چند شرکت خدمات مسافرت و گردشگری صحبت کرده و پیشنهاد داده که حاضر است در ازای دریافت مبلغی، نام آن شرکت‌ها را در کتابش مشخصا قید کند.

او ادامه می‌دهد: در سینمای صامت نیز نخستین تجربه حرفه‌ای این شیوه تبلیغات به فیلم wings در اواخر دوران صامت سینما در سال 1927برمی‌گردد که در آن با توافق قبلی در خلال فیلم از شکلات Hershey’s استفاده می‌شود.

اهمیت جای‌گذاری محصول

نوریان درباره اهمیت حضور برندها در سریال‌ها می‌گوید: اهمیت این نوع اقدامات به حدی است که صرفا طی سال‌های 2003 تا 2006 حدود 10 تا 30 درصد از بودجه فیلم‌های هالیوودی از این شیوه تامین ‌شده و این روش مدام رو به‌رونق بوده تا جایی که در سال 2013 این عدد به 45 درصد رسیده است. در 35 فیلم برتر box office اپل در 9 فیلم حضور جدی داشته و در هرهفت فیلم پرفروش سال 2004 پپسی حاضر بوده است.

گسترش تبلیغات غیرمستقیم

این کارشناس ارشد تبلیغات می‌افزاید: در بسیاری موارد طی سال‌های اخیر عدم آگاهی مخاطبان از حضور برندها در فیلم‌ها و سریال‌ها به دلیل تبعات منفی و متناقضش با ماهیت این نوع تبلیغات برای کمپانی‌ها مهم بوده که در بسیاری موارد دیگر گزارش‌ها مربوط به این‌گونه تبلیغات از سوی کمپانی‌ها ارائه نمی‌شود. ولی آنچه مشخص است تبلیغات غیرمستقیم در شکل‌های مختلف روزبه‌روز در حال گسترش است.

قاعده و قوانین حضور برند‌ها در سریال‌ها

نوریان با اشاره به این موضوع که «فلسفه این شیوه از ارتباطات بازاریابی این است که جهان از تبلیغات مستقیم اشباع‌ شده است»، خاطرنشان می‌کند: مردم نه‌فقط در ایران که در همه دنیا دارند تبلیغات مستقیم را پس می‌زنند. به همین دلیل هم شیوه‌های مخملی ارتباطات بازاریابی در عصر حاضر رونق بیشتر گرفته که حضور نرم کالاها با اهداف تبلیغاتی در فیلم‌ها و سریال‌ها یکی از این شیوه‌هاست و به یک استراتژی بازاریابی تبدیل‌شده است. اما مانند اغلب کارهای دیگر در این حوزه فعلا تبلیغات در سریال‌ها به شکل غیرحرفه‌ای و بدی صورت می‌گیرد. در این شیوه قرار است تبلیغات به دلیل همان مبارزه و پس زدن به‌صورت زیرپوستی صورت گیرد نه اینکه ناگهان یک شخص با کلاه‌بوقی کالایی دستش بگیرد و اسم کالا را ببرد و از صحنه خارج شود. به‌عنوان نمونه خیلی بدتر از این موضوع، نه در سریال‌ها که در برنامه‌های تلویزیونی، تبلیغ بانک انصار برای بچه‌ها در برنامه عمو قناد و تبلیغ قُطرهای مختلف تک ماکارون در برنامه عمو پورنگ است.

این کارشناس ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: قرار است قهرمان قصه که مخاطبان فیلم یا سریال با او هم ذات‌پنداری می‌کنند مثلا کوکا بنوشد و مخاطب که او و دنیای پیرامونش را دوست دارد، خودش را به آن دنیا نزدیک کند و این در دنیای حرفه‌ای امروز مهم است که چرا قهرمان پپسی ننوشد و کوکا بنوشد. هرچند این مسئله این‌قدر با ظرافت و با تاثیر در ناخودآگاه کار می‌شود که مخاطب وارد آن مرحله درک تبلیغاتی و پس‌زدگی نشود و صرفا کالا را به‌عنوان عضوی از جهان پیرامون واقعی و مصرفی قهرمان قصه بداند. این است که این مسئله در سناریو، دکوپاژ و میزانسن لحاظ می‌شود و کالا جزئی از زندگی قهرمان قصه می‌شود.

نمونه‌های موفق خارجی

او درباره حضور محصولات شرکت‌های معتبر دنیا در سریال‌ها اظهار می‌کند: نمونه موفق خارجی در این موضوع زیاد است. یکی از مثال‌های موفق فیلم E.T ساخته «اسپیلبرگ» است که وقتی «الیوت» برای نخستین بار می‌خواهد دوست فرازمینی‌اش را به دام اندازد، کالایی که در این نقشه بسیار کمکش می‌کند شکلات Reese’s pieces است که کمپانی‌اش پس از اقبال فیلم با فروش غیرقابل‌باوری مواجه می‌شود. در همین فیلم هیچ‌گاه از این شکلات اسمی برده نمی‌شود یا تصویر گل‌درشتی در قاب تصویر وجود ندارد و کالا به سبب پولی که داده قابی را به سمت خودش تغییر نداده. بلکه از فرمت بسته‌بندی و المان‌های بصری آن شکلات مخاطب می‌فهمد E.T شیفته این شکلات است.

چهره بد؛ چهره خوب

نوریان می‌افزاید: یکی از معروف‌ترین شرکت‌هایی که توانسته در هالیوود و همچنین فیلم‌های تلویزیونی در آمریکا برای خود جایی باز کند، شرکت Apple است. حضور این شرکت بر پرده سینما طی یکی دو دهه گذشته چنان بارز بوده که باعث شده در سال ۲۰۰۴ جایزه ویژه «یک‌عمر فعالیت» در این عرصه به آن تعلق گیرد. مثلا در سریال بین‌المللی و پرهیجان «۲۴» نقش‌های منفی از مایکروسافت بهره می‌گیرند، درحالی‌که مأموران سازمان CIA، یعنی چهره‌های مثبت در این سریال، از محصولات اپل استفاده می‌کنند. او ادامه می‌دهد: ظرافت در این است که اپل در برنامه‌ای جهانی به اهمیت مراسم اسکار، پول هنگفتی می‌دهد تا در طول مراسم فقط دو بار به‌جای تبلت از واژه پد استفاده شود و به این شکل غیرمستقیم اپل در لابه‌لای واژگان مراسم حاضر باشد.

این کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات درباره «شرکت‌های داخلی که در زمینه حضور در سریال‌ها و فیلم‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند» بیان می‌کند: در قیاس با چنین کیفیت و زیرکی در استفاده از این شیوه، عملا در ایران نمونه خوبی نداریم. در ایران شاید بهترین استفاده‌ها را مهران مدیری در تبلیغ تعادل زانتیا درحرکت با سه‌چرخ انجام داد که جنس و فضای طنزش اساسا بحث جدی را در هر حوزه‌ای غیر‌از مفهوم سریال از وجاهت می‌اندازد. یعنی مدیری این‌قدر باهوش است که می‌داند وقتی کاری در فرمت حرفه‌ای اجرایش سخت است، به آن علنا کاراکتر طنز می‌دهد. ولی اساسا کلیت قضیه در این قصه جور دیگری است. مثل بیلبوردها یا آگهی‌های چاپی که کارفرما چون پول داده و می‌خواهد حداکثر استفاده را ببرد، مثل سنگ‌قبر تمام فضای آگهی را پر می‌کند، در سریال‌ها و فیلم‌ها هم وقتی کارفرما پول می‌دهد شرط می‌گذارد که هرچند دقیقه اسم محصول برده شود یا تصویر کالایش نشان داده شود. در غیر‌این صورت فکر می‌کند پولش حرام شده است. این است که دیگر فرقی ندارد «تاژ» در پایتخت است یا «لطیفه» در سریال ترکی. هنوز به‌طورجدی فرهنگ استفاده صحیح از این شیوه تبلیغاتی از نوع ایرانی‌اش دیده نشده است.

حضور تاژ در سریال پایتخت

نوریان درباره حضور تاژ در سریال پایتخت خاطرنشان می‌کند: حضور «تاژ» با روح حضور مخملی و غیرقابل تشخیص این نوع از ارتباطات بازاریابی در سریال‌ها در تضاد است. یعنی درنهایت عمدا نه از روی سهل‌انگاری که از روی عدم شناخت صحیح از ماهیت این نوع از ارتباطات بازاریابی برای این حضور برنامه‌ریزی شده است. اکثر مدیران فکر می‌کنند هرچه حضور پررنگ‌تری داشته باشند برد کرده‌اند که در نهایت آن پس‌زدگی از سوی مخاطب رخ خواهد داد. مخصوصا اگر این قضیه در سریال‌ها و فیلم‌ها مناسب استفاده نشود، جواب معکوس خواهد داد. این شیوه تبلیغ وقتی کار می‌کند که کالا حضور نامحسوسش به‌گونه‌ای باشد که مخاطب آن را انتخاب قهرمان قصه در زندگی‌اش بداند. اگر به هر دلیل لو رود که کالا با پول به قصه تحمیل‌شده در بهترین شرایط، این شیوه مانند تبلیغات باکس‌های آگهی قبل و بعد سریال عمل خواهد کرد؛ آن‌هم تنها در شرایطی که آن‌قدر حضورش افراطی نباشد که مخاطب آن را پس بزند. چون مخاطب احساس می‌کند کالا به آن چند دقیقه سریالی که برای او، سرگرمی و فراغتش ساخته‌شده و قرار است در تایم خارج از باکس‌های تبلیغاتی باشد هم تجاوز کرده، در نتیجه شدت پس‌زدگی‌اش چند برابر می‌شود. این است که در این فرمت از ارتباطات بازاریابی اگر خوب عمل شود و سریال و قهرمانانش مورد اقبال و توجه مخاطب باشند، تبلیغ خیلی خوب کار خواهد کرد در غیر‌این صورت اگر این حضور باعث آزار شود، محصول و کمپانی آسیب جدی‌تری خواهند خورد.

دل‌زدگی مخاطب در سریال پایتخت

او ادامه می‌دهد: در پایتخت که مثلا حضور برند در فیلم‌نامه دیده‌شده و قرار است در داستان نقشی داشته باشد، این حضور آنقدر افراطی است که پس‌زدگی رخ‌داده است. اعتقادم بر این است که تاژ و سریال هر دو از این منظر آسیب جدی دیده‌اند و مخاطب علاوه بر کالای متجاوز به سریال محبوبش، به سازنده‌ای که این‌طور حریم سریال را به فروش گذاشته احساس خوبی ندارد. این کار را هم مثل خیلی دیگر از بخش‌های تبلیغات و بازاریابی به شکل ظاهری و بدش اجرا می‌کنیم. این است که برخی از کارگردانان بسیار بزرگ مانند «دیوید لینچ» هیچ میانه‌ای با این حضور حتی غیر‌مشهود در فیلم‌هایشان ندارند و باآنکه او در فیلم «مخمل آبی» برای یک کالا تبلیغ کرد، اما بااین‌حال در جواب خبرنگاری که از او پرسیدنظرش درباره این کار چیست، سریع و بدون مکث پاسخ داد: «مزخرف! این تمام حس من نسبت به‌کل قضیه است. این کار، یک کارِ مزخرفِ لعنتیِ به تمام معناست!»