چرا نام‌ های تجاری با گذشت زمان جرم می‌ گیرند؟

در عصر اقتصادی کنونی، موفقیت در کسب‌و‌کار و در نهایت تبدیل شدن به یک نام تجاری قدرتمند و محبوب در میان انواع رقبای تجاری کاری است بس دشوار، سترگ و در بعضی موارد رویا و آرزویی دست‌نیافتنی. بدیهی است پس از کامیابی و پیروزی در این رقابت نفس‌گیر و رسیدن به جایگاه رفیع نام تجاری یا برند و درنهایت سال‌ها حضور در بازار و ارائه خدمات و محصول مناسب به مشتریان، چگونه است که با گذشت زمان بعضی از این نام‌ها و برندهای مطرح به کهنگی و فرسودگی و به تعبیری «جرم گرفتگی» در بازار دچار می‌شوند و برخلاف میل‌شان جای خود را به شرکت‌های جدید می‌سپارند؟ ریشه و علل این ضعف در کجای دنیای پر رمز و راز تجارت نهفته است؟ رقبا قوی‌تر شده‌اند یا آنها ضعیف‌تر؟ چرا رقبای جدید و تازه نفس موجب می‌شوند جایگاه آنان هر روز محدود و محدودتر شود؟ آسیب‌شناسی این پدیده هولناک را از کجا باید آغاز کرد؟ با رعایت کدام یک از اصول علمی می‌توان از پدیده شوم «جرم‌گرفتگی» برندها جلوگیری کرد؟ فرمول واکسیناسیون این بیماری خطرناک چیست؟

پاسخ به این سوال‌ها و ده‌ها سوال دیگر منوط به این واقعیت است که با مطالعه و مرور علمی تاریخ تجارت و بازارها بتوان علل اصلی این پدیده را کشف کرد و در جهت رهایی از آن هرچه سریع‌تر اقدامی عاجل به عمل آورد. لذا با تجربه و تحقیق نگارنده، عوامل مهم کهنگی برندها در سال‌های اخیر عبارتند از:

1-‌ عدم توانایی در ایجاد جذابیت‌های ملموس مشتری پسند و مستمر در ارائه محصول

با کمی تامل پی می‌بریم برندهای بزرگ همچون دونده‌های دوی استقامت هرچه از زمان مسابقه می‌گذرد توان و بنیه اولیه خود را از دست داده و در دورهای نهایی و حساس، لحظه به لحظه نسبت به رقبای قدر، قوای‌شان تحلیل می‌رود و این زنگ خطری است جدی در مسیر مسابقه کسب‌و‌کار.

در نتیجه چاره‌ای نیست جز اینکه قوای خود را برای لحظات نفس‌گیر رقابت حفظ کنند. فراموش نکنیم دنیای تجارت دنیای بی‌رحمی است و با مراجعه به قبرستان برندها مشاهده می‌کنیم که سنگ قبر نام‌های بزرگ در آنجا کم نیستند لذا با عنایت و توجه به نیازهای جدید مصرف‌کننده، تنوع محصول، افزایش کیفیت، خلق ایده و نوآوری، تاکید بر اصل زیبایی و ظرافت، سرعت و ایجاد تسهیل در خرید و تحویل کالا با قیمت مناسب می‌توان به ماندگاری و اقتدار برند در عرصه تجارت و قرار گرفتن درلیست بهترین‌ها امیدوار بود.

2-‌ اصرار در پیروی از روش‌های قدیمی و سنتی مدیریت به جای روش‌های جدید و سیستماتیک

با مطالعه فراوان در عرصه تولید مشخص می‌شود که در بسیاری از نمونه‌هایی که نگارنده به تجربه در طول سال‌ها همکاری با شرکت‌ها و مطالعه به آن دست یافته رابطه مستقیمی بین کهنگی محصول و برند و کهنگی تفکر مدیریت برقرار است بنابراین دمیدن روح تازه به مجموعه با جذب نیروهای جدید، کارآمد و خلاق و اجرای سیستم‌های نوین می‌توان از خطر کهنگی رهایی یافت و به تثبیت برند پرداخت. یادمان باشد در بعضی مواقع اگر تجارب و علوم مدیریتی مدیران به روز نشود همچون املاک و ساختمان‌های‌مان، خطرکلنگی و کهنگی شدن ذهن‌ها، امری است اجتناب ناپذیر.

جرج بال می‌گوید: «نام‌های تجاری که به درستی مدیریت شده‌اند، همواره به زندگی خود ادامه می‌دهند و تنها مدیران ضعیف و ناتوان نام‌های تجاری، به مرگ محکوم خواهند شد.»

3-‌ عدم گرایش به بازاریابی نوین با اتکا به وجود و کثرت مشتری‌های فعلی

عدم گرایش به بازاریابی نوین روندی است که در عصر کنونی بیشتر به خود‌شیفتگی شرکت‌ها برمی‌گردد. تراژدی غم‌انگیزی که متاسفانه بنگاه‌های اقتصادی بسیاری پس از قرار گرفتن در این گرداب غرور به ناچار و با سرعت از دور مسابقه خارج می‌شوند و جای خود را به نام‌های تجاری جدیدی که با انگیزه تصاحب مشتری‌های فعلی و شکار مشتریان آتی پا به عرصه وجود گذارده‌اند، می‌سپارند و این همان تجربه تلخی است از برند‌هایی که در طول سال‌های متمادی بارها و بارها شاهد از میدان بیرون رفتن‌شان بوده‌ایم.

4-‌ عدم توانایی در پیش‌بینی شرایط جدید بازار

مدیران برندهای معروف باید برای اثبات جایگاه خود همواره قدرت درک امکانات و احتمالات را داشته باشند. آنها باید از ویژگی‌ها، توانایی‌ها، امکانات، نقاط ضعف و قدرت مجموعه تحت مدیریت و احتمال موفقیت برنامه‌های طراحی شده برند اطلاع کامل داشته و ضمن استفاده از مشاوران قوی و فرهیخته قادر باشند به لحاظ علمی و تخصصی، فعل و انفعالات بازار را در لحظه، پیش‌بینی کنند تا ارزش برند خود را در التهاب‌های خطرناک اقتصادی حفظ کنند.

5-‌ عدم توجه به حس کارآفرینی، مشارکت و انگیزه جمعی در تصمیم‌گیری‌های بزرگ و استراتژیک

بعضی از مدیران بنگاه‌ها و برندهای قدیمی شاید بیش از دو یا سه دهه‌ای است که در سمت خود باقی مانده‌اند چرا که در کشور ما گویی داشتن سمت به یک لذت کاذب و مالکیت شخصی تبدیل شده که همچون زالو به پیکر نحیف اقتصاد چسبیده و گویا قصد جداشدن از آن را ندارد. کم نیستند مدیرانی که دارای چندین سمت مدیریتی، مشاوره‌ای و اجرایی هستند و همین عوامل موجب شده روح غالب این شرکت‌ها با شیب وحشتناک به سمت بی‌انگیزگی سوق داده شود.

بدیهی است با شرایط موجود نمی‌توان با معجزه و عصای جادویی، برند همیشه معروف و محبوب بازار باقی ماند چرا که دیگر فرصتی باقی نیست تا به اصل کارآفرینی، نوآوری و مشارکت جمعی پرداخت و به عقیده نگارنده اتخاذ تصمیم‌های فردی در فرآیند مدیریتی بنگاه‌ها، یکی از مهم‌ترین عواملی است که موجب از بین رفتن برندها در بازار‌های داخلی و بین‌المللی می‌شود بنابراین جهت جلوگیری از سقوط برند، باید با تفویض اختیار و توزیع مسئولیت بین افراد با‌صلاحیت، باهوش و مبتکر، به تثبیت هرچه بهتر آن پرداخت.

6-‌ رقابت و تلاش در کسب بازارهای داخلی به جای عرصه‌های بزرگ جهانی

دسترسی راحت و آسان به بازار داخلی و بیان مصائب و مشکلات حضور در بازارهای وسیع جهانی و در نتیجه گریز از رقابت با برندهای مطرح، بهترین بهانه برای فعالیت نام‌های تجاری در بازار داخلی است و این یعنی تغییر در دیدگاه بلند‌مدت به کوتاه‌مدت در فرآیند تثبیت برند و خدمت رایگان و ناآگاهانه به رقیب و به تعبیر دیگر، انحراف از مسیر اصلی و حرکت به سمت بازارهای بی‌خطر و دارای ریسک پایین داخلی، بنابراین کمرنگ‌تر شدن انگیزه میان کارکنان در خلق ایده و در نهایت ممانعت از رشد برند در سطح وسیع، از عوارض چنین تصمیماتی است.

یادآوری می‌کنم همواره تاکتیک‌های خوب می‌توانند بدترین استراتژی‌ها را نجات دهند و تاکتیک‌های بد نیز بهترین استراتژی‌ها را به نابودی بکشانند.

* کارشناس ارشد علوم ارتباطات و تبلیغات