گزارش اختصاصی «فرصت امروز» از گردهمایی بازاریابی جهانی / وقتی مشاهیر بازاریابی از معجزه «مارکتینگ» می‌ گویند

اکثر فعالان حوزه مارکتینگ در ایران همیشه به دنبال فرصت‌هایی هستند که بتوانند با همتایان خارجی‌شان ارتباط برقرار کنند تا بدانند چند مرده حلاجند. این فرصت هفته گذشته به کوشش شرکت پی ورلد و ماناپیام در قالب گردهمایی بازاریابی جهانی مهیا شد. رویدادی که از مهم‌ترین رخدادهای بازاریابی جهان به شمار می‌رود، در ایران میزبان مدیران بازاریابی شرکت‌های صاحب‌نامی چون پی‌اند جی، لگو، یونیلیور و. . . بود. آنچه در ادامه می‌خوانید، حاصل صحبت‌های سه تن از سخنرانان همایش است در نخستین روز برگزاری این رویداد.

***

آرش وفاداری، مدیر شرکت ماناپیام

روابط عمومی و مارکتینگ کنار هم معجزه می‌کنند

امروز ما در دنیای برندها زندگی می‌کنیم و باید بدانیم که مردم درباره ما چه فکر می‌کنند و چه می‌گویند.برای مدیریت موفق ارتباطات در این دنیای پیچیده پنج راز وجود دارد. راز شماره 1 این است که دنیای مارکتینگ بیش از هر چیز درباره مشتری است. در سال‌های اخیر، مخاطبان شرکت‌ها بیشتر شده و دیگر فقط به مشتریان خلاصه نمی‌شود. امروز کارمندان، شبکه تأمین و پخش، صنف مطبوعات، دولت و قانونگذاران، گروه‌های فشار وNGOهای مرتبط با فضای کسب‌وکار همه و همه جزو مخاطبان ما محسوب می‌شوند و سازمان دائم در حال صحبت و تعامل با این مخاطبان است. امروز سازمان‌های موفق سازمان‌های مخاطب محور هستند، نه محصول محور.

در این شرایط پیام‌های ما انواع مختلفی پیدا می‌کنند که پیام‌هایی چون پیام‌های برنامه‌ریزی شده شامل کمپین‌های تبلیغاتی و بیانیه‌ها، پیام‌های استنباطی شامل پیام‌هایی که مردم با استفاده از محصول یا خدمات ما حس می‌کنند و پیام‌های نگهداشت یا کارهایی را که فعالانه و مستمر برای حفظ ارتباط با مخاطبان انجام می‌دهیم، دربرمی‌گیرد. اما جذاب‌ترین پیام‌ها پیام‌هایی هستند که هیچ برنامه‌ریزی برای آنها نکرده‌ایم؛ مثلاً سردبیری به حق یا ناحق شرکت ما را نقد کرده یا در شبکه‌های اجتماعی شایعاتی درباره ما پخش شده است.

با کمی جست‌وجو در شبکه‌های اجتماعی مثل وایبر، تلگرام، فیس‌بوک و اینستاگرام و بلاگ‌ها متوجه می‌شویم که حرف‌های زیادی درباره ما وجود دارد. اینجاست که روابط عمومی باید وارد بازی شود و محتوا تولید کند تا با شایعه مقابله کند. برای این کار گاهی باید از افراد تأثیرگذار و چهره‌های مشهور استفاده شود.

راز شماره 2 این است که در دنیای مدرن، آسیب پذیری اجتناب ناپذیر است. ما باید آماده دفاع باشیم.آسیب پذیری را با ایجاد حسن نیت می‌توان برطرف کرد. حسن نیت مهم‌ترین المان برای مخاطب‌محوری است. برای این کار باید با داشتن برنامه استراتژیک برای مخاطبان مختلف، پیام‌های استراتژیک را به صورت مستمر به آنها انتقال دهیم. راز شماره 3 این است که روابط عمومی حلقه مفقوده ارتباطات در ایران است و همه جای دنیا حتی در کمپین‌های مارکتینگ از آن استفاده ویژه‌ای می‌شود.

روابط عمومی و مارکتینگ کنار هم معجزه می‌کنند و تأثیر این مسئله را می‌توان در بخش‌های مختلف از تنظیم بودجه گرفته تا تأثیرگذاری استراتژی بازاریابی مشاهده کرد. استاد به کارگیری این دو روش کنار هم استیو جابز است؛ کسی که می‌توان او را مشهورترین مدیر جهان دانست. ما هم باید بدانیم که مطبوعات را می‌توان به دست آورد و لازم نیست آنها را خریداری کرد. با بهره‌برداری از کمپین‌های اجتماعی می‌توانیم از رسانه‌های اکتسابی بهره‌مند شویم و داستان برندمان را به همه مخاطبان‌مان بگوییم.

بخش خصوصی ما نیازمند این است که باخبرنویسی درست، با رسانه‌ها ارتباط بگیرد و حسن نیت خود را اثبات کند. مثال دیگر در این مورد، نگه‌داشت کارمندان با ارسال پیام‌های صحیح است. مدیران سازمان‌ها می‌توانند با ارسال پیام‌های مناسب بینش خود را به کارمندانشان منتقل کرده و آنها را با اهداف سازمان همسو کنند. در نتیجه از روابط عمومی می‌توان برای حفظ کارمندان هم استفاده کرد.

راز شماره 4 این است که مردم دوست دارند آنچه را که به آنها می‌گوییم احساس کنند و بدانند محصول یا خدمت ما برای آنها ایجاد شده است. بعد از تحریم، شرکت‌های مختلف به ایران وارد می‌شوند. باید حواس‌مان باشد که کارهای لازم را برای نگهداشت مخاطبان انجام دهیم. ارزش ویژه برند در دنیای امروزی اهمیت فراوانی پیدا کرده است. مردم ما دائم به هم توصیه می‌کنند که کدام محصول را بخرند و کدام را نه.

حالا ما با انبوهی از ایده‌های خارجی مواجه هستیم که همه آنها در فضای داخلی جواب نمی‌دهد و حتماً باید بومی‌سازی شود. باید به جایی برسیم که با شناخت مخاطبان خودمان فرستنده ایده شویم.راز شماره 5 این است که مارکتینگ نیازمند عشق است. عشق اصول اخلاقی و شفافیت می‌آورد که کلیدی‌ترین نکته ارتباطات مؤثر است. عشق به ما کمک می‌کند که به تقاضاهای غیرمنطقی نه بگوییم؛ عشق، ارتباطات برد- برد به وجود می‌آورد؛ مسئله‌ای که در برهه کنونی به شدت به آن نیاز داریم.

***

لارس زیلبربائر، مدیر رسانه‌های اجتماعی شرکت لگو

شبکه‌های اجتماعی در خدمت فروش آجرهای پلاستیکی

محصول اصلی ما در شرکت لگو، یک آجر پلاستیکی است اما ما با استفاده از رسانه‌های اجتماعی کاری می‌کنیم که همین محصول کوچک و به ظاهر بی‌اهمیت به رویای کودکان تبدیل شود. ما یک قطعه پلاستیکی می‌فروشیم که ارزش ماندگار دارد و همه از کودک تا بزرگسال با آن کار می‌کنند. ما خودمان را تنها به تولید محصول محدود نکرده‌ایم، بلکه برای معرفی آن از شبکه‌های اجتماعی مختلف استفاده می‌کنیم تا این محصول را در جوامع مختلف نهادینه کنیم.

امروز رسانه‌های اجتماعی قدرت بسیاری دارند و در ایجاد تقاضا نقش مهمی ایفا می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی امروز از طریق افزایش فروش و ارتقای اثربخشی مارکتینگ برای شرکت‌ها ایجاد ارزش می‌کنند.افزایش فروش از طریق ایجاد وابستگی به برند و برندسازی و ارتقای اثربخشی مارکتینگ از طریق کاهش هزینه‌ها و به حداقل رساندن ریسک‌ها اتفاق می‌افتد.

تا چند وقت پیش لگو حتی صفحه فیس‌بوک هم نداشت، اما حالا ویدئوهای لگو در یوتیوب بازدیدهای میلیونی دارد. این مسئله جز با درک نیازهای اجتماعی مشتریان و برنامه‌ریزی برای شبکه‌های اجتماعی بر اساس این نیازها حاصل نمی‌شود. برای این کار ما در کنار محصول اصلی مان محصولات جانبی را هم ارائه می‌دهیم که بخش اعظم آن در قالب تولید محتواست.

تولید و انتشار محتواهای ارزشمند باعث می‌شود سرتاسر اینترنت از عکس کودکان خوشحالی پر شود که از ساختن یک سازه لگویی احساس غرور می‌کنند.برای این کار مثلا کافی است از کودکان بپرسیم داستانی را درباره سازه‌ای که با لگو درست کرده‌اند تعریف کنند. همین داستان‌ها جاذبه‌ای ایجاد می‌کند که ارزش انتشار دارد.شبکه‌های اجتماعی درباره برگزاری کمپین نیست، بلکه درباره ایجاد ارتباط است. از نمونه‌های موفق ایجاد ارتباط می‌توان به کمپین 100 دلاری لگو اشاره کرد.

کمپینی که با هزینه‌ای بسیار ناچیز طراحی شد و با خلق کاراکتری به نام جورج به تمام کشورها راه پیدا کرد. کل اینترنت از عکس‌های کاراکتر لگو در کنار بناهای تاریخی مختلف در ایتالیا، اسپانیا، هالیوود، سانفرانسیسکو، شانگهای، استرالیا و... پر شد. یکی دیگر از کمپین‌های موفق لگو در شبکه‌های اجتماعی کمپین Kronkiwongi است. 98 درصد از ما انسان‌ها در سن سه سالگی ذهن خلاقی داریم که می‌تواند متفاوت فکر کند، اما فقط 2 درصد از این خلاقیت استفاده می‌کنند.

ما از این اصل استفاده کردیم و از کودکان خواستیم بگویند Kronkiwongi چیست. این کلمه هیچ معنایی ندارد اما کودکان در تخیل خود برای آن معنایی خلق کردند و شخصیتی را ساختند و برای آن داستان تعریف کردند.بعد هم Kronkiwongi خود را با لگو ساختند و با آن عکس گرفتند. همین ویدئوهای کودکان که Kronkiwongi‌های خود را توصیف می‌کردند، وضعیت شبکه‌های اجتماعی لگو را دگرگون کرد. هشتگی هم ساخته شد که تأثیر غیرقابل باوری در درگیر کردن مخاطبان هدف و افزایش بازدید سایت و صفحات اجتماعی شرکت داشت.

***

الپر اروگلو، مدیر مارکتینگ برند هوم کر در یونیلیور ترکیه

سلبریتی‌های مدرن

اکثر برندها تجربه همکاری با سلبریتی‌ها را دارند، اما امروز سلبریتی‌های جدیدی پا به عرصه گذاشته‌اند که همکاری با آنها بسیار کم هزینه‌تر و اثربخش‌تر از همکاری با بازیگران و ورزشکاران است. این سلبریتی‌های مدرن دنیای مجازی، بلاگرهای مشهور و سلبریتی‌های اینستاگرامی و فیس بوکی هستند. برای آنکه ردپای خود را در شبکه‌های اجتماعی پررنگ‌تر کنیم، می‌توانیم از سلبریتی‌های مرتبط کمک بگیریم. با این کار هم مخاطب را در اولویت قرار داده‌ایم، هم در او ایجاد عشق و علاقه به برند کرده‌ایم و هم به جادویی دست یافته‌ایم که گذشته از خریدهای منطقی ما را به خریدهای احساسی مشتریان نزدیک می‌کند.

سلبریتی‌های آنلاین کسانی هستند که خودشان به کانال‌های پخش پربازدید دسترسی دارند. نمونه‌های این افراد در دنیای مجازی فراوان است؛ مثلاً سلبریتی معروفی که در کانال یوتیوبی پرطرفدارش بازی‌های کامپیوتری و موبایلی را بررسی می‌کند یا کسانی که کانال‌های آشپزی پرطرفدار دارند. کاری که یونیلیور انجام می‌دهد، این است که به طبیعی‌ترین شکل ممکن خود را در ویدئوهای این سلبریتی‌های پرطرفدار می‌گنجاند.

هنگامی که می‌خواهیم از سلبریتی‌های مجازی استفاده کنیم، باید چند نکته را مورد توجه قرار دهیم: اولین نکته اینکه که محدوده اثرگذاری سلبریتی را با استراتژی شرکت هماهنگ کنیم. دوم اینکه به سلبریتی آنلاین خود از نظر ریچ یا تناسب با مخاطب هدف رتبه بدهیم. سوم اینکه خروجی را مشخص کنیم و بدانیم که از همکاری با این سلبریتی چه نتایجی را انتظار داریم. آخرین مورد هم این است که با سلبریتی‌ها ارتباطات بلندمدت خلق کنیم.