استراتژی‌ های توسعه محصول هایلی زیر ذره بین «فرصت امروز» / نوچه‌ ای که به جنگ غول‌ های بستنی‌ ساز می‌ رود

چند وقتی است که نام «هایلی» مدام در آگهی‌های تلویزیونی تکرار می‌شود؛ روغن هایلی، برنج هایلی و حالا بستنی هایلی. شاید وقتی اسم هایلی به گوش مشتری می‌خورد ناخودآگاه در ذهن او روغن و برنج شکل بگیرد اما در اقدامی جدید، این شرکت محصولات خود را توسعه داده و لبنیات را نیز به سبد محصولاتش اضافه کرده است. از نظر بعضی از کارشناسان بازاریابی تولید بستنی هایلی یک جهش محصولی در سبد محصولات هایلی بوده و ارائه محصول جدید هایلی به بازار با محصولات قبلی آن‌که روغن و برنج بود هیچ سنخیتی ندارد.

به اعتقاد این کارشناسان اگر هایلی قصد ارائه بستنی به بازار دارد، باید با برند جدیدی که هویت مستقلی دارد بستنی را به بازار عرضه کند. اما برخی دیگر از کارشناسان هم بر این باورند که چون هایلی یکی از زیرمجموعه‌های هلدینگ میهن است، به منظور رقابت با برند‌های رقیب میهن تولید شده است؛ چون برند هایلی با قیمت پایین‌تری به بازار عرضه می‌شود و با استفاده از استراتژی توزیع میهن می‌تواند محصول بستنی خود را در مناطق پایین شهر به‌خوبی عرضه کند.

بی‌توجهی به بازار

محمــدمهدی تشرفــی، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: چند سالی است که شرکت‌های مختلف سیاست توسعه محصول را دنبال می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه فامیلا که تخصص آن در تولید رب گوجه، روغن و... نبود، این محصول‌ها را در راستای توسعه محصول‌های خود ارائه داد. فامیلا سهم بازار و سطح پوشش خوبی را در مورد محصول ماکارونی دارد و با اتکا به همین سهم بازار اقدام به ارائه محصولات جدیدی کرد اما در حال حاضر برای هایلی ارائه محصول جدیدی به بازار کمی زود است، چون سطح پوشش و سهم بازار وسیعی ندارد. بسیاری از شرکت‌های ایرانی محصولاتی را به بازار ارائه می‌کنند که توسط تولیدکنندگان بزرگ تولید می‌شود و این شرکت‌ها فقط برون‌سپاری می‌کنند و محصول را از طریق بسته‌بندی و شبکه توزیع خود به بازار عرضه می‌کنند. هایلی نیز یکی از این شرکت‌ها است که محصولاتش توسط تولیدکنندگان بزرگی مانند به‌تک، روز و... تولید می‌شود و هایلی به این تولیدکنندگان سفارش محصول می‌دهد و آن محصول را از طریق شبکه توزیع، بسته‌بندی و... خود به بازار عرضه می‌کند. از طرفی تولیدکنندگان بزرگی مانند به‌تک و روز حجم تولید بالایی دارند اما بازار فروش خوبی ندارند. یکی از مشکلات بزرگی که تولیدکنندگان دارند این موضوع است که فقط تولید می‌کنند و به بازار فروش خود فکر نمی‌کنند، به همین دلیل بسیاری شرکت‌های دیگر وارد این بازار می‌شوند و محصولات این شرکت‌ها را به بازار عرضه می‌کنند.

فرستادن نوچه‌های برند‌های بزرگ به جنگ برند‌های کوچک‌تر

تشرفی می‌گوید: برند‌های جنگنده به برندی گفته می‌شود که شرکت‌های بزرگ آن را تولید کرده و با وارد کردن آن، موقعیت خود را نسبت به رقبا برتری می‌بخشند و درصدد نابود کردن برند‌های کوچک‌تر هستند. به‌عنوان نمونه سن‌ایچ که لیدر بازار آبمیوه است برند دیگری را تولید کرد که برند‌های کوچک‌تر را نابود کند و این برند‌ درصدد کسب سهم بازار آبمیوه نبود و سن‌ایچ سهم بازار خود را در مناطق بالا و متوسط شهری دارد و برند دیگر خود را در رقابت با تک‌دانه به بازار عرضه می‌کند. برند‌ی مانند میهن که سهم بازار بزرگی در بازار بستنی دارد، حوصله رقابت با برند‌های کوچک‌تر را ندارد و به زبان ساده‌تر نوچه‌های خود را به جنگ با برند‌های کوچک‌تر می‌فرستد. میهن برندی مانند هایلی را تولید کرده و اتفاقا با آن برند قصد ارائه بستنی به بازار دارد، چون می‌خواهد با برند هایلی به جنگ برندهای کوچک‌تری مانند دومینو، به‌تک، روز و... برود و سهم بازار آنها را کاهش دهد.

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: هایلی سعی می‌کند در بستنی که به بازار عرضه می‌کند تمایز ایجاد کند و با قیمت پایین‌تری نسبت به میهن این بستنی‌ها را به بازار عرضه کند. چون در حالت کلی برند جنگنده باید با قیمت پایین‌تر و محصولی متمایز به بازار عرضه شود. برند‌های جنگنده تا وقتی در بازار می‌مانند که برند‌های کوچک‌تر را از بین ببرند و پس از این مأموریت نیازی به وجود آنها در بازار نیست.

رقابت تولید‌کنندگان بستنی برای کسب سهم بازار پس‌مانده میهن‌

او ادامه می‌دهد: در حال حاضر لیدر بازار بستنی در کشور، میهن است و در چند سال گذشته در کنار میهن شرکتی مانند دومینو نیز سهم بازار خوبی را کسب کرده است اما نزدیک به 70‌درصد سهم بازار را میهن در اختیار دارد و شرکت‌های دیگر برای 30‌درصد باقیمانده برنامه‌ریزی می‌کنند. به‌صورت کلی در هر صنعت لیدری وجود دارد و مابقی شرکت‌ها برای کسب سهم بازار باقیمانده در رقابت با یکدیگر هستند. به‌عنوان نمونه لیدر بازار ماست کاله است و شرکت‌های دیگر برای باقیمانده سهم بازار برنامه‌ریزی می‌کنند یا لیدر بازار شیر دامداران است.

استفاده از کاهش ظرفیت تولید

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: هایلی قصد توسعه محصول و تمایل به کسب سهم بازار بیشتری دارد و از طرفی با استراتژی توسعه محصول سعی در درگیری بیشتر مشتری و بازار با محصول را دارد. شرکت‌ها با این تفسیر که مشتری به فروشگاهی که تمامی محصولات را داشته باشد و به اصطلاح جنسش جور باشد مراجعه می‌کند، محصولات خود را توسعه می‌دهند. از طرفی بیشتر تولید میهن بستنی است و بستنی هم تقریبا در تمامی کشورها یک محصول فصلی است و چون یک ظرفیت تولیدی در میهن درگیر تولید بستنی شده و فقط به‌صورت فصلی می‌تواند محصولات خود را به فروش رساند به همین دلیل میهن در راستای توسعه محصول خود به سمت تولید کره و خامه هم پیش رفت و شاید نتواند به‌راحتی جای کره و خامه پاک را بگیرد اما با تولید این محصولات برای خود بستری را مهیا می‌کند که از کاهش ظرفیت تولید که به خاطر تغییر فصل رخ می‌دهد، استفاده کند و از طریق تولید محصولات دیگر از این ظرفیت تولید استفاده کند.

بازار آشفته ایران

تشرفی معتقد است: بازار ایران به علت وجود تحریم‌ها در چند سال گذشته بسیار آشفته است و لیدرهای هر صنعت و بازار وضعیت مناسبی ندارند، چون محصولات وارداتی با قیمت مناسب‌تری به شکل‌های مختلف وارد کشور می‌شود. به‌عنوان نمونه مای‌بی‌بی افت فروش 20‌میلیاردی را در یک ماه تجربه کرده و با اینکه مای‌بی‌بی لیدر بازار پوشاک نوزادان است اما با کاهش فروش شدیدی همراه شده و برندهای خارجی بسیار زیادی هستند که می‌توانند جای مای‌بی‌بی را در کشور بگیرند و مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد که برند خارجی را با قیمت پایین‌تری خریداری کند. این وضعیت آشفته بازار ایران تولید‌کننده را به سمت توسعه محصول و سبد کالا ترغیب می‌کند و در این توسعه محصول یکی از محصول‌های آن تولید‌کننده استراتژی می‌شود. به‌عنوان نمونه روغن یا برنج محصول استراتژیک است اما بستنی محصول استراتژیکی نیست، چون بستنی را مشتری می‌تواند مصرف کند یا نکند و مصرف آن برای مشتری لازم و ضروری نیست.

این کارشناس ارشد بازاریابی با اشاره به این موضوع که «برای توسعه محصول باید بازارسنجی انجام شود» می‌افزاید: برندهای داخلی کپی‌بردار‌های خوبی هستند و خلاقیت در آنها زیاد به چشم نمی‌خورد به‌عنوان نمونه اگر چندتا از برندها به سمت تولید روغن بروند، مابقی برند‌ها نیز روغن تولید می‌کنند. از طرفی سیستم تولید برای شرکت‌ها به‌صرفه نیست، چون هر سازمانی اگر بخواهد یکی از این محصولات را تولید کند نزدیک به 10‌میلیارد هزینه احداث خط تولید آن محصول است و بازگشت سرمایه به اندازه‌ای نیست که تولید جوابگو باشد.