بررسی‌ های «فرصت امروز» از بی‌ اخلاقی‌ ها در بازاریابی / نه دروغ، نه بهره‌ کشی!

مرز اخلاقی و بی‌اخلاق بودن بازاریابی مسئله‌ای است که همواره مورد توجه مشتریان و تولید‌کنندگان قرار می‌گیرد و گاهی مواقع تولید‌کنندگان برای فروختن محصولات خود، دست به هر اقدامی می‌زنند و با اقدامات فریبکارانه مشتریان را ترغیب به خرید محصولاتشان می‌کنند. نبود دستگاه‌های نظارتی و قانونی در حوزه بازاریابی مقوله دیگری است که باعث شده شرکت‌های تولید‌کننده از هر اقدامی برای جذب مشتری کوتاهی نکنند. رفتار‌های غیر‌اخلاقی موضوعی است که همیشه مورد توجه رسانه‌ها قرار می‌گیرد.

اخلاق، استاندارد رفتار محسوب می‌شود که از طریق این استاندارد، رفتار و کردار مورد قضاوت قرار می‌گیرد، اما ممکن است استاندارد‌هایی که قانونی هستند همیشه اخلاقی نباشند. استاندارد‌ها یا عقاید درباره آنچه درست و مناسب است به مرور زمان تغییر می‌کنند. مسئله این است که تا چه حد می‌توان از تکنیک‌های بازاریابی برای جذب مشتری استفاده کرد و مرز بین بی‌اخلاقی و اخلاقی بودن در بازاریابی کجاست؟

در این زمینه دکتر محمد بلوریان‌تهرانی، مدرس دانشگاه در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: بی‌اخلاقی یا بداخلاقی در بازاریابی به این معناست که ما با انواع برخوردها و رویه‌ها شامل برخورد فروشنده با خریدار، تولیدکننده با عرضه‌کننده، صاحب کالا با مشتری، کسب‌وکارها با دستگاه‌های اجرایی، ارباب‌رجوع، واردکننده، صادرکننده و سرمایه‌گذار آشنا باشیم و به آن عمل نکنیم. وقتی‌که با این رفتارها آشنا باشیم باید راهکارهایی پیدا کنیم که هرکدام از این افراد برمبنای اخلاقیات عمل کنند. این رفتارهای به دور از ‌اخلاق از نظر من شامل دروغ گفتن، گران‌فروشی، کم‌فروشی، تقلب، بی‌توجهی به رفاه مردم، بی‌عدالتی، عدم درک مسئولیت اجتماعی و استثمار و بهره‌کشی از جانب کارفرما یا حتی مشتری می‌شود. باید با این موارد مبارزه شود و در این زمینه پژوهش‌هایی صورت پذیرد که شامل پژوهش‌هایی در حوزه آداب‌ورسوم، ادبیات، فرهنگ و روان‌شناسی است. به عنوان مثال باید در حوزه روان‌شناسی از سوءاستفاده که از ظرفیت‌های روانی مصرف‌کننده است، جلوگیری کرد.

تهرانی در ادامه می‌افزاید: سوءاستفاده از جنسیت و شرایط مشتری که در شرایط بحران و رکود گیرکرده و واردکننده یا دولت به وی فشار می‌آورند و مشتری هم مجبور به تحمل این فشارها است که امر پسندیده‌ای نیست. نتایج به دو گروه تقسیم می‌شود. اگر ما در زمینه بازاریابی رفتارها را درست کنیم و رفتارها و برخوردها مثبت باشد به‌صورت طبیعی موجب رضایت مشتری می‌شود و درنهایت نتیجه آن شهرت، فروش بیشتر و در بلندمدت سهم بازار بیشتر است اما اگر ما خلاف این رفتارها عمل کنیم نتیجه آن عدم رضایت مشتری، لطمه خوردن به برند، کاهش سود و سهم بازار است.

نبود اهرمی قانونی در بازاریابی

این مدرس دانشگاه تاکید می‌کند: یکی از اهرم‌های مهمی که ما در زمینه بازاریابی باید به کارببریم، اهرم قانون است و درصورت پذیرش این اهرم یا اینکه ما باید در این زمینه‌ها قانون داشته باشیم یا اینکه این قوانین را در مجلس به تصویب برسانیم. اگر درزمینه بازاریابی قانون نداشته باشیم مهم‌ترین بحران ما عدم‌قانون است و بنابر‌این مردم هر کاری دلشان بخواهد انجام می‌دهند. در خیلی از مواقع ما درزمینه بازاریابی قانون داریم اما این قوانین حاکمیت نداشته و اجرا نمی‌شوند. فعالان‌ اقتصادی در برابر قانون باید پاسخگو باشند و از تکنیک‌های بازاریابی

تبلیغات دروغ است! 

بلوریان تهرانی با اشاره به اینکه «عده‌ای می‌خواهند در تبلیغات در ایران بسته شود» خاطرنشان می‌کند: اوایل انقلاب بعضی از افراد معتقد بودند که باید در تبلیغات بسته شود چون تبلیغات دروغ است و می‌خواهد مردم را فریب دهد. در حال حاضر هم خیلی از این افراد هستند که مخالف تبلیغ هستند. در این حوزه نباید تبلیغات را تعطیل کنیم و به‌جای آن باید قوانین و ضمانت‌هایی اتخاذ کنیم که کسی جرأت تعرض کردن نداشته باشد.

بازاریابی ویروسی یا کلاهبرداری! 

این کارشناس بازاریابی با تاکید بر اینکه «بازاریابی ویروسی اخلاقی است» ادامه می‌دهد: بازاریابی ویروسی در ایران بد معنی شده و بد هم متوجه شدیم. بازاریابی ویروسی یعنی اینکه شما به‌گونه‌ای عمل کنید که رضایت در مشتری ایجاد شود و آن رضایت به‌صورت ویروس منتقل شود. بازاریابی ویروسی در همه جای دنیا به کار می‌رود. در ایران بعضی از اهالی کسب‌وکار معنی بازاریابی ویروسی را بد برداشت کرده‌اند و فکر می‌کنند اگر از مردم کلاهبرداری کنند و فروش خود را افزایش دهند به آن بازاریابی ویروسی گفته می‌شود. او معتقد است: اگر یک برند از در حوزه بازاریابی از مردم سوءاستفاده کند از شهرت آن برند کم می‌شود. وقتی نام تجاری به برند تبدیل می‌شود مردم انتظارات‌شان از آن برند افزایش می‌یابد و مردم فراتر از کیفیت از آن برند و رفتارهای خوب با مشتری را انتظار دارند و رفتار فعالان اقتصادی روی برند خودشان تاثیر می‌گذارد.

رویکرد‌های متفاوت در بازاریابی

دکــتـر امین اسداللهی، کارشناس و مدرس بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: در این زمینه دو رویکرد وجود دارد؛ رویکرد اول درباره سازمان‌ها و رویکرد بعدی درباره مشتریان و مصرف‌کننده‌ها است و ممکن است مسائلی از نظر سازمان‌ها اخلاقی باشد اما ازنظر مشتریان غیراخلاقی باشد و مشتریان احساس کنند که مورد سوءاستفاده قرارگرفته‌اند. یا نمونه‌ای دیگر که در بعضی از صنایع ممکن است پیش‌ آید این است که سازمان‌ها و شرکت‌ها با ثابت نگه‌داشتن قیمت محصول، حجم محصول را کم می‌کنند که این موضوع باعث نارضایتی مشتریان می‌شود و ازنظر مشتری این عمل در بازاریابی و جذب مشتری بی‌اخلاقی است اما همین موضوع ازنظر بازاریاب، ‌اخلاقی است و سازمان‌ها ممکن است از این تکنیک‌ها استفاده کنند. اسداللهی ادامه می‌دهد: در مواردی که شرکت‌ها از حجم محصول کم می‌کنند اما قیمت محصول را افزایش می‌دهند این موضوع هم ازنظر مشتری ممکن است بی‌اخلاقی در بازاریابی تلقی شود اما سازمان‌ها هم توجیهی مانند گران شدن مواد اولیه را داشته و براساس همین توجیه تکنیک بازاریابی خود را درست دانسته و اقدام به گران کردن قیمت محصول می‌کنند. این کارشناس بازاریابی خاطر‌نشان می‌کند: در بعضی مواقع ممکن است محصول ایراداتی داشته باشد و شرکت تولیدکننده همه ایرادات را به مشتری نمی‌گوید و توجیه این شرکت‌ها هم این است که چون مشتری از ما سوال نکرده پس ما هم نباید توضیح اضافی در این مورد دهیم و دادن اطلاعات زیادی به مشتری برابر است با عدم فروش و بازاریاب در چارچوب سوالاتی که مشتری پرسیده باید به آن پاسخ دهد و ممکن است اگر مشتری یک‌سوال اضافی از شرکت تولیدکننده بپرسد مشتری را از خرید بازدارد. او تاکید می‌کند: مقوله اخلاق در بازاریابی باید از هر دو رویکرد سازمان و مشتری به آن پرداخته شود چون مواردی هستند که ازنظر مشتری بی‌اخلاقی محسوب می‌شوند اما همان موارد از نظر شرکت تولیدکننده عین اخلاق محسوب می‌شوند، چون مشتری در این شرایط بر این باور است که باید فروشنده درباره این محصول این موضوع را به من می‌گفت که محصول چه مشکلات و ایراداتی دارد اما فروشنده بر این باور نیست .

بیان ایرادات محصول
فرصت یا تهدید

اسداللهی می‌گوید، به باور بنده فروشنده باید اعتماد مشتری را جلب کند و اگر محصول ایراداتی دارد آن را برای مشتری بیان کند چون مشتریان تمایل دارند از فروشگاه‌هایی خرید کنند که فروشنده با آنها درست برخورد می‌کند. این مدرس بازاریابی می‌افزاید: بنده با بازاریابی ویروسی که بعضی از شرکت‌ها به‌صورت فریبکارانه‌ای از آن استفاده می‌کنند موافق نیستم و معمولا خرده‌فروش‌ها یا واسطه‌ها در ایران از این حربه برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند و همین موضوع باعث نارضایتی مشتریان شده است. تبلیغات ویروسی دارای 9 سطر است که از منفی چهار تا مثبت چهار می‌شود. شرکت‌هایی در سطح منفی کار می‌کنند دنبال شناخت منفی هستند و با شعار اینکه شناخت منفی بهتر از عدم شناخت است ، با شناخت منفی حافظه حسی مشتری را پر می‌کنند که باعث فروش می‌شود اما این فروش کوتاه‌مدت است که به خود برند هم آسیب وارد می‌کند و آثار تخریب آن بیشتر از سازندگی آن است.

او می‌گویـــد: بعضـــی از شرکت‌های تولیدکننده به دنبال فروش کوتاه‌مدت زودگذر هستند و به مقوله برندینگ و بازاریابی فکر نمی‌کنند. باید یک نهاد نظارتی بالای سر شرکت‌های تولیدکننده باشد که شرکت‌ها محصولات خود را به فروش رسانند اما با هدف ایجاد آگاهی در مشتری این محصولات را به فروش رسانند و تبلیغات ویروسی براساس آگاهی مشتری صورت پذیرد. سازمان حمایت از مصرف‌کننده تا اندازه‌ای بر این مقوله نظارت دارد اما باید نظارت‌ها جامع‌تر باشد.