باید و نبایدهای برندسازی مقصد / نقش رسانه در خلق هویت برند مقاصد گردشگری

با اینکه شاهد یک تعریف مشترک از هویت برند در ادبیات بازاریابی نبوده و نیستیم اما تقریبا تمام نویسندگان این حوزه این مفهوم مشترک را پذیرفته اند که «هویت برند یک مفهوم ذهنی است که از طرف عرضه کننده پیام برند (صاحبان و طراحان برند) خلق و از طریق کانال های ارسال پیام، اقدام به ساخت تصویر آن در ذهن مخاطب هدف می‫شود». بنابراین دغدغه مدیران بازاریابی مقاصد از دیرباز این بوده که در ذهن مخاطبان هدف خود چگونه درک می‫شوند.

کاپفرر می گوید: «پیش از آنکه بدانیم چگونه درک می شویم، باید بدانیم چه کسی هستیم». تعریف کاپفرر به ما کمک می کند تا مسیر صحیح تری را به لحاظ داشتن یک برنامه عملیاتی طی کنیم. بر این اساس، یک مقصد باید ابتدا هویت و محتوای خود را تعریف کند.

‬ بنابراین سیسستم پیاده سازی و اجرای هویت مقصد گردشگری، در ابتدا به مدلی برای طراحی و تعیین هویت برند نیاز دارد و در گام بعدی استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی برند هستند که وظیفه خلق این هویت را در ذهن بازار هدف از طریق ایجاد تجربه برند و همچنین ارتباطات بازاریابی (معمولا از طریق رسانه) بر عهده دارند. ‬‬‬‬‬‬‬‬

در این مقاله می خواهیم بیشتر بر همان تاثیر رسانه در ساخت هویت مقصد گردشگری تکیه کنیم. نکته مهمی که در ابتدای بحث باید به آن توجه کرد وجود اصطلاح «تصویر مقصد» در ادبیات گردشگری است که گاها و سهوا به جای هویت برند از آن استفاده شده است.

هویت برند، آن چیزی است که در سمت طراح برند آماده می شود و تصویر برند، ذهنیتی است که در نزد مخاطب از برند وجود دارد. بدیهی است که شکل دهی تصویر مقصد به تنهایی همان برندسازی نیست، گرچه تشکیل دهنده هسته مرکزی آن است. از طرفی، تصویر برند همان برند نیست اما یک منبع خلق ارزش ویژه برند است.

مدل های برندسازی برای مقاصد

اکثر مدل های برندسازی مقصد، حول محور های ایجاد شده توسط هویت برند، آمیخته عناصر حسی برند و ایجاد تصویر برند می چرخند. فرآیند برندسازی در اکثر مدل‫ها با پژوهش بازار برای شناخت مخاطبان هدف، ویژگی های مقصد و رقبا آغاز می شود و براساس شاخص های استخراج شده از آن جوهره ای برای برند خلق می شود که در مرکز مدل در جایگاه هویت برند می نشیند.

سپس براساس آن عناصر هویت حسی (یا حداقل بصری) مانند لوگو، شعار، رنگ، نماد و... طراحی می شوند که به صورت متمایزی مقصد را معرفی می کنند. اما از این قسمت به بعد، مدل های برندسازی به برنامه‫های ارتباطاتی و بازاریابی می پردازند. در واقع برای مدیریت برند، ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات بازاریابی برند را مدیریت می کنیم که در خدمت ساخت هویت برند باشند. بی شک مهم ترین بخش و قلب یک پروژه برندسازی، خلق و آفرینش هویت برند است.

گرچه همواره عواملی بیرونی‫تر، بر ذهنیت گردشگر درباره مقصد تاثیر می گذارند مانند عوامل اجتماعی- محیطی، ویژگی های جمعیت شناختی گردشگر (سن، تحصیلات و...)، انگیزه های درونی گردشگر و منابع اطلاعاتی خارج از دسترس ما و از همه مهم تر عوامل فرهنگی به خصوص فرهنگ عامه‫ بازار هدف که تاثیر زیادی از رسانه می گیرد و بر آن تاثیر بسزایی می گذارد.

بدیهی است که هدف هر پروژه برندسازی استفاده از عوامل قابل کنترل مانند رسانه‫ها با حداکثر توان موجودشان است. بنابراین رسانه ها به طور مستقیم و غیر مستقیم بر گردشگری و نوع تصمیم سفر، اینکه به کجا سفر کنیم، در مقصد چه کنیم و بر بسیاری از تصمیمات دیگر تاثیر دارند. همچنین رسانه ها بر جنبه های گوناگون بازاریابی مقصد (ارزش ادراک شده، قیمت، امنیت و...) از طریق طراحی هویت برند اثر می‫گذارند. ‬‬‬‬‬‬

نقش مستقیم رسانه ها در خلق هویت برند

گفتیم برای خلق هویت برند، یکی از ابزارهای ساده و قابل کنترل رسانه است. وقتی حرف از رسانه به میان می‫آید، شما دو راه حل ساده برای خلق هویت مقصد گردشگری در پیش رو دارید: تبلیغات و روابط عمومی. ‬‬‬‬

برای روشن شدن مطلب مثالی خواهم آورد. فرض کنید می‫خواهیم در پروژه برندسازی شهر شیراز در بازار اروپا برای معرفی مقصد و افزایش آگاهی درباره آن، از قدرت رسانه استفاده کنیم. ‬‬‬‬

راه حل اول، ساخت و پخش تبلیغات از رسانه های اروپایی است. پخش تیزر از کانال‫های تلویزیونی اروپا یا استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در فرودگاه‫های مهم اروپا برخی از این اقدامات است.

راه حل دوم، روابط عمومی و استفاده از توان خبرسازی مقصد است. برای مثال، اگر 150 خبرنگار اروپایی را به شیراز بیاوریم و یک هفته آنها را مهمان کنیم و در شیراز بگردانیم، در بازگشت انتظار خواهیم داشت درباره شیراز و مقاصد گردشگری اش مطالب خوبی را در رسانه های خود بنویسند. فقط نکته مهم این است که در تبلیغات مطمئن هستیم که پیام طراحی شده از طریق رسانه‫های تبلیغاتی بدون کم و کاست و عینا در اختیار مخاطب قرار می‫گیرد.

اما در برنامه‫ روابط‫عمومی شما اطمینان کافی ندارید که پیام همان‫گونه که خواسته اید به مخاطب هدف انتقال داده شود. با این وجود چون روابط عمومی غیرمستقیم به معرفی مقصد گردشگری می پردازد و امکان ارتباط دوسویه نیز دارد و هزینه کمتری هم برایش می پردازیم، معمولا در بسیاری از کمپین ها مقبول تر به نظر می رسد.‬‬‬‬‬
 
نقش غیرمستقیم رسانه و تاثیر رسانه‫ها بر فرهنگ عامه‬‬‬‬

یکی از اثرگذاری های رسانه بر هویت برند مقصد گردشگری از طریق فرهنگ عامه است. رفته رفته متخصصان گردشگری برای پر کردن اوقات فراغت به بازارهای خاص‫تر و هدفگذاری‫شده‫تری رسیده اند.

مثلث گردشگری برای بازارهای خاص شامل: گردشگری سلامت، اوقات فراغت و علائق شخصی است که هر سه به سبک زندگی مربوط می شوند. البته سبک زندگی تا حدود زیادی توسط رسانه ها تعیین می شود. از طریق رسانه ها است که ما تصمیم به سفر می‫گیریم و حتی مقصد سفر را تعیین می کنیم. نقش رسانه ها در اینکه مقصدی در نزد مخاطبان امن و با ارزش به نظر برسد، غیرقابل انکار است. به گفته دورکهیم: «جهان در ذهن ما آن‫گونه که به ما عرضه می شود، وجود دارد.»‬‬‬‬‬

فقط باید دقت کرد که در مثلث گردشگری، فرهنگ عامه و رسانه، اثرگذاری گردشگری و فرهنگ عامه بر یکدیگر موضوعی دوسویه است. فرهنگ عامه بر گردشگری از طریق تولیدات رسانه ای برآمده از فرهنگ عامه اثر می‫گذارد. نمونه تورهای 3 ساعت و نیمه بازدید از 40 لوکیشن سریال معروف نیویورکی، یا تورهای بازدید از لوکیشن‫های هری پاتر اثر فرهنگ عامه بر گردشگری را نشان می دهد.

صنعت گردشگری بریتانیا، نفوذ فیلم های هری پاتر در بازارهای هدف را به کار گرفت تا سفرهای گردشگران به مقصدهایی که در کتاب ها و فیلم ها به آن اشاره شده بود، افزایش یابد. از طرفی فرهنگ عامه نقش تاثیرگذاری در ساخت تِم‫پارک های گردشگری داشته است که تِم مورد نظرشان قبلا از طریق رسانه در میان عامه مردم محبوب شده  است.

سه بعد فرهنگ عامه که در گردشگری به تم پارک ها تبدیل شده اند، شامل رمان، کارتون و موسیقی پاپ است و این عناصر فرهنگ عامه هستند که در بسیاری از مقاصد به جوهره برند مقصد تبدیل شده اند. بسیاری از صاحبنظران از گسترش فرهنگ عامه و پیشی گرفتن آن از فرهنگ نخبگان واهمه دارند و این را بهانه ای می دانند که با توسل به آن مانع از اثرگذاری فرهنگ عامه بر گردشگری شوند.اما آنچه مهم است استفاده از نمادهای فرهنگ کلاسیک و فرهنگ عامه در برندسازی مقاصد است، چرا که هر کدام مخاطبان خاص خودشان را دارند.

ریموند ویلیامز در کتاب «فرهنگ معمولی» می نویسد: «در برنامه های گردشگری، فرهنگ عامه به هیچ وجه جایگزین فرهنگ سنتی نیست و نخواهد شد. برای مثال، بازدید از «بالی‫وود» جایگزین بازدید از «تاج محل» نیست.» بنابراین رسانه به سادگی می تواند به هر دوی اینها بپردازد و در ضمن هرکدام مخاطبان خاص خودشان را در گردشگری داشته باشند. ‬‬‬‬

نکته بعدی، شناخت پویایی فرهنگ است. پویایی در ابتکارات و ارتباطات جدید برخاسته از فرهنگ عامه است و این پویایی است که باعث توسعه گردشگری می شود. از دل فرهنگ عامه است که مقصد گردشگری، تصویر برند و ایده های ارتباطی برای رسانه ها خلق می شود.

از طرفی شاهد تاثیر گردشگری بر فرهنگ عامه نیز بوده ایم. در اینجا باز هم رسانه نقش کلیدی دارد. برای نمونه، سایت ها، شبکه های اجتماعی، مجلات، فیلم‫ها، سریال‫ها و کتاب‫هایی که به «هیچ هایکینگ» (Hitchhiking) و گردشگری کوله به پشت اشاره می کنند در واقع انعکاس‫دهنده این نوع گردشگری در فرهنگ عامه هستند.

آمار نشان می‫دهد که شاهد افزایش تعداد گردشگران کوله به پشت هستیم که این امر در اثر ترویج رسانه‫ها اتفاق افتاده است. از طرفی مقصدهایی که گردشگری بی بند و بار را در بخشی از محصولات خود به کار گرفته اند در فیلم ها و کتاب های موردپسند فرهنگ عامه به نماد مقاصد پست و بی ارزش تبدیل شده اند، در نتیجه با هویت یاد شده در میان مردم شناخته می شوند. بنابراین رسانه‫ها در خلق هویت منفی درباره مقصد گردشگری، نقش مهمی برعهده دارند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

نتیجه گیری

همان گونه که دیدیم رسانه ها در شکل گیری تصویر برند از طریق فرهنگ عامه نقش بسزایی دارند. گاهی فرهنگ عامه بر گردشگری و گاهی گردشگری بر فرهنگ عامه اثر می گذارد. فقط این تاثیر از هر سو که باشد از طریق رسانه ها انجام می پذیرد. با تحلیل موارد مطالعاتی مختلف، مانند تور هری پاتر درمی یابیم که فرهنگ‫عامه بدون کمک رسانه نمی تواند اینچنین سریع در میان مردم نفوذ و تغییر کند و بر گردشگری اثر بگذارد. ‬‬‬‬

متاسفانه گردشگری ما در پذیرفتن چگونگی نقش رسانه ها به عنوان عامل شکل‫دهی به انتظارات و تصورات مردم (به خصوص پیش از بازدید) غفلت می‫کند و ما همچنان از ساخت تولیدات رسانه‫ای حرفه ای برای گردشگری فاصله داریم. متاسفانه داشتن دانش برنامه سازی به تنهایی برای دستیابی به اثربخشی رسانه ها در حوزه برندسازی گردشگری کافی نیست. برای این کار به داشتن استراتژی برندسازی پیش از ورود به مرحله تولید برنامه‫های رسانه ای نیاز است.

از طرفی، در اکثر مواقع گردشگر پیش از ورود به یک مقصد از طریق رسانه ها دارای تصویری ذهنی است. به ‫همین خاطر پروژه های برندسازی معمولا در خلق هویت برند کار دشواری را در پیش‫دارند. برای از پیش‫رو برداشتن این مشکل در پروژه‫های برندسازی، استفاده از ظرفیت رسانه‫ها بسیار مهم و تاثیرگذار است. نمونه آشنای آن، استفاده وزارت گردشگری ترکیه از سریال‫های صادراتی ترکیه در معرفی جاذبه‫های تاریخی و طبیعی ترکیه است.

پخش هر منظره از استانبول (به جای کات‫زدن مستقیم در تدوین) به عنوان نمای بین دو سکانس، برای سازندگان سریال تشویق هایی را در بر دارد. از این طریق است که مناظری چون نمای «کیزکوله‫سی» در استانبول به وفور در سریال ها دیده می شود. استفاده از المان های تاریخی در سریال‫ها نیز تشویق هایی را در پی دارد.

در هر صورت استفاده از قدرت رسانه در ایجاد تصویر ذهنی و خلق تصویر برند، نتایج مثبتی را به همراه دارد، به شرط آنکه برنامه‫ریزی رسانه ای خود بخشی از یک برنامه ریزی برندسازی وسیع، یکپارچه و همه جانبه باشد.

تجربه پیشین برندهای مقاصد نشان داده که داشتن یک برنامه رسانه ای بدون داشتن استراتژی هوشمندانه برای برند راه به جایی نمی برد و تنها در بهترین حالت باعث ایجاد آگاهی درباره مقصد می شود، اما تداعی لازم را از برند ایجاد نمی کند. با این امید که ما هم روزی دارای استراتژی برند برای مقاصد گردشگری با ارزش خود باشیم و به جای استفاده از کمپین های تبلیغاتی ساده و مستقیم به سمت طراحی استراتژی‫های یکپارچه برندسازی، در کنار استفاده درست از رسانه‫ها حرکت کنیم.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

طراح و برنامه‌ریز برند