سرویس همیار مشتری بانک آینده زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / مشتری‌ گرایی با ارائه خدمات بانکی در منزل

همیشه بانک رفتن سخت است و هر سرویسی که کارهای بانکی را تسهیل کند، قطعا با استقبال خوبی از جانب مخاطبان ایرانی همراه می‌شود؛ چند سال پیش اگر شما برای یک فرآیند ساده بانکی مانند واریز وجه به بانک مراجعه می‌کردید، چندساعتی را باید صرف این موضوع می‌کردید اما با گسترش بانکداری الکترونیکی و سرویس‌های جدید بانک‌ها، انجام امور بانکی برای مخاطبان ایرانی راحت‌تر شده است. یکی از این سرویس‌های جدید، سرویس «همیار مشتری» بانک آینده است که با فرستادن مأموری به در منزل یا محل کار، برخی از امور بانکی افراد را انجام می‌دهند.

اینکه این سرویس بانک آینده چه گروه هدفی را دنبال می‌کند و چقدر توان ایجاد مزیت رقابتی را برای بانک آینده دارد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» برای بررسی آن سراغ دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس و مشاور روابط عمومی و ارتباطات و حمید محمــدی‌پور، کارشناس ارشد بازاریابی برود.

دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس و مشاور روابط عمومی و ارتباطات در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از اهداف کلان هر بانک و مؤسسه‌ای ایجاد رضایت مشتری است و رضایت مشتری نیز شامل درک و احساس مثبتی است که مشتری نسبت به بانک دارد که باعث می‌شود بانک به تقویت آن بپردازد و همین موضوع باعث وفاداری بیشتر مشتری می‌شود.

برخورد مناسب کارکنان

او ادامه می‌دهد: یکی از استراتژی‌های اثربخشی که هر بانکی می‌تواند برای خود داشته باشد، خلق مزیت‌های رقابتی است و بانک‌ها باید بتوانند برای مشتریان خود ارزش بیشتری را ایجاد کنند که مشتری، یک بانک را بر بانک دیگری ترجیح دهد. نظرسنجی‌های متعددی در این حوزه انجام‌شده که دلایل مختلفی بر انتخاب یک بانک از نگاه مخاطبان می‌تواند تأثیر بگذارد؛ یکی از این دلایل اعتبار و خوشنامی بانک است که بانک آینده ازنظر بنده در حال حاضر نتوانسته به آن دست یابد و سابقه خوبی را برای خود ایجاد کند. مردم منتظر این موضوع هستند که بانک آینده قرار است چه خدمات ویژه و مزیت رقابتی را برای مخاطبان به ارمغان آورد.

یکی دیگر از دلایل انتخاب بانک از نگاه مخاطبان، برخورد مناسب کارکنان بانک است که طبق تحقیقاتی که در این حوزه انجام‌شده، حدود 18 درصد برای مردم حائز اهمیت است و مخاطبان به این موضوع در انتخاب یک بانک توجه می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه هنگامی‌که بانک پارسیان فعالیت‌های خود را شروع کرد، از رفتار مناسب کارکنان خود استفاده‌های زیادی را برد که برای آن بانک مزیت محسوب می‌شد و مخاطبان ایرانی در تمامی شعبات می‌توانستند از خود پذیرایی کنند.

تسهیلات و خدمات

شکری می‌افزاید: طبق همین تحقیقات، تسهیلات و خدمات حدود 17 درصد در انتخاب یک بانک از نگاه مخاطب تأثیر می‌گذارد و بانک آینده هم با سرویس جدید خود تحت عنوان «همیار مشتری» خدماتی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد که قطعا انتظار را دارد از طریق این سرویس، مزیت و جایگاهی را برای خود ایجاد کند. به نظر بنده این موضوع می‌تواند مزیت خوبی برای بانک آینده محسوب شود اما تمامی این موارد جزو خدمات به مشتری است و خود این خدمت شامل مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود. مزیت رقابتی که بانک آینده می‌تواند داشته باشد، ایجاد اعتبار، خوشنامی، رضایت و... است که با ارائه این‌گونه خدمات میسر می‌شود.

او اظهار می‌کند: در حال حاضر مخاطبان ارائه خدمات از بانک‌ها را در حداقل زمان انتظار دارند و دیگر مانند گذشته در دسترس بودن بانک‌ها مزیت رقابتی برای آنها محسوب نمی‌شود. بانک‌ها از طریق بانکداری الکترونیکی در تلاش هستند ارائه خدمات را تسهیل ببخشند. از طرفی نیازهای مشتریان در دادوستد (وابستگی مشتری به بانک) به چند شکل است که این نیاز‌ها شامل نیازهای اصلی است که در حقیقت همان نیازمندی مشتری به محصول یا خدمت یک بانک است؛ به‌عنوان‌ نمونه مراجعه به بانک برای دریافت پول و... است. یکی دیگر از نیازها، نیازهای عملکردی است که این نیاز، میزان وابستگی مشتری به محصول را که نتیجه کارکرد و عملکرد بهینه محصول است نشان می‌دهد؛ به‌عنوان‌ نمونه کیفیت محصول، سرعت کارکرد (وسایل نقلیه)، محصولات مصرفی (مواد خوراکی- لوازم‌آرایشی) و... شامل این نوع نیاز می‌شود.

شکری می‌افزاید: نیازهای انگیزشی یکی دیگر از این نیازها است که به نیازهایی گفته می‌شود که باعث ایجاد انگیزه در مشتری در گرایش به محصول می‌شود، به‌عنوان‌ نمونه مواردی همچون حفظ حرمت مشتریان، خدمات پس از فروش، محصولاتی که در امنیت جانی مشتریان (حمل‌ونقل هوایی) مؤثر هستند و.... شامل نیاز‌های انگیزشی می‌شوند.

او معتقد است: هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک ‌مشتری قدیمی است و ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100مشتری دیگر است؛ به همین دلیل بانک‌ها باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشند. از طرفی احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی و خشنود مجددا از شرکت خرید کنند شش برابر مشتریان فقط راضی است و این موضوع هم بسیار حائز اهمیت است. در این میان معادل 90 تا 98 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به سازمان بیان نمی‌کنند و بدون طرح شکایت به سمت رقبا می‌روند و بانک آینده به این موضوع توجه ویژه‌ای دارد.

عدم اعتماد به خدمات مدرن بانک‌های ایرانی

این مدرس ارتباطات خاطر نشان می‌کند: سرویس‌هایی مانند همیار مشتری، سرعت عمل را ارتقا می‌دهد و هر سرویسی که کاغذ بازی اداری را کم کند، باعث افزایش رضایت مشتری می‌شود و کارکرد مثبتی دارد اما متأسفانه مخاطبان ایرانی با ‌چنین سرویس‌هایی آشنا نیستند. حتی گروه هدف یعنی برخی از جوانان و حتی تحصیلکرده‌ها نیز که گوشی‌های هوشمندی دارند با خدمات مدرن بانک‌ها آشنا نیستند؛ چون در حال حاضر به این‌چنین سرویس‌هایی مخاطبان ایرانی اعتماد ندارند. از طرفی چون این‌گونه خدمات در مورد مقوله‌های مالی است اعتماد زیادی به این‌گونه سرویس‌های بانک‌های ایرانی ندارند؛ با توجه به این توضیحات سرویس همیار مشتری گروه هدف عامی را دنبال نمی‌کنند اما این‌گونه خدمات بانک‌های ایرانی گامی به سمت توسعه تلقی می‌شوند و هرچه از این گام‌ها بیشتر برداشته شود، به بانکداری استاندارد نزدیک‌تر می‌شویم که این موضوع کیفیت خدمات را ارتقا می‌دهد و ناخواسته مخاطبان ایرانی به رضایت بیشتری دست پیدا می‌کنند. در این میان بانک‌های ایرانی به‌صورت کلی باید قادر باشند سواد الکترونیکی را در داخل کشور ارتقا دهند و بانک‌های آینده نیز اقداماتی را در این راستا انجام می‌دهند.

همچنین حمید محمــدی‌پور، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: همان‌طور که در بازاریابی مقوله‌ای تحت عنوان 4p وجود دارد، در مشتری‌مداری نیز مقوله‌ای تحت عنوان 4c وجود دارد که به هزینه مشتری، خود مشتری، ارتباطات و سهولت اشاره دارد و در مقوله سهولت معمولاً هنگامی ‌که خدماتی به مشتریان ارائه می‌شود، باید به سهولت آن نیز توجه شود؛ به همین دلیل در بسیاری از صنایع مانند خشکشویی، نانوایی و... خدمات مختلفی را به مشتریان عرضه می‌کنند که یکی از این خدمات تحویل خدمات در منزل است.

خدمتی که نمایان شد

او ادامه می‌دهد: بسیاری از بانک‌های داخلی، خدمات در محل را به مشتریان خود ارائه می‌دهند و فردی را می‌فرستند که در محل کار یا زندگی مشتری کارهای او را انجام دهد اما به‌صورت بارز و آشکار این موضوع اتفاق نمی‌افتد و صرفاً برای بعضی از مشتری‌های ویژه خود، این‌گونه خدمت‌ها را تعریف می‌کنند و حتی این موضوع را در تبلیغات خود بارز نمی‌کنند و در ازای خدماتی که به مشتریان ویژه‌ خود می‌دهند، هزینه‌ای دریافت نمی‌کنند چون گردش مالی مشتریان ویژه به ‌اندازه‌ای بالا است که برای بانک صرفه اقتصادی داشته باشد که این خدمات را به‌صورت رایگان در اختیار مشتریان خود قرار دهد.

خدمتی برای افراد پرمشغله

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: بانک آینده برای اولین‌بار به‌صورت کاملا نمایان ارائه خدمت در محل را تبلیغ در ازای آن هزینه‌ای دریافت می‌کند؛ این خدمات برای مخاطبانی مانند مدیران شرکت‌ها در نظر گرفته‌شده که مشغله شغلی اجازه حضور در شعب بانک‌ها را به آنها نمی‌دهد و هنگامی ‌که نیاز به جابه‌جایی فیزیکی اسنادی مانند چک و... دارند از این سرویس استفاده می‌کنند.

مزیت رقابتی سرویس همیار مشتری

محمــدی‌پور درباره مزیت رقابتی سرویس همیار مشتری خاطرنشان می‌کند: مزیت رقابتی سرویس همیار مشتری بانک آینده در دو حوزه است که در بخش اول، خدمات الکترونیکی است که نیاز به حضور فردی از بانک را در محل ندارد و واقعیت این است که در این بخش هیچ‌گونه مزیت رقابتی برای بانک لحاظ نمی‌شود چون این‌گونه خدمات را تمامی بانک‌های دیگر نیز به مشتریان خود ارائه می‌دهند اما در بخش دوم این سرویس که فردی برای انجام اقداماتی به محل کار یا زندگی مشتری می‌رود، مزیت رقابتی برای بانک محسوب می‌شود؛ چون تراکنش‌هایی که نیاز به حضور فیزیکی فرد در شعب بانک‌ها را دارد رفع و رجوع می‌کنند.

او درباره «انتقاد‌هایی که به سرویس همیار مشتری وارد است» می‌گوید: در بررسی میدانی این سرویس متوجه این موضوع می‌شویم که گروه هدف این سرویس، مدیران ارشد سازمان‌ها و افراد پرمشغله هستند و خود این افراد کسانی را دارند که وکیل یا نماینده آن افراد هستند و به‌جای آنها به بانک‌ها می‌روند و کارهای آنها را ساماندهی می‌کنند و به‌جای اینکه مأموری از بانک کارهای آنها را انجام دهد، خود این افراد کسانی را دارند که اقدامات بانکی آنها را انجام می‌دهند و ممکن است این افراد پرمشغله از مأموران بانک‌ها استفاده نکنند؛ چون هزینه‌ای برای آنها به همراه خواهد داشت و از طرفی ضوابطی که برای استفاده از این سرویس اعلام‌شده بسیار سخت است و چون قرار است مدارک این افراد در اختیار مأموران بانک‌ها قرار گیرد، ممکن است مخاطبان ایرانی نسبت به آن اطمینان نداشته باشند و ترجیح می‌دهند فرد مورد اعتماد خود، پیگیر کارهایشان باشد. در این میان مخاطب ایرانی به نظر می‌رسد که نسبت به این سرویس گنگ است و نمی‌داند دقیقاً قرار است چه خدماتی را از این سرویس دریافت کند.

این کارشناس بازاریابی پیشنهاد می‌کند: گروه هدفی که این سرویس را دنبال می‌کنند معمولاً در پشت میز خود نیستند و حتی در سفرهای خارج از کشور و جلسات متعدد به سر می‌برند؛ به همین دلیل وقت این موضوع را ندارند که نماینده بانک به آنها مراجعه کند و کارهای آنها را انجام دهد و به همین دلیل باید بخش الکترونیکی این سرویس پررنگ‌تر شود. از طرفی به نظر می‌رسد بانک آینده بیشتر از اینکه به دنبال یک طرح برای سهولت مشتریان خود باشد، به دنبال یک طرح بازاریابی بوده که درآمدزایی را برای بانک آینده به همراه داشته باشد.