بررسی «فرصت امروز» از رویکردهای مدرن مدیریتی در فضای کسب‌ و‌ کار / مدیریت؛ آخرین مدل

در گذشته رییس یک کسب‌و‌کار کسی نبود جز سرمایه‌گذار آن مجموعه و فضای کسب‌و‌کار به‌اندازه‌ای رقابتی نبود که رییس کسب‌و‌کار خود را با چالش‌های امروزی مدیریتی درگیر کند. امروزه با پیچیده شدن سازمان‌ها و فضای رقابتی، نقش مدیریت در یک سازمان بسیار حائز اهمیت شده و مدیران را بر آن داشته که هرروزه به تقویت تکنیک‌های مدیریتی بپردازند. مانند گذشته سرمایه‌گذار یک کسب‌وکار، دیگر رییس آن مجموعه نیست و داشتن کسب‌و‌کاری موفق نیازمند داشتن مدیری موفق است. 

رویکردهای متفاوتی نسبت به مدیریت یک کسب‌وکار وجود دارد و وجود این تکنیک‌های مدیریتی جدید باعث پیشرفت یک مجموعه کسب‌وکار می‌شود. بعضی از صاحب‌نظران حوزه مدیریت به این موضوع اعتقاد دارند که وجود تمایزات در محصولات برگ برنده کسب‌و‌کارهاست و امروزه شرکتی که تمایز بهتری دارد موفق‌تر است. اما مسئله این است که سازمان‌های داخلی چقدر می‌توانند با ایجاد تمایز در محصولات در بین چند برند برتر قرار گیرند؟ و این تمایزات را چگونه به وجود آورند؟

در رابطه با این موضوع دکتر کیا منوچهری، کارشناس ارشد و مدرس کسب‌و‌کار در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در مدیریت کسب‌و‌کار چهار رویکرد معرفی می‌کنم که این رویکرد‌ها به‌صورت عملی در بعضی سازمان‌ها پیاده‌سازی شده‌ است. برای موفقیت در هر عرصه‌ای باید به جنبه تئوریک آن‌ موضوع هم توجه کرد. به‌عنوان نمونه درباره معنی محبت می‌توان این سوال را مطرح کرد که آیا شما معنی محبت را می‌دانید؟ و هرکسی در پاسخ به این سوال شروع به تعاریف مختلف از دوستی، عشق و... می‌کند اما هیچ‌کدام از این تعاریف، تعاریف درستی از محبت نیست. محبت یعنی کار بلاعوض انجام دادن برای فردی بدون اینکه از آن توقعی داشته باشیم و اگر ما معنی این موضوع را متوجه شویم طبیعتا اگر برای کسی اقدامی انجام دهیم از آن شخص انتظاری نداریم. کافی است با دانستن مفهوم یک کلمه اتفاق‌های خوبی پیش‌ آید، انتظارات کم و حرکت‌ها سازنده‌ می‌شود. براساس این موضوع جنبه تئوریک یک موضوع از اهمیت زیادی برخوردار است.

گام اول مهارت‌آموزی

او ادامه می‌دهد: نباید نسبت به دریافت اطلاعات و افزایش مهارت مقاومت داشت. نخستین اصل موفقیت در هر کسب‌و‌کار، مهارت‌آموزی در هرلحظه است. افراد هر وقت بامهارت بیشتری مواجه شوند و اطلاعات خوبی را در یک زمینه داشته باشند آن‌وقت می‌توانند مشاور مشتری شوند و درزمینه کسب‌وکارشان تاثیرگذار باشند.

گام دوم تمرکز

منوچهری درباره نقش پراهمیت تمرکز در هر کسب‌و‌کاری بیان‌ می‌کند: به خاطر عدم تمرکز، افراد بسیار زیادی هستند که توانایی خوبی را کسب کردند اما این افراد نمی‌توانند مراحل موفقیت را به‌خوبی طی کنند. به‌عنوان نمونه چندی پیش سایتی طراحی‌شده بود و با اینکه با پتانسیل زیادی همراه بود اما این سایت نتوانسته در عرصه کاری خودش معرفی شود. عرضه خروجی به‌این‌علت ضعیف بود که تمرکز روی این موضوع نبوده و مدیران سایت به‌جای اینکه روی سایت کار کنند، سعی کردند تمامی ایده‌های خود را در لحظه جاری کنند. مانند سیستم رایانه که یک ظرفیت محدودی دارد و اگر چندین نرم‌افزار با یکدیگر اجرا شوند و مورد استفاده قرار گیرند روی سیستم فشار وارد می‌شود. یک سازمان هم اگر به چندین کار مشغول شود طبیعتا باید سرمایه را به چندین قسمت تقسیم کند و این موضوع ممکن است موفقیت را دشوار کند.

گام سوم تمایز

این کارشناس ارشد کسب‌و‌کار با اشاره با این موضوع که امروزه مشتریان در خرید یک محصول یا خدمات، تشابه‌ها را انتخاب نمی‌کنند بلکه این تمایز‌ها است که مشتریان را ترغیب به خرید محصولات یا خدماتی می‌کند چون تمایز‌ها هستند که دیده می‌شوند، خاطرنشان می‌کند: زمانی که در یک دعوایی همه افراد چاقو به دست هستند، فردی برنده دعوا می‌شود که سلاح گرمی مانند کلت به دست داشته باشد. در کسب‌و‌کار یکی از مولفه‌هایی که باید همیشه در نظر داشته باشید این موضوع است که همیشه نخستین بودن بهتر از بهترین بودن است و به این دلیل در ذهن‌ها ماندگار می‌شوید و ذهن‌ها را درگیر خود می‌کنید. به‌عنوان نمونه مغازه‌ای که در نبش بازار است و جزو نخستین مغازه‌های بازار محسوب می‌شود، طبیعتا در جذب مشتری موفق‌تر از مغازه‌ای است که در انتهای بازار پنهان‌شده است. یکجاهایی محل آدرس دادن ما به افراد است به‌عنوان نمونه فروشگاه من نزدیک فلان قنادی معروف است و چون آن قنادی مطرح است مرجع آدرس دادن افراد می‌شود. بعضی از جاهای مطرح این‌چنینی، باعث فروش امکانات خاصی در نزدیک آنها می‌شود. به‌عنوان نمونه‌ ممکن است کسی این‌چنین آدرس بدهد که دفتر کاری بنده نزدیک مجموعه اریکه ایرانیان است. تمایزات، آدرس‌دهی یا اتیکت است که در فاصله تصمیم تا خرید و هنگام نهایی‌سازی فروش به مشتریان کمک می‌کند که خرید را خاتمه دهند. 

تمایزات تنها دلیل ماندگاری

منوچهری می‌افزاید: تمایزات همانند یک اتیکت است روی تصمیمات ما و درنهایت این اتیکت است که باعث تصمیم‌گیری می‌شود. در تمایز اگر به دام همه‌چیز برای همه‌کس در کسب‌و‌کار گرفتار شوید ضمن اینکه ممکن است سرمایه خود را هدر دهید هنگام تصمیم‌گیری هم انتخاب نمی‌شوید. به‌عنوان نمونه در یک کشور توسعه‌یافته اگر 1500 برند در هر طبقه‌بندی محصولی وجود داشته باشد، در نهایت از بین 1500 برند ممکن است سه یا پنج برند در ذهن مشتری ماندگار باشد و تنها دلیل ماندگاری این برند‌ها در تمایز‌ آنهاست.

این مدرس کسب‌و‌کار توصیه می‌کند: اهالی کسب‌و‌کار در ایران معمولا از آنچه دارند تبلیغ می‌کنند، و وقتی تیتر تبلیغ سازمانی را در ایران مشاهده می‌کنید با تابلو آن شرکت تفاوتی ندارد. بنده توصیه می‌کنم شرکت‌ها در ایران می‌توانند تمایز را بسازند و آن تمایز را تبلیغ کنند. این موضوع باعث شناخت بهتر شرکت‌ها‌ می‌شود و سرمایه‌ها هدر نمی‌رود و از روی این تمایزات است که یک شرکت برای مشتریان شناخته‌شده می‌شود. به‌عنوان نمونه زیراکس، ریکا، تاید و. . . از این نوع تمایزات است و وقتی مشتری وارد یک فروشگاه می‌شود و تقاضای ریکا می‌کند عملا چیز دیگری می‌خواهد اما آدرس ریکا را می‌دهد چون ریکا نخستین بوده است. این موضوع نتایج تمایز‌هاست که در عرصه بازار این شرکت‌ها آن‌قدر روی این موضع کارکردند که همیشه مورد انتخاب مشتریان و مخاطبان قرار می‌گیرند.

گام چهارم تقسیم‌بندی بازار

او درباره تقسیم‌بندی بازار تاکید می‌کند: انتخاب بخشی از بازار که متعلق به‌ ماست، یکی از نکات بسیار مهم در هر کسب‌و‌کاری است و باید آن بخشی از بازار را که مدنظر ما است کاملا مال خود کنیم. نکته مهم دیگری که بسیار حائز اهمیت است، این موضوع است که مدیران کسب‌و‌کار، از بازار بزرگ خود یک قسمت را انتخاب و بازار هدف خود را کوچک کنند. مدیران با پرسیدن این سوال از خود می‌توانند بازار خود را تقسیم کنند که کجا بازار من نیست؟ و چه کسانی مشتری من نیستند؟

منوچهری اظهار می‌کند: مدیران همیشه سازمان خود را درگیر یک بازار بزرگ می‌کنند و مجبور به توزیع سازمان در وسعت آن بازار می‌شوند. این موضوع باعث می‌شود که انرژی‌های لازم را برای موفقیت‌های بهتر نداشته باشیم. به‌عنوان نمونه وقتی یک اتوبوس در سربالایی خراب می‌شود و 10 نفر قرار است که به حرکت روبه‌جلوی اتوبوس کمک کنند اما پنج نفر از این افراد این اتوبوس را روبه‌جلو هل می‌دهند و مابقی به کناره‌های اتوبوس فشار وارد می‌کنند، فشاری که این افراد وارد می‌کنند بیهوده است و درمجموع هم 10 نفر نمی‌توانند اتوبوس را حرکت دهند. وقتی در یک سازمان تقسیم‌بندی درستی وجود ندارد مدیران آن مجموعه مجبور هستند تبلیغات را بی‌دلیل گسترش دهند. مدیران آن کسب‌و‌کار نمی‌دانند که این محصول را برای چه کسانی تولید می‌کنند و گروه هدف سازمان مشخص نیست. در این راستا باید سیاست‌های یک سازمان مشخص باشد و این سیاست مشخص باید در تقسیم‌بندی بازار باشد. باید محصولات و خدمات براساس رفتار مخاطبان طراحی و تولید شود.

این کارشناس ارشد کسب‌و‌کار درباره همراهی تولیدکنندگان با مشتریان می‌گوید: مدیران کسب‌و‌کار باید مشتری را از صفرتا 100 ماجرا همراه کنند و این همراهی به این معنی است که وقتی محصول را به مشتری ارائه می‌دهید یک ارزش برای کسب‌و‌کار خود ایجاد کنید که دیگر کسب‌و‌کارها این کار‌ را انجام ندادند باروت به‌عنوان تولیدکننده کفش واحدی را به‌عنوان happy call (تماس برای شادی) ایجاد کرده است که این تولیدکننده به کفش‌هایی که تولید می‌کند شخصیت می‌دهد؛ یعنی با استفاده از مشخصات چرمی که استفاده می‌کند، خدماتی که ارائه می‌دهد، زمان تولید محصول، شماره‌سریال محصول و... برای محصول شناسنامه تولید می‌کند و با فعالیت‌هایی از قبیل قرعه‌کشی و. . . از مشتریان بعد از خرید حمایت می‌کند یا از مشتریان آمار دارند که ارتباطی که بین تولید‌کننده و مشتریان است گسسته نشود چون عامل پیوستگی در ارتباط عامل بسیار مهمی تلقی می‌شود.

عدم دریافت بازخورد، بزرگ‌ترین دلیل شکست تولید‌کنندگان

او ادامه می‌دهد: بسیاری از شرکت‌های ایرانی محصولی را تولید و به بازار عرضه می‌کنند اما آن محصول را رها می‌کنند و تولیدکننده از سرنوشت محصول بی‌خبر است و عدم گرفتن بازخورد به‌موقع یکی از بزرگ‌ترین دلایل شکست تولیدکنندگان در هر کسب‌و‌کاری است. به‌عنوان نمونه از طرف این تولیدکننده کفش بعد از مدتی با مشتری تماس گرفته می‌شود و نظر مشتری را در مورد کفش جویا می‌شدند و بازخوردها را مورد بررسی قرار می‌دهند. یکی دیگر از اقداماتی که این تولیدکننده کفش انجام می‌دهد، این موضوع است که از مشتری پرسیده می‌شود که آیا تمایل به دریافت اطلاعات جدید محصول را دارد و درصورتی‌که مشتری جواب مثبت دهد ، درباره نوع ارتباط تولیدکننده با مشتری ‌که از طریق تماس تلفنی، ایمیل و... باشد، پرسیده می‌شود. این تولیدکننده کفش هنگام خرید توصیه‌هایی را در قالب بروشور مطرح می‌کند که چه نکاتی باید در خرید یک کفش و درباره حفظ محصول رعایت شود یا به این موضوع اشاره می‌شود که از چه واکسی یا جورابی استفاده شود. این مدرس کسب‌و‌کار در پایان اظهار می‌کند: وقتی ارزشی ایجاد می‌کنید باید ناظری بر آن باشد که تا نقطه آخر با مشتری همراه باشد و همین موضوع باعث می‌شود ارزش جدید که ایجاد می‌شود، ادامه‌دار ‌شده و به دست مشتری برسد.