استراتژی برندینگ «کفش ملی» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / فیل غمگین، معلق میان زمین و آسمان!

در طول تاریخ معاصر، کشور ایران همواره سرمایه‌هایی داشته که به دلیل عدم توجه به آن، یا آنها را به‌کلی ازدست‌داده یا آن‌قدر محو شدند که دیگر نمی‌توان نامی از آنها را در ذهن مخاطبان جوان ایرانی جست‌و‌جو کرد. هنگامی‌که افراد میانسال نام‌ این سرمایه‌ها را بر زبان می‌آورند، حس نوستالژی همراه با افسوس برایشان تداعی می‌شود. یکی از این سرمایه‌های ملی، برند کفش ملی است که اکثر مخاطبان ایرانی نام این برند را روی سردر فروشگاه‌هایی در نقاط پررفت‌وآمد شهر می‌بینند.

روزگاری این برند 25‌میلیون جفت کفش در طول یک سال تولید می‌کرد و در همان زمان‌ها بود که برخی از سازمان‌های بین‌المللی ارزش این برند را حدود 110‌میلیون دلار برآورد کرده بودند اما این روزها گویا کفش ملی دیگر ‌مانند گذشته تب‌و‌تابی ندارد و آن برندی که هم پا با مد روز زمان خودش قدم می‌زد، مدت‌هاست که دیگر قدم‌های خود را آهسته کرده و ‌مانند گذشته دیگر فیلی را هوا نمی‌کند.

برند کفش ملی در طول عمر خویش پستی‌وبلندی‌های زیادی را تجربه کرده است. اینکه کفش ‌ملی در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه اقداماتی را می‌توانست انجام دهد بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

قبرستان برند‌های ایرانی

کفش ملی درگذشته یک برند ملی بوده اما امروزه دیگر نمی‌توان گفت که ملی است و ‌مانند یک فیل غمگین می‌ماند. این برند توسط محمدرحیم متقی ایروانی در سال 1336 فعالیت خود را با 35 کارگر آغاز کرد و بعد از چند سال در سال 1356 وی 52 کارخانه با بیش از 11‌هزار پرسنل در صنعت کفش و چرم زیرمجموعه کفش ملی تاسیس کرد و حدود 430 فروشگاه در سطح کشور داشت و می‌توان گفت که در تاریخ صنعت کشور بزرگ‌ترین بنگاه تجاری در زمان خود بوده است که در سال 25‌میلیون جفت کفش تولید می‌کرد. به گزارش Business Week در سال 1976 ارزش دلاری برند کفش ملی 110‌میلیون دلار برآورد شده بود و این در حالی است که چندی پیش گمرک چین از صادرات 110‌میلیون دلار کفش در پنج ماه نخست سال 2015 به ایران خبر داد.

کفش ملی در حال حاضر با نزدیک به 600‌پرسنل به کار خود ادامه می‌دهد و صاحب فعلی آن نیز سازمان بازنشستگی کل کشور است که این برند را جای طلبش از دولت خریداری کرده است. از طرفی از 430 فروشگاهی که کفش ملی در سال 1356 داشت فقط 230 فروشگاه آن در 150 شهر ایران باقی‌مانده است و آن فیل شادی که در سال 56 نماد کفش ملی بود امروز دیگر غمگین شده است و نفس‌های آخر خود را می‌کشد و همان اتفاقی که متاسفانه برای برند‌هایی مانند ارج، نساجی مازندران، آزمایش، کفش بلا، کفش وین، علاءالدین و... افتاد، برای برندی همچون کفش ملی هم در حال رخ دادن است و دیگر اثری از این برندها در بازار موجود نیست و در قبرستان برند‌های ایرانی باید به دنبال آنها گشت.

انقراض برند‌های دایناسوری

کفش ملی در چند سال گذشته اقداماتی را در راستای احیای برند خود انجام داد که متاسفانه استمرار و سازمان‌یافتگی در آن مشاهده نشد و از هیچ‌کدام از قوانین برند‌سازی تبعیت نمی‌کرد. به‌صورت کلی نظریه کسب‌وکاری در سطح کلاس جهانی تحت عنوان شرکت‌های دایناسوری موجود است که به این موضوع اشاره دارد که دایناسورها به این دلیل که با تغییرات زیست‌محیطی خود را سازگار نکردند، منقرض شدند چون محیط خارجی آنها تغییر یافت و آنها نسبت به این تغییر مقاومت نشان دادند و تغییر نیافتند، دچار انقراض شدند.

این موضوع به‌ ظاهر خیلی ساده است اما عمل به آن و سازگاری با محیط خارجی اصلا راحت نیست؛ بزرگ‌ترین برندهای دنیا مانند نوکیا، کداک و... ورشکست شدند؛ چون‌ با تغییر محیط خارجی، جامعه، سبک زندگی و... سازگار نبودند و به این تغییرات پاسخ مناسبی ندادند. برندی مانند کداک چون‌ به شکل سنتی قصد مدیریت خود را داشت از صحنه بازار محو شد. دنیا تغییر کرده بود و به سمت دیجیتال شدن پیش رفته بود و نیاز مخاطبان تغییر کرده بود اما این شرکت دیگر پاسخگوی نیاز‌های مخاطبانش نبود.

به‌صورت کلی علت محو شدن بسیاری از این برندهای معتبر ضعف در عدم شناخت نیازهای مخاطبان، سبک زندگی و بازار‌شناسی است و شرکت‌هایی که بر این باور بودند که همین هستم که هستم، چون 50 سال است که به این سبک در بازار حضور دارند، مانند دایناسورها منقرض می‌شوند؛ اتفاقا در صنعت کشور ما ازاین‌دست برند‌ها کم نداریم و کفش ملی متاسفانه یکی از آنها است.

عدم پذیرش شوک الکتریکی برای احیای برند

دلایل کوچک دیگری که اتفاقا بسیار هم حائز اهمیت هستند و باعث شده برند‌های قدیمی مانند کفش ملی از صحنه بازار محو شوند عبارتند از عدم یکپارچگی هویت بصری، جانمایی در فروشگاه‌ها، فروش محصولات برند‌های دیگر در این فروشگاه‌ها و... که باعث شده برندی مانند کفش ملی نفس‌های آخر خود را بکشد. گاهی مواقع برای احیای آنها تنها نیاز به یک شوک قوی است که به نظر نمی‌رسد حتی کفش ملی توانایی پذیرش این شوک را نیز نداشته باشد.

کفش ملی قبل از سال 1356 به‌شدت فعالیت‌های ارتباطاتی قوی داشته و شعار معروف این برند «ما میریم به مدرسه/ با الفانتن شوهه» بود که در حال حاضر هم افراد میانسال به بالا این شعار را در حافظه خود دارند. قبل از انقلاب، مخاطبان ایرانی این برند را به‌عنوان یک برند ملی که اتفاقا به‌روز هم بوده، می‌شناختند؛ کفش ملی درگذشته خود را با مدهای روز اروپا و صنعت فشن همراه می‌دانسته و در تمامی فعالیت‌های ارتباطاتی خودش اتفاقا به این نکته به‌روز بودن خود اشاره داشته است اما متاسفانه بعد از انقلاب چند سالی فعالیت‌های آن متوقف می‌شود و پس از شروع دوباره فعالیت‌های خود، سبک آن تغییر می‌کند و همین موضوع منجر به محو این برند در بازار می‌شود.

از طرفی عدم یکپارچگی هویت بصری به‌خصوص در فعالیت‌های ارتباطاتی خود، ضعف برند را نشان می‌دهد؛ به‌عنوان نمونه درگذشته بسته‌بندی محصولات این برند بسیار ساده بود و به‌مانند بسته‌بندی مواد شوینده می‌ماند. در فعالیت‌های ارتباطاتی این برند به مدت طولانی تبلیغی از این برند نبود تا اینکه اواخر سال 1392 و اوایل سال 1393 دوباره تبلیغ در شبکه‌های تلویزیونی را آغاز کرد و اتفاقا آگهی ساخته‌شده خیلی خوب بر پلتفرم پیام سوار شده بود و به این موضوع اشاره داشت که «درگذر زمان ما به هم گره‌خورده‌ایم». پیام از گره زدن بند کفش الهام گرفته بود و کنایه به قدمت برند داشت؛ این موضوع بسیار هوشمندانه انتخاب‌شده بود و روی حس نوستالژی مخاطبان ایرانی دست گذاشته بود اما این تبلیغات متوقف شد، درصورتی‌که می‌توانست شوکی برای احیای برند کفش ملی باشد که ادامه‌دار نشد.

دارایی‌های استراتژیک برند ملی

کفش ملی دو دارایی ارزشمند دارد که مزیت رقابتی برای این برند نسبت به برند‌های دیگر ایرانی و خارجی ایجاد می‌کند؛ نخستین موضوع و بزرگ‌ترین مزیت رقابتی خود برند کفش ملی است که به‌عنوان دارایی ناملموس، جزو سرمایه‌های ملی این کشور قلمداد می‌شود و به‌مانند چاه نفتی می‌ماند که برای شخص و ارگان خاصی نیست. دومین مزیت رقابتی یا Competitive Advantage تعداد زیاد فروشگاه‌های این برند در سراسر کشور است که به‌صورت زنجیره‌ای در 150 شهر مختلف در سرتاسر ایران حضور دارند.

در حال حاضر به‌جرات می‌توان گفت که کمتر برندی امروزه توانایی داشتن این‌چنین شبکه توزیع گسترده‌ای را دارد. نکته قابل‌توجه این است که مالکیت اغلب این فروشگاه‌ها برای خود برند کفش ملی است که به‌عنوان یک دارایی باارزش ملموس از مزیت رقابتی‌های کفش ملی محسوب می‌شود. کفش ملی متاسفانه تا امروز از هیچ‌یک از دارایی‌های استراتژیک خود استفاده بهینه نکرده است.

المان‌های بصری برند کفش ملی در فروشگاه‌های این برند بسیار ضعیف هستند و در متقاعد کردن مخاطب و جذب بصری نتوانسته موثر واقع شود. جوان امروزی هرگز پا در فروشگاهی با وضعیت بصری فروشگاه‌های کفش ملی نمی‌گذارد. این دقیقا از علائم بیماری دایناسوری در برند است؛ به‌عنوان نمونه 40 سال است که شعبه 7 تیر فروشگاه کفش ملی تغییر نکرده و المان‌های بصری آن به‌مانند گذشته است و تنها تغییری که این فروشگاه داشته این موضوع است که محصولات برند‌های دیگری در این فروشگاه به نمایش گذاشته و به مشتریان عرضه می‌شود. برند کفش ملی نتوانسته به‌درستی از پتانسیل‌های فروشگاه‌های خود که در استراتژیک‌ترین مناطق جغرافیایی شهرها به‌خصوص در شهر تهران است، استفاده کند. به‌واسطه همین بیماری دایناسوری بیشتر مخاطبان خود را ازدست‌داده است.

برند دچار یک گم‌گشتگی هویتی و دوگانگی شخصیتی شده و این در حالی است که این برند در سال 1356 به‌صورت هدفمند فعالیت‌های ارتباطی خود را پیش می‌برد و گروه هدف مشخصی را در بازار دنبال می‌کرد. خانم‌ها و آقایان جوان به‌عنوان تارگت و مخاطب اولیه و کودکان دبستانی به‌عنوان مخاطب ثانویه در تمام فعالیت‌های ارتباطی آن دوران کاملا مشهود بود؛ اما امروزه هیچ‌یک از این گروه هدف‌ها را دنبال نمی‌کند و حتی مخاطبان میانسال را نیز دنبال نمی‌کند؛ چون مخاطبان میانسال دغدغه سلامتی و کفش‌های طبی را دارند که به این دغدغه و چالش هم در فعالیت‌های ارتباطاتی این برند پرداخته نشده است. از طرفی تصویر کفش ملی در ذهن مخاطب ایرانی یک تولیدکننده کفش سلامت‌محور نیست؛ به همین دلیل می‌توان اظهار کرد که برند کفش ملی شخصیت واحدی ندارد و مخاطب واحدی را برای خود هدف قرار نداده است.

بسته‌بندی‌های کارتونی کفش

لوگوی کفش ملی یکی از قدیمی‌ترین نشانه‌هایی است که در ایران طراحی‌شده و از آگاهی (Awarness) بالایی برخوردار است و می‌توان گفت بیش از 80‌درصد از جامعه هدف لوگوی کفش ملی را شناسایی می‌کنند. در این میان رنگ‌های سازمانی برند کفش ملی زرد و آبی است و برای گروه هدف زمان خودرنگ‌های مناسبی بوده است؛ چون رنگ بسیار شاد انتخاب‌شده است، اما در حال حاضر به این دلیل که گروه هدف خاصی را دنبال نمی‌کند، این رنگ‌ها زیاد جوابگو نیستند.

در این میان اندک مخاطبانی که کفش ملی دارد، مخاطبان سازمانی هستند که آن سازمان با کفش ملی قراردادی دارد و محصولات این برند را خریداری می‌کنند و در غیر‌این صورت به نظر می‌رسد اندک مخاطبان عامی دارد که به فروشگاه‌های این برند مراجعه و محصولاتی را خریداری کنند.

بسته‌بندی کفش ملی به‌شدت ضعیف است اما به‌تازگی بسته‌بندی‌هایی را طراحی کردند که در آن از رنگ‌های سازمانی استفاده‌شده است اما درگذشته بسته‌بندی کفش ملی به‌مانند کارتن‌های چیپس، پفک و مواد شوینده بود. این در حالی است که در حال حاضر برند‌های معتبر دنیا در صنعت کفش، بسته‌بندی را طراحی و به مشتریان خود عرضه می‌کنند که در حدود پنج تا 10‌درصد قیمت محصول برای آنها هزینه‌بردار است؛ چراکه امروزه بسته‌بندی مناسب می‌تواند نیاز شعف مشتری را به‌عنوان یک delight factor مرتفع کند. مخاطب امروزه بسته‌بندی مناسب را به‌عنوان فاکتور تکریم مشتری طبقه‌بندی می‌کند که اتفاقا در فرآیند انتخاب به‌شدت موثر است. مشتریان دیگر به‌مانند گذشته تمایل ندارند کفشی را که خریداری کردند در درون کیسه‌ای نایلونی دریافت کنند. به گفته فیلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاریابی سال 2015، خلق ارزش برای مشتری منجر به دریافت ارزش از مشتری خواهد شد.

عدم برخورداری از شخصیت یکسان را می‌توان به‌صورت مشهود در نقاط فروش این برند دید. به‌هیچ‌عنوان هویت بصری یکپارچه‌ای مشاهده نمی‌شود، از طرفی سردر فروشگاه‌ها هرکدام یک‌رنگ است و حتی برند کفش ملی ناظری به‌عنوان پلیس برند ندارد اینکه این موضوع‌ها را بررسی کند و همین موضوعات رفته‌رفته به تصویر برند کفش ملی در ذهن مخاطب ایرانی لطمه می‌زند و در ضمیر ناخودآگاه مخاطب تاثیرات منفی را می‌گذارد.

در راستای فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی برند کفش ملی، در سال 1343 بنیانگذار کفش ملی 22 کودکی را که در زلزله بوئین‌زهرا خانواده خود را ازدست‌داده بودند، جمع‌آوری کرده و در دهکده ملی فضایی را برای آنها اختصاص می‌دهد و آنها را نگهداری می‌کند و تمامی هزینه‌های زندگی و تحصیلی‌ آنها را تقبل می‌کند تا اینکه آنها تحصیلات دانشگاهی خود را سپری کنند و به مدیرانی برای این مرزوبوم تبدیل شوند؛ این اقدام به‌شدت فعالیت خوبی بوده و متاسفانه از این ‌دست اقدامات در طول 50 سال گذشته بسیار به‌ندرت در کشور رخ‌داده است.

* ارتباط با کارشناس: saffary@badkoobeh.com