اصول بازاریابی برند ها برای روز پدر در گفت‌ وگو با دکتر کامبیز حیدرزاده / فصل خرید های تکانشی !

نزدیک روز پدر که می‌شود پیامک‌هایی مبنی بر سکه شدن کار و کاسبی تولیدی‌های جوراب دست به دست می‌شود! اما اگر شوخی را کنار بگذاریم، بازه نزدیک به روز پدر فرصت مناسبی برای بسیاری از کسب‌وکارها به‌ویژه آنهایی است که محصول‌شان مرتبط با آقایان است. ضمن اینکه ارزش‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی موجود در جامعه ما در شکل‌گیری تصمیم و سوق دادن به خرید تأثیرگذار است و این فرصت خوبی برای بازاریابی برندها و ارائه محصول درخور به مشتریان است. برای اینکه دریابیم کسب وکارها از چه روش‌هایی برای بازاریابی محصول خود در این روز می‌توانند استفاده کنند با دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

روزی برای پدران

حیدرزاده در ابتدای صحبت‌های خود به تاریخچه روز پدر در ایران و دنیا اشاره کرد و گفت: در ایران ۱۳ رجب، زادروز حضرت علی‌بن‌ابی‌طالب(ع) امام نخست شیعیان به عنوان روز پدر نامیده شده است. بر این اساس، ما ایرانیان در یک کشور اسلامی با حداکثر تعداد شیعیان در جهان، این رویداد ملی  (National Day) را در یک ماه قمری و در سالروز تولد حضرت علی  (ع) جشن می‌گیریم که این روز در طول سال‌های شمسی و هرساله در حال گردش در ماه‌های مختلف سال است.

از طرف دیگر، مراسم روز پدر در سطح بین‌المللی  (International Day)  نیز برگزار می‌شود که در کشورهای مختلف متفاوت است. در برخی کشورهای آسیایی، اروپایی و آمریکایی مانند ترکیه، مالزی، بحرین، سنگاپور، آرژانتین، ایالات متحده و هلند این روز مصادف با سومین یکشنبه ماه ژوئن در نظر گرفته شده‌است.

این روز در ادامه روز مادر و جهت گرامیداشت جایگاه پدر و قدردانی از پدران، پیوند میان پدران و مادران و اهمیتی که آنان در جامعه دارند است. در کشور آلمان نیز روز پدر را مصادف با روز عروج حضرت مسیح‌(ع) به آسمان یعنی نخستین سه‌شنبه بعد از عید پاک در نظر می‌گیرند. در آلمان این روز، تعطیلی رسمی محسوب می‌شود و در برخی مناطق آلمان آن روز را روز مرد نیز می‌نامند.

میل ناگهانی و شدید به خرید

این کارشناس در پاسخ به این سوال که صاحبان کسب‌و‌کار چگونه می‌توانند این روز را به‌عنوان فرصتی برای بازاریابی محصول و خدمت‌شان ببینند، افزود: خریدهای مشتریان برای این روز می‌تواند به‌صورت خرید تکانشی یا ناگهانی  (Impulse Buying)  باشد که به صورت خریدهای برنامه‌ریزی نشده، تجربه یک تمایل و اشتیاق نسبت به خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه است که از جنبه‌های مهم رفتار مصرف‌کننده محسوب می‌شود. از طرفی، خرده‌فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند چگونه در بازار می‌توانند از سهم بیشتری از خریدهای تکانشی مشتریان کسب کنند. این نوع خرید می‌تواند از جمله موارد قابل توجه و مهم جهت فهم بازار و بهبود اقدامات بازاریابی شرکت‌ها در امر فروش باشد.

باید توجه داشت که اشتیاق مشتریان به خرید از این نوع، یک حس ناگهانی و شدید و اغلب وسوسه‌برانگیز است. از این‌رو برخی موارد از جمله قیمت، نیاز نهایی به محصول، دسترسی به آن، وابستگی به کالای دیگر، تبلیغات، چیدمان فروشگاه، عمر محصول، اندازه محصول، راحتی مصرف و کاربرد محصول و عواملی از این دست می‌تواند در فرآیند خرید تکانشی مؤثر باشد.

بنابراین با بررسی و تعیین اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید تکانشی می‌توان استراتژی‌های بازاریابی اثربخشی را پیشنهاد کرد تا حجم خرید تکانشی فروشگاه‌ها و خرده‌فروشان افزایش یابد و به مشتری کمک کند که رفتار خرید تکانشی خود را با انتخاب درست کنترل کند تا دچار پشیمانی پس از خرید نشود.

انواع خریدهای تکانشی

او در ادامه به انواع خریدهای تکانشی اشاره کرده و می‌افزاید: این شکل خرید به چهار نوع متمایز خرید تکانشی محض  (Pure Impulse Buying)، یادآوری شده  (Reminder Impulse Buying)، پیشنهاد شده  (Suggested Impulse Buying) و برنامه‌ریزی شده  (Planned Impulse Buying) طبقه‌بندی می‌شود.

در خرید ناگهانی محض، میل فوری و بدون برنامه به خرید یك محصول وجود دارد كه بر خلاف الگوی معمول خرید فرد است. خرید ناگهانی یادآوری شده، نتیجه یك نیاز از قبل تعیین شده است كه مشتری حین خرید به محض مواجهه با آن محصول برانگیخته می‌شود. خرید ناگهانی پیشنهاد شده هنگامی شکل می‌گیرد كه مشتری، کالایی را برای اولین‌بار دیده و بدون هیچ‌گونه دانش پیشینی میل به خرید در او ایجاد می‌شود. نوع چهارم از خرید ناگهانی به صورت برنامه‌ریزی شده است که مشتری بعضی محصولات را صرفاً به دلیل قیمت پایین آن و صرفاً یک خرید ارزان، انجام می‌دهد.

معیارهای جمعیت‌شناختی محرک شکل‌گیری‌ارزش‌های فرهنگی

این کارشناس در خصوص روش‌های بازاریابی که صاحبان کسب‌و‌کارها در این روز می‌توانند انجام دهند، بیان کرد: با وجودی که فرهنگ، چارچوب یا معیاری از رفتار خریدار را به بازاریابان ارائه می‌دهد اما عملکرد و رفتار خانوارها یا رسانه‌های اجتماعی در این امر بی‌تأثیر نیست. این هنجارهای اجتماعی، قوانینی هستند که در هر موقعیت معین شکل خاصی از رفتارها و عملکرد خریداران را تعیین کرده یا مانع شکل‌گیری و بروز آنها می‌شوند. بنابراین ارزش‌های فرهنگی هر جامعه باعث شکل‌گیری هنجارها و مجازات‌های مرتبط می‌شود و بر الگوهای خرید جوامع مؤثر است.

این ارزش‌های فرهنگی شامل سه نوع  است؛ «غیرگرایانه» که انعکاسی از دیدگاه جامعه از روابط مناسب بین افراد و گروه‌های درون جامعه است،  «محیط‌گرایانه» که از روابط یک جامعه با محیط‌های اقتصادی، تکنیکی و فیزیکی شکل می‌گیرد و  «فردگرایانه» که ناشی از اهداف و نگرش و خواست تک‌تک اعضای جامعه در مورد زندگی است.

به علاوه می‌توان به معیارهای جمعیت‌شناختی نیز اشاره کرد که می‌تواند بر خرید مشتریان مؤثر باشد.ساختار توصیف‌کننده جامعه در قالب سن، سطح درآمد، سطح تحصیلات و شغل است و جمعیت‌شناختی به خودی خود هم نتیجه و هم محرک شکل‌گیری ارزش‌های فرهنگی است. در جوامعی مانند شهرها که از نظر جمعیتی فشرده زندگی می‌کنند، احتمال شکل‌گیری جهت‌گیری‌های جمعی بیش از جهت‌گیری‌های فردی است، زیرا جهت‌گیری جمعی به این جوامع کمک می‌کند تا به نحو بهتری به انجام فعالیت در خود بپردازند.

فرهنگ‌هایی که به سختکوشی و کسب مادیات و ثروت ارزش می‌نهند احتمال بیشتری وجود دارد که به پیشرفت‌های اقتصادی دست یابند و این پیشرفت‌ها به نوبه خود، معیارهای جهت‌شناختی این جوامع را به‌طور مستقیم و غیرمستقیم تغییر می‌دهند؛ مستقیم مانند درآمد و به صورت غیرمستقیم مانند تعداد خانواده‌ها که این معیار در جوامع اقتصادی پیشرفته با روند نزولی همراه است.یکی از معیارهای حساس جمعیت‌شناختی برای بازاریابان، سطح درآمد و خصوصاً توزیع درآمد است. یک کشور با سطح درآمد نسبتاً اندک ممکن است دارای بخش‌های متوسط درآمد گسترده‌ای باشد.

بنابراین آنچه می‌تواند در این خصوص برای بازاریابان مؤثر باشد بهره‌گیری و توجه به عوامل فرهنگی و بکارگیری و دقت بر ارزش‌های جامعه است که این ارزش‌ها می‌تواند احساس آزادی، شادی، تطابق درونی و خوشحالی باشد و حتی بکارگیری ابزارهای بهبود فروش با بهره‌گیری از افراد مشهور ورزشی و هنری و سیاسی و اقتصادی، افسانه‌ها و هنرمندان.

از جمله عوامل مؤثر دیگر که در خصوص فروش و بازاریابی برای این روز می‌تواند مؤثر واقع شود، بهره‌گیری از نشانه‌هاست که بخش وسیعی از مفاهیم را شامل می‌شود و معانی آن برای گروه خاصی از مردم منحصربه‌فرد است.

وجود بازاریابان فعال و دوراندیش

حیدرزاده در خصوص برگزاری هرچه خلاق‌تر این رویدادها می‌افزاید: آنچه در بازار رقابتی امروزی می‌تواند در موفقیت بازاریابان مؤثر و مفید واقع شود این است که آنان با وجود برآوردن نیازهای امروز مشتریان، بتوانند تغییرات در انتظار آنان را نیز تحلیل و برنامه‌ریزی کنند. با توجه به درگیری‌های کاری بسیاری از مشتریان و مشغله‌های ذهنی‌شان، آنان نیاز دارند تا به راحتی و در کوتاه‌ترین زمان ممکن خرید خود را انجام دهند.

 لذا وجود بازاریابانی فعال، برنامه‌ریز و دوراندیش که بتوانند به جای مشتریان تصمیم بگیرند و برای آنان برنامه‌ریزی کنند بسیار حائز اهمیت است.اما با وجود سلایق و ذائقه‌های مختلف مشتریان، این امر بس دشوار می‌تواند مشتریان شرکت را افزایش، سودآوری را بیشتر، سهم فروش را بالاتر، اثربخشی و کارایی بازاریابان را چندین برابر و تمایزسازی شرکت از سایر رقبای خود در بازار را نمایان کند.بنابراین بازاریابان در این مورد می‌توانند به‌عنوان مهم‌ترین عامل در ایجاد، بهبود و ارتقای تصویر ذهنی شرکت عمل کنند.

گسترش فروش جانبی

او در پاسخ به این سوال که رفتار مشتریان برای خرید در این ایام نسبت به سال‌های گذشته چه تغییری کرده است و ما چگونه می‌توانیم اثرگذار‌تر عمل کنیم، چنین پاسخ می‌دهد: بازاریابان می‌توانند با مدنظر قرار دادن چهار نوع خرید تکانشی و بهره‌گیری از فرصت‌های خرید مشتریان و بررسی و بکارگیری عوامل خارجی مؤثر بر این نوع خرید، از محرک‌ها یا متغیرهای بازاریابی گوناگون، در اماکن خرید بهره‌بگیرند تا با جذب و اغوای مشتریان  بتوانند آنها را تشویق به خرید تکانشی و خرید کالاهای جایگزین یا بهتر کنند تا به این ترتیب میزان فروش کلی و فروش جانبی به مشتریان فعلی را افزایش دهند.

فضای فروشگاهی از جمله عوامل مؤثر و محرک خرید است و به بازاریابی حسی نیز می‌توان در این نوع خرید اشاره داشت. با توجه به اینکه رنگ، صدا، بو، فضابندی و طراحی محیط بر ادراکات مشتری مؤثر است نیز می‌توان بهبود اجرای استراتژی رقابتی توسط شرکت و بازاریابان را تضمین و بر رفتار مشتری تأثیرگذار عمل کرد و منجر به افزایش فروش شد.

علاوه بر عوامل محیطی و طراحی، عوامل دیگری شامل عوامل اجتماعی نیز در این موضوع دخیل است که می‌توان به تعداد، نوع و رفتار فروشندگان و مشتریان اشاره کرد که قادر است درگیری ذهنی مشتری با محصول را افزایش یا کاهش دهد. هرچه بازاریابان بتوانند درگیری ذهنی مشتری با محصول را افزایش دهند، احتمال فروش محصول را به مراتب می‌توانند افزایش دهند.

پیش‌بینی رفتار مشتری

او در انتها در مورد المان‌های فرهنگی  (ایرانی- اسلامی) در تبلیغات و بازاریابی این روز بیان کرد: اکثر ایرانیان خارج از کشور و همه مردم ایران روز تولد حضرت علی(ع) را به‌عنوان روز پدر در نظر گرفته و بسیاری از مردم ایران به این روز همچون یک باور دینی می‌نگرند و قدر و ارزش خاصی برای این روز قائل هستند.

همان‌گونه که برای آنان بسیاری از رفتارها و منش‌ها، ریشه در باورهای دینی و اعتقادات مذهبی‌شان دارد، همچنین نوع پوشاک، موسیقی مورد علاقه آنان و تقریباً هر چیز دیگری را با اعتقادات خود گره می‌زنند. اعتقادات، احساسات، تمایلات و باورهای دینی نسبتاً پایدار، یک شخص را به سمت خرید یک کالا کشانده یا از آن دور می‌کند.

بنابراین، این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقه‌مند یا از آن متنفر می‌سازد. بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید نیز باشد. فرهنگ، مفهومی یکپارچه و پیچیده است و شامل طیف وسیعی از دانش، عقیده، هنر، قوانین و مقررات، اخلاقیات، آداب و رسوم و بسیاری عادات دیگر و قابلیت‌های کسب شده افراد یک جامعه است.

شاید در جوامع مدرن به دلیل پیچیدگی آن، نتوان از عامل فرهنگ برای پیش‌بینی رفتار مشتری استفاده کرد اما در جوامعی همچون ایران که باورهای قوی دینی دارند، می‌توان گاهاً رفتار مشتری را از قبل پیش‌بینی و حتی برای خرید آنها برنامه‌ریزی کرد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com