بررسی‌ های «فرصت امروز» درباره مقایسه اثربخشی رسانه‌ های مختلف برای تبلیغات مواد‌ غذایی / فشار تبلیغاتی ضرورتی برای رقابت

امروزه تبلیغات یکی از عوامل تاثیرگذار در فروش و مطرح شدن سازمان‌هاست و شرکت‌های مختلف براساس نوع جایگاهی که در بازار دارند از رسانه‌های مختلفی برای تبلیغات استفاده می‌کنند. از طرفی انتخاب رسانه‌ای برای تبلیغات نکته‌ بسیار حائز اهمیتی است که هر سازمان براساس گروه هدف مشتریان خود در مورد آن تصمیم می‌گیرد. در این میان نوع اثر  بخشی هر یک از رسانه‌های تبلیغاتی نیز ممکن است متفاوت باشد. صنعت مواد‌غذایی یکی از صنعت‌های داخلی است که در حوزه تبلیغات حضور پر رنگی دارد و فعالان این عرصه هر روزه از رسانه‌های محیطی، تلویزیونی، دیجیتال و. . . استفاده می‌کنند.

در این میان جایگاه هر یک از شرکت‌های مواد‌غذایی در بازار متفاوت است و به همین میزان بودجه‌ای که برای سبد تبلیغاتی خود انتخاب می‌کنند هم ممکن است متفاوت باشد و از رسانه‌های مختلفی برای تبلیغات استفاده کنند. مسئله اینجاست که انتخاب رسانه‌ای برای تبلیغات باید براساس چه معیاری تعیین شود و هر یک از این رسانه‌ها تا چه اندازه می‌توانند در تبلیغات اثربخش ظاهر شوند؟

در همین زمینه هومن یگانی، کارشناس ارشد تبلیغات در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: صنایع غذایی به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و پویاترین صنایع حال حاضر کشورمان با حدود 4700 شرکت فعال، یکی از اصلی‌ترین بازیگران فعالیت‌های تبلیغاتی در ایران بوده و با توجه به تقسیم‌بندی، در دسته محصولات تند مصرف (FMCG) قرار می‌گیرد. از مشخصه‌های اصلی در رفتارشناسی مخاطب و مصرف‌کننده این محصولات می‌توان به تنوع‌طلبی، پایین بودن درگیری در فرآیند انتخاب و تصمیم‌گیری، پایین بودن وفاداری نسبت به برند و بالا بودن احتمال تغییر انتخاب در زمان خرید اشاره کرد.

تصمیم‌گیری احساسی مشتریان

او می‌افزاید: به‌نوعی دیگر رفتار مصرف‌کننده در این بازار متاثر از ضمیر ناخودآگاه بوده و درصد بالایی از فرآیند تصمیم‌گیری احساسی است. لذا پارادایم‌های این بازار در حوزه برندینگ، تبلیغات و بازاریابی متفاوت از کالاهایی نظیر خودرو، لوازم‌خانگی، محصولات دیجیتال و غیره است. این مسئله می‌تواند زمینه‌ساز ایجاد فرصت‌ها و تهدیدات زیادی باشد. تبلیغات به‌عنوان یکی از اجزای پنج‌گانه ابزارهای ترویج در کنار پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی جهت برنامه‌های ارتباطی شناخته می‌شود. اما در بین ابزارهای مختلف ارتباطی، براساس ماهیت این صنعت، تبلیغات بسیار حائز اهمیت و کلیدی است.

عوامل محدودکننده در انتخاب رسانه

یگانی ادامه می‌دهد: شرکت‌ها در هر زمان از عمر حضور و بلوغ‌شان در بازار، با توجه به اهداف ارتباطی هر مقطع و خصوصیات رفتاری مصرف‌کننده این محصولات، نیازمند تنوع و تعدد فعالیت‌های تبلیغاتی خواهند بود. اما عامل محدودکننده در انتخاب رسانه یعنی بودجه، موضوع اولویت‌بندی براساس دو فاکتور میزان تاثیرگذاری و هزینه را برجسته می‌کند و استراتژی‌ها باید در قالب هزینه– فایده موردبررسی قرار گیرد.

شرکت‌هایی در مرحله معرفی

این کارشناس ارشد تبلیغات درباره «انتخاب رسانه برای شرکت‌های تازه وارد در صنعت مواد‌غذایی» بیان می‌کند: با توجه به اهداف اولیه ارتباطی برای شرکت‌های تازه‌وارد بهتر است رویکرد فراگیری (Reach) نسبت به فراوانی تکرار (Frequency) در اولویت باشد. نباید دسترسی و تبلیغات برای طیف گسترده‌ای از مشتریان بالقوه را با حجم بالای تبلیغات برای گروهی خاص سلب کرد. بنابراین اگر شرکت‌ها در برنامه‌ریزی ناگزیر به حذف یکی از دو معیار باشند بهتر است از فراوانی تکرار چشم‌پوشی کنند. البته تا جایی که به ماهیت و کارکرد رسانه صدمه وارد نشود و با توجه به ریسک دیده نشدن در این موارد، رسانه‌های جایگزین مدنظر قرار گیرد. محرک‌ها و اهرم‌های دیگر درآمیخته بازاریابی نیز کارکرد خود را خواهند داشت.

تبلیغات پر ریسک در شرکت‌های تازه‌وارد

یگانی معتقد است: باید در نظر داشت که این صنعت با گردش مالی بالا و حاشیه سود پایین برای هر واحد محصول، نیازمند تولید و فروش گسترده برای درآمدزایی است و این مدل کسب‌وکار که قیمت تمام‌شده از فاکتورهای مهم رقابتی و ماندگاری شرکت در این عرصه محسوب می‌شود، هزینه کردن در بخش‌های مختلف ازجمله تبلیغات را بسیار پر ریسک می‌کند.

تبلیغات پارتیزانی برای شرکت‌های در مرحله معرفی

او درباره سبد تبلیغاتی شرکت‌های تازه وارد در صنعت مواد‌غذایی اظهار می‌کند: با توجه به مدل‌های موجود در تدوین بودجه‌های تبلیغاتی، شیوه‌ای که می‌توان امیدوار بود برای تازه ‌واردان بازار خطاهای رایج را به حداقل برساند و امکان گرفتن بازخورد در مقاطع مختلف و اصلاح برنامه امکان‌پذیر شود و درنهایت از هدر رفت بودجه جلوگیری کند، شیوه ترکیبی مبتنی بر اهداف نهایی و كار اجرایی است. قاعدتا این روش زمان‌بر و سخت‌تر از شیوه‌های دیگری همانند میانگین بودجه رقبا، درصدی از فروش واحد محصول یا درصدی از پیش‌بینی فروش در بلندمدت خواهد بود. در این روش ابتدا باید اهداف بازاریابی را مشخص و سپس اهداف تبلیغاتی را تعیین کرد. پس‌ازآن با استفاده ازنظر متخصصان و تحقیقات لازم، براساس فهرست فعالیت‌های اجرایی، بودجه هر بخش اعلام و با تجمیع آن بودجه کلی تبلیغات شکل گیرد. در خصوص انتخاب استراتژی هم می‌توان با استفاده از تبلیغاتی همانند پارتیزانی یا حضور در نقاط فروش با محتوای خلاق و متمایز، در بدو ورود هزینه‌ها را در قیاس با رسانه‌های گران همانند تلویزیون و بیلبورد کاهش داد.

البته در خصوص استفاده از رسانه‌هایی همانند بیلبورد هم امکان استفاده از راهکارهای جایگزین وجود دارد. به‌طور نمونه هزینه یک ماه اجاره بیلبورد در تهران بسته به موقعیت و کیفیت سازه، متراژ، میزان دید و منطقه قرارگیری، چیزی بین 30 تا 250‌میلیون تومان است که برای حداقل یک بازه زمانی سه‌‌ماهه و تعداد قابل‌قبول برای دیده شدن، هزینه هنگفتی در پی خواهد داشت. اما دسترسی به بخش قابل‌توجهی از همین مخاطبان هدف در سه‌ماهه تابستان از طریق محورهای اصلی بین جاده‌ای یا شهرستان‌های شمالی، با هزینه‌ای به‌مراتب کمتر امکان‌پذیر است. درواقع با تغییرات هدفمند و راهکارهای جایگزین می‌توان با بودجه‌ای بعضا تا یک‌دهم برنامه قبلی، بخش عمده‌ای از رسانه‌های موردنیاز را پوشش داد. این مثال را می‌توان به بسیاری از فعالیت‌ها در عرصه تبلیغات تعمیم داد که هزینه‌ها به شکل چشمگیری کاهش خواهد یافت.

افزایش جنون‌آمیز تبلیغات در شرکت‌های در حال رشد

این کارشناس ارشد تبلیغات درباره «شرکت‌هایی که در مرحله رشد و بلوغ هستند» می‌گوید: متاسفانه در این بخش به‌شدت شاهد دور ریختن بودجه‌ها هستیم. حجم گسترده تبلیغات شرکت‌هایی با محصولات مشابه در رسانه‌های مشابه و با محتوای مشابه باعث شده تا میزان اثربخشی تبلیغات در بسیاری از موارد به پایین‌ترین حد ممکن برسد و با توجه به رقابت در بیشتر دیده شدن، بودجه‌ها به شکل جنون‌آمیزی در حال افزایش است. از طرفی تنوع سبد رسانه‌ای نیز کاملا تحت‌الشعاع قرارگرفته است. گرچه بعضی از مشاوران و آژانس‌ها هم در سوق دادن شرکت‌ها به سمت تزریق یک‌باره بودجه‌های بزرگ در یک یا دو رسانه با توجیه اینکه فشار تبلیغاتی در شرایط بازار رقابتی این محصولات ضروری است، مقصر هستند. این دوران یادآور دورانی است که جان وانامیکر در مورد آن این‌گونه می‌گوید: نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم هدررفته است و مشکل در این است که نمی‌دانم کدام بخش از پول هدررفته است.

یگانی خاطرنشان می‌کند: هر ثانیه آگهی در تلویزیون در طبقه یک از 2 هزار تومان شروع می‌شود و در بالاترین طبقه که طبقه 35 است به یک‌میلیون و 80‌هزار تومان می‌رسد. بعضی از برنامه‌ها نیز خارج از این تعرفه هستند و قیمت پخش در آنها چندین برابر طبقه 35 است. همچنین در برخی از برنامه‌های پرمخاطب بازهم درصدی به این ارقام اضافه می‌شود؛ به‌طوری‌که پخش هر یک ثانیه آگهی در برنامه‌ای مثل برنامه ورزشی 90 حدود 17‌میلیون تومان‌ است.

خلق رسانه‌های جدید برای شرکت‌های بلوغ‌یافته

او ادامه می‌دهد: گرچه با توجه به انحصار تلویزیون در تبلیغات در کنار طیف گسترده و بزرگ مخاطبان این رسانه، حذف آن برای مدیران کسب‌وکار و آژانس‌ها غیرقابل‌تصور باشد اما در حال حاضر شرکت‌های موفق زیادی در این صنعت فعالیت می‌کنند که سال‌هاست در تلویزیون حضور ندارند یا اعتقادی به این رسانه ندارند و با بودجه‌های کمتری نسبت به رقبا به‌صورت آهسته و پیوسته و غیرمستقیم مشغول جایگاه‌سازی در بین مخاطبان خود هستند. توجه به ایجاد زنجیره ارتباطی دوطرفه در قالب‌هایی همانند باشگاه مشتریان و رسانه‌های تعاملی از یک‌سو و انتشار محتوای هویتی مناسب، باهدف ایجاد درک صحیح و کامل از ابعاد محصول و شرکت از سمت مخاطبان، باعث می‌شود به میزان قابل‌ملاحظه‌ای در هزینه‌هایی که باید صرف انجام تبلیغات شود صرفه‌جویی ‌شود.

ایجاد رسانه‌های جدید؛ تبدیل رسانه‌ها به کانال ارتباطی

این کارشناس ارشد تبلیغات درباره رسانه‌های جدید تبلیغاتی اظهار می‌کند: خلق رسانه‌های جدید برای شرکت‌هایی که در بازار شناخته‌شده‌اند و در دوره بلوغ تجاری هستند بسیار آسان‌تر و تاثیرگذارتر از شرکت‌های تازه‌وارد است. با توجه به آگاهی از نام و سبد محصولی این شرکت‌ها در بین مخاطبان هدف، این پتانسیل وجود دارد که از این انرژی در راستای موج‌سواری روی رسانه‌های جدید استفاده شود. در این مقطع نزدیک شدن به مخاطبان استراتژیک خواهد بود. از طرفی انتشار اپلیکیشن‌ها باهدف ارائه اطلاعاتی مرتبط با محصول و صنعت یا تولید نشریات تخصصی می‌تواند مثالی‌هایی در این حوزه باشد. به طور کلی شرکت‌های بالغ در این صنعت باید دو موضوع را دائما مدنظر قرار دهند؛ اول ایجاد رسانه‌های جدید و دوم تبدیل رسانه‌ها به‌عنوان یک کانال ارتباطی دوطرفه و تعاملی.