فروشگاه زنجیره‌ ای سوپرمارکتی که بزرگ شد

هرچند تا دهه 80تصور عموم مردم نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای فضایی گرد و غبار گرفته بود که هیچ‌گاه محصولاتی به روز را در خود جای نمی‌داد و انگار سعی در فروش اجباری کالاهایی توصیه شده داشت که خریدار مشتاقی هم نداشت، اما چند سالی است که شکل کار این‌گونه فروشگاه‌ها تغییر یافته و حالا تبدیل به موسساتی شده‌اند که تولیدکنندگان و شرکت‌های پخش برای رسیدن به طبقه‌‌های فروش و عرضه در آنها از یکدیگر سبقت می‌گیرند. در آن سال‌ها، شرایط هشت‌سال جنگ تحمیلی، مشکلات کشور در تهیه ارزاق، عدم آشنایی با سیستم‌های نوین مدیریت چنین فروشگاه‌هایی و همچنین انتفاع صاحبان آن‌که عمدتا دولتی بودند از دلایل عمده عقب ماندگی و عدم استقبال جمعی از این نوع فروش بوده است. حالا شرایط طور دیگری است.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای دنیا عامل اصلی ایجاد رقابت در این حوزه بوده‌اند و خرده‌فروشان (شبیه سوپرمارکت‌های کوچک در ایران) کم‌کم از دور این‌گونه رقابت‌ها خارج شدند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای با سرمایه‌گذاری‌های کلان خود و بهره‌گیری از نیروهای متخصص و کارآمد روز به روز تغییرات جدیدی را به‌وجود آوردند و توانستند دل مشتریان خود را بربایند. اما نکته اینجاست که فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران کجا ایستاده‌اند و تاکنون تا چه میزان موفق بوده‌اند؟

مسلما پیشرفت این‌گونه سیستم‌های فروش در اجناس سوپرمارکتی نسبت به قبل محسوس بوده است و نمی‌توان آن‌را کتمان کرد. ولی مشکلات فراوانی نیز در این حوزه یافت می‌شود که متاسفانه زنجیروار بر رشد این‌گونه کسب‌و‌کارها تاثیرگذار است. نکته اول سرمایه‌گذاری است. مانند بسیاری دیگر از کسب‌و‌کارها در کشور، سرمایه‌گذاری در این بخش هدفمند نیست. ایجاد یک فروشگاه زنجیره‌ای مستلزم سرمایه‌گذاری نسبتا کلانی است که باید توجیه کاملا به صرفه‌ای برای سرمایه‌گذار داشته باشد و ایجاد چنین بستری نیازمند یک سیاست‌گذاری کلی و اساسی است.

گرانی زمین در ایران و سیاست‌های نادرست مالیاتی در خصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای از عوامل بازدارنده برای سرمایه‌گذاری داخلی و احتمالا دعوت از سرمایه‌گذار خارجی است. همچنین پراکندگی غیر‌اصولی این فروشگاه‌ها در کشور که شاید دلیل آن پراکندگی نادرست طبقات اقتصادی مردم در شهرها باشد نه تنها شکل‌گیری رقابت را معیوب می‌کند بلکه بخش بزرگی از مردم کشور را از دسترسی به توزیع رقابتی محصولات محروم می‌کند.

با یک حساب سرانگشتی و با توجه به پروژه‌هایی که تا دو سال دیگر افتتاح می‌شود، به‌زودی با انبوهی از این فروشگاه‌ها در کلانشهرها مواجه خواهیم بود که نه تنها رقابت را برای آنها سخت می‌کند و در جذب مشتریان اخلال ایجاد می‌کند بلکه خود عاملی برای مهاجرت‌ها و دسته‌بندی‌های اقتصادی-جغرافیایی در شهرها خواهد بود. نکته دیگر مدیریت فروشگاه‌هاست. متاسفانه کماکان بسیاری از این فروشگاه‌ها به‌صورت سنتی اداره می‌شوند و هنوز سیستم‌های مدیریتی صحیح آنها آموخته و کاربردی نشده است.

ویژگی‌های شیوه فروش (مشتری محوری، وفادارسازی مشتریان که لازمه آن تحقیقات بازار است)، برتری‌های قیاس (اندازه و بزرگی فروشگاه و مرچندایز) و صرفه‌های تجمیع، اجزای اساسی ایجاد ارزش افزوده در این نوع فروشگاه‌ها هستند که با بهره‌گیری مناسب از این خصوصیات می‌توان به حداکثر موفقیت در این کسب‌و‌کار دست یافت. متاسفانه در ایران هنوز استانداردسازی بومی مناسبی برای ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشده است. در مقایسه با فروشگاه‌های زنجیره‌ای بین‌المللی، فروشگاه‌های ایرانی زنجیره‌ای به حساب نمی‌آیند و به‌طورکلی هنوز مشکل سرمایه‌گذاری‌ها با انتظار نتایج زودبازده در این بخش از کسب‌و‌کار به چشم می‌آید.

به‌دلیل همان تفکر سنتی، درک درستی از وسعت بازدهی سرمایه وجود ندارد و به همین دلیل استفاده از امتیازات مدیریتی و زیرساخت‌های اطلاعاتی با مشکلاتی مواجه است. هنوز صف‌های عریض و طویل مشتریان در پشت صندوق‌ها تشکیل می‌شود که خود دلیل عمده‌ای برای نارضایتی مشتریان است. از طرفی ساز و کار فروشگاه‌ها در برخورد با تولیدکنندگان و سیستم‌های پخش نیز شرایط مناسبی ندارد و در بسیاری از مواقع سلیقه‌ای و بسته به مناسبات غیرحرفه‌ای یا با درنظر گرفتن صرفه‌های مقطعی اعمال می‌شود و به همین دلیل است که برعکس کشورهای پیشرفته تعاملات، همکاری و همخوانی در این فروشگاه‌ها به نسبت نمونه‌های خارجی کمتر است.

اختصاص تخفیف شکل مناسبی ندارد و ارائه خدمات به مشتریان بسیار ضعیف است. به همین دلیل است که در بسیاری از موارد ایجاد جذابیت‌های دیگر (که البته ضروری است) جایگزین تخفیف‌های فروشگاهی می‌شود و این در حالی است که تخصیص تخفیف یکی از اهداف اصلی فروش در این‌گونه فروشگاه‌هاست و اتفاقا تنها در این شکل از فروش نیز عملی و ممکن است. کنترل موجودی و سفارش تامین‌‌کنندگان، گزارشات کنترلی، مدیریت سیستمی و راحتی کاربری همگی جزیی از استانداردهای مورد نیاز کار هستند.

از طرفی نیروی انسانی نیازمند آموزش‌های همیشگی و دوره‌ای است که باید به آن پرداخته شود. با توجه به نکات بالا باید اذعان داشت راه پر فراز و نشیبی برای رسیدن به جایگاه مناسب در عرضه محصولات اینچنینی و ایجاد فروشگاه زنجیره‌ای استاندارد پیش روست که مانند بسیاری از حوزه‌های دیگر نیازمند تعقل و اراده سرمایه‌گذاران و مسئولان است.

مسیری که در انتها شکل سوپرمارکت‌ها را تغییر خواهد داد و ناخودآگاه منجر به تغییر روش‌های فروش می‌شود، باید سازوکارهای استانداردی داشته باشد تا از اسراف سرمایه و انرژی جلوگیری شود و خاصیت رقابتی خود را نیز حفظ کند. این استانداردسازی به مرور سلیقه، انتظار و درخواست مشتریان را نیز استاندارد می‌کند و می‌تواند پس از سال‌ها سر و شکل مناسبی به سیستم‌های خرده‌فروشی در کشور دهد.

مشاور توسعه بازار