گزارش «فرصت امروز» از بی‌ اخلاقی در بازاریابی محصولات پزشکی / سودآوری به قیمت جان مشتری

امروزه سازمان‌ها برای ارتقای فروش خود از هر استراتژی و تکنیکی استفاده می‌کنند و در این راستا روش‌های بازاریابی متعددی وجود دارد اما برخی از این روش‌های بازاریابی اخلاقی نیستند و استفاده از این روش‌ها ممکن است برای خود سازمان و واسطه‌های فروش بی‌اعتمادی را به همراه داشته باشد. در چند سال اخیر تولید‌کنندگان محصولات پزشکی بسیار زیادی وارد بازار ایران شدند و با اینکه تعداد پزشکان یا حتی بیماران افزایش قابل‌توجهی نداشته است اما این تولید‌کنندگان محصولات پزشکی به نسبت بسیار بیشتر افزایش پیدا کردند؛ همین موضوع باعث شده که رقابت بسیار شدیدی بین تولید‌کنندگان ایجاد شود. این سازمان‌ها از تکنیک‌ها و روش‌های متنوعی استفاده می‌کنند.

در این میان برخی از این تولید‌کنندگان به بعضی از پزشکان در راستای توصیه محصولات و دارو‌های پزشکی به بیماران، پیشنهاد‌های مالی می‌دهند تا پزشکان را ترغیب به توصیه محصولات آن سازمان به بیماران کنند. در ایران نهاد نظارتی خاصی روی این موضوع نظارت ندارد و افزایش این موضوع در درازمدت ممکن است بی‌اعتمادی بیماران نسبت به پزشکان را به همراه داشته باشد. با توجه به این موضوع مسئله اینجاست که این معضل از کجا شروع‌شده است و در راستای رفع این معضل باید چه اقداماتی را انجام داد؟

در همین زمینه محمدمهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: هنگامی‌ که محصولی متناسب با بازار علمی شکل‌گرفته باشد و طرف مقابلی که این محصول را تجویز می‌کند، کاسب نباشد ممکن است مشکلاتی به وجود آید؛ به‌عنوان نمونه محصولات درمانی، مکمل‌ها، بهداشتی، فیزیوتراپی و. . . نیاز‌های علمی را طلب می‌کند و افرادی که درزمینه فروش این محصولات مشغول هستند، باید اطلاعات علمی در این زمینه داشته باشند تا بتوانند به پزشکان متخصص، در این زمینه اطلاعاتی بدهند و پزشک مربوطه را توجیه کنند محصولی مرتبط با حوزه کاری او دارند که این محصول دارای کیفیت و ویژگی‌های متمایزی است. به‌طورکلی بازاریاب‌ها باید با دانش بالاتری از محصول به پزشکان مراجعه کنند و آنها را متقاعد سازند که پزشکان محصول را به بیمار توصیه کنند. به‌عنوان نمونه در دندانپزشکی اگر قرار باشد پزشک، مسواک یا خمیر‌دندانی را به افراد توصیه کند، باید شرکت ویزیتورهای علمی را استخدام کند که بتوانند پزشکان را متقاعد کنند که این محصول را به افراد مختلف پیشنهاد کنند.

تعداد محدود پزشکان و افزایش تولیدکنندگان محصولات پزشکی

تشرفی می‌افزاید: این نوع فروش و ویزیت بازاریاب‌ها تا زمانی که مشکلات بیماران را با استفاده از محصولات باکیفیت حل کند، مفید است؛ به‌عنوان نمونه ممکن است این دارو کمبود آهن بیمار یا ویتامین را جبران کند یا مشکلات بدن‌درد بیماران را حل کند. بازار ایران بازار مصرفی گسترده‌ای است و به دلیل تحریم‌های چند سال اخیر ورود محصولات و برند‌های خارجی در کشور کمتر شده است و اگر هم بعضی از این برند‌ها در حال حاضر در داخل کشور مشغول به فعالیت هستند، به دلیل نفوذ‌هایی است که در بازار داخلی دارند. به‌طورکلی در چند سال گذشته شرکت‌های داخلی زیادی وارد عرصه محصولات پزشکی شدند و در حقیقت رقابت علمی در این عرصه به رقابت تجاری تبدیل‌شده است؛ به‌عنوان نمونه یک شرکت تولید‌کننده لوازم‌آرایشی و بهداشتی که محصولی باکیفیت را تولید می‌کند با پزشکان قرارداد می‌بندد که پزشکان پوست و مو این محصول را به بیماران توصیه کنند اما مسئله‌ای که در موضوع اتفاق می‌افتد این است که در حقیقت تعداد پزشکان پوست‌ و ‌مو افزایش چندانی نداشته است اما از آن‌طرف شرکت‌های تولید‌کننده این حوزه به‌شدت افزایش پیدا کرده‌اند. در این میان این معضل به وجود می‌آید که با افزایش شرکت‌های تولید‌کننده، پزشکان نمی‌توانند تمامی محصولات شرکت‌های مختلف را به بیماران توصیه کنند و پزشکان مجبور هستند که محصول یک شرکت را فقط به بیماران توصیه کنند.

پیشنهاد مالی بهتر؛ توصیه بیشتر

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: با افزایش شرکت‌های مختلف محصولات پزشکی، پزشکان نمی‌توانند تمامی این محصولات را برای بیمار تجویز کنند و بگویند همگی این محصولات خوب هستند. از طرفی بیماران چون به پزشکان اعتماد دارند از آنها می‌خواهند که بهترین محصول را به آنها توصیه کنند. در نهایت از بین تمامی این محصولات پزشکی، پزشکان یک محصول را باید بیشتر توصیه کنند و اگر هم قرار باشد در این رقابت پزشکان یکی از تولیدکنندگان را انتخاب کنند، خواه‌ناخواه پیشنهاد مالی مطرح می‌شود و برخی از پزشکان براساس پیشنهاد‌های مالی بهتر توصیه‌های بیشتری نیز به بیمار می‌کنند.
هزینه‌بر بودن بررسی‌ انتخاب‌ها و توصیه‌های پزشکان به بیماران

او درباره انتخاب و توصیه پزشکان به بیماران می‌گوید: اگر قرار باشد محصولات براساس کیفیت بهتر به بیماران توصیه شوند، نیاز به آزمایش، کنترل کیفیت و. . . احساس می‌شود اما ممکن است برای انتخاب محصول توسط یک پزشک، پنج رقیب یکسان وجود داشته باشد و بسیار هزینه‌بر و غیر‌ممکن است که پزشکان بخواهند مورد به مورد هر یک از محصولات را بررسی کنند؛ به همین دلیل به پیشنهاد‌های مالی بهتر اکتفا کرده و محصول یک شرکت را بیشتر به بیماران توصیه می‌کنند.

تشرفی می‌افزاید: به‌عنوان نمونه اگر بیماری بر اثر تصادف، ستون فقراتش آسیب‌دیده باشد و نیاز به پروتز داشته باشد، توصیه پزشک بسیار برای او حیاتی است و چون شرکت‌های واردکننده این پروتز‌ حدود 10 شرکت هستند رقابت بین این شرکت‌ها زیاد است و ممکن است به برخی از پزشکان پیشنهاد‌هایی مالی بدهند.

خدشه‌دار شدن اعتماد بیماران

این کارشناس ارشد با اشاره به این موضوع که «اعتماد بیماران به پزشکان در حال حاضر خدشه‌دار نشده است اما با این اقدامات پزشکان، به سمت خدشه‌دار شدن می‌رود» ادامه می‌دهد: سازمان نظام پزشکی باید در این موضوع ورود پیدا کند و پزشکان را توجیه کند که قرار نیست پزشکان از این موضوع تجارت کنند و قرار است شرکت‌های تولید‌کننده کار تجاری کنند. به‌صورت کلی در مورد این موضوع باید سازمانی وارد قضیه شود که با پزشکان در تماس است و به شرکت‌ها مجوز واردات دارو و محصولات پزشکی می‌دهد.

اخلاقی رفتار کردن تولید‌کننده‌ها

تشرفی معتقد است در این میان باید شرکت‌های تولید‌کننده نیز به اخلاق متوسل شوند و شیوه بازاریابی اخلاق‌مدارانه‌ای را در پیش بگیرند. از طرفی شرکت‌های تولیدکننده نیز سرمایه‌گذاری‌ هنگفتی برای تولید محصول می‌کنند و تمایل دارند که سودآوری خوبی را به همراه داشته باشند اما این موضوع که سودآوری از چه طریقی حاصل شود بحث دیگری است. از طرفی بازاریابی اخلاق‌مدارانه از زاویه دید شرکت تولید‌کننده و مشتری متفاوت است؛ به‌عنوان نمونه ممکن است یک تکنیک بازاریابی که شرکت‌ها اتخاذ می‌کنند و موجب افزایش فروش می‌شود از نظر خودشان اخلاقی باشد اما از نظر مردم این موضوع غیر‌اخلاقی باشد. در کشور‌های توسعه‌یافته سازمان مدیریت غذا و دارو روی این‌گونه مسائل نظارت شدیدی دارد و از به وجود آمدن این‌گونه معضل‌ها جلوگیری می‌کند و به همین دلیل پزشکان توصیه‌های علمی می‌کنند و براساس بحث‌های مالی توصیه‌ای را انجام نمی‌دهند.

او خاطرنشان می‌کند: در حوزه تجارت مسئله‌ای که می‌تواند برمبنای اخلاق باشد این موضوع است که کسب‌ درآمد سازمان از طریق کارهای کثیف و خلاف نباشد در غیر‌این صورت سازمان‌ها می‌توانند اقدامات خود را از نظر بازاریابی توجیه کنند؛ به‌عنوان نمونه شرکتی که تولیدکننده کرم‌های صورت است حتی اگر کیفیت محصول آن پایین باشد بازهم برای محصول خود تبلیغ می‌کند و تمایل به افزایش فروش دارد و مشتریان نمی‌توانند ادعا کنند که چون محصول بی‌کیفیت است نباید سازمان تبلیغ کند یا محصولات خود را به فروش نرساند؛ چون با اینکه محصول شرکت دارای کیفیت پایین است اما آسیب جسمی به مشتری وارد نمی‌کند.