پیشنهادهای «فرصت امروز» برای برندینگ نماد جدید پایتخت / سازه‌ ای سبز در شهری خاکستری

با آمدن اسم تهران اغلب به ذهن افراد سروصدای ماشین‌ها، ترافیک‌های سنگین و آلودگی‌ هوا می‌آید و کمتر پیش می‌آید نمادهایی مانند برج میلاد یا همین سازه عجیب پل طبیعت برای ما تداعی شود که این روزها چشم همه دنیا را گرفته است. طراحان پل طبیعت بر این باور هستند این پل به یکی از نماد‌های جدید شهر تهران تبدیل خواهد شد که در حوزه گردشگری شهری و توسعه فضاهای فرهنگی و تفریحی تاثیر قابل توجهی دارد. در این میان مسئله این است که آیا پل طبیعت این پتانسیل را دارد تا به‌عنوان آیکون اول شهر تهران، به جای برج میلاد مطرح شود؟

پل طبیعت نمادی است که با شعار «پل طبیعت؛ نماد جدید پایتخت» طراحی شده و به بهره‌برداری رسیده‌ است. این پل به‌عنوان گذرگاه پیاده برای اتصال دو جبهه شرقی و غربی بزرگراه مدرس در نظر گرفته شده است. در این پل مسیر‌های پیاده‌روی، دوچرخه سواری و... طراحی شده است و گفته می‌شود در طراحی این پل از پل خواجو الهام گرفته شده و سازگار با محیط‌زیست است. به گفته طراحان، این پل نمادی برای شهر انسان محور است و بر این اساس پیاده‌روی در مسیر این فضای بکر علاوه بر تناسب با ابعاد انسانی، دارای خصوصیاتی است که شهروندان برای گریز از آسیب‌ها و مصائب زندگی شهری طلب می‌کنند.

طناز همایونفر، مشاور و بهره‌بردار برند درخصوص قابلیت‌های این سازه جدید برای تبدیل شدن به نماد جدید شهر تهران می‌گوید: «شاید از طریق رسانه‌ها این نماد شهری بتواند در صدر ذهن جامعه قرار گیرد ولی صدر ذهن به‌معنای عمق ذهن نیست و برندسازی موضوعی است که بیشتر با لایه‌های پسین ذهن در ارتباط است و بنده فکر نمی‌کنم پل طبیعت بتواند آیکون اول شهر تهران شود. به بیان دیگر دو دلیل پل طبیعت را از آیکون اول شهر تهران بودن حذف می‌کند: دلیل نخست آنکه، آیکون‌ها هر یک پیامی را ارائه می‌کنند و پیام پل طبیعت که جامعه سبز، سلامت و طبیعت است در تضاد با سایر فضاهای شهری قرار می‌گیرد. در شهری با ساختمان‌های بلندمرتبه که زندگی کلا‌نشهری با سرعت بالایی رو به جلو است پلی مانند پل طبیعت با اینکه همچون پناهگاهی برای این جماعت است اما کمتر به ماهیت شهری مانند تهران نزدیک است و این باعث می‌شود فضای شهری به تقویت تصویر این پل و ایجاد سینرژی برند پل طبیعت منجر نشود. البته ناگفته نماند که عنصر تمایز که در این پل اشاره شد خود باعث مطرح شدن موقعیت این برند مکان به‌عنوان یک مقصد زیبای گردشگری می‌شود اما جایگاه آیکون اول مشخصه‌هایی دارد که در پل طبیعت دیده نمی‌شود.»

او می‌افزاید: «دلیل دوم آنکه یکی از ویژگی‌های اکثر آیکون‌های شهری اثری است تحت عنوان Catastrophic effect است که در روبه‌رویی با سازه‌ها و آیکون‌هایی «با ابهت» به انسان دست می‌دهد و به‌نوعی حس کوچک بودن در مقابل آن سازه بلند در ذهن انسان ایجاد می‌شود که اینها باعث جذابیت این بناها هستند. این اثر به‌ویژه در اماکن مذهبی در انسان‌ها ایجاد می‌شود، مانند حرم و کلیسا و همچنین در سازه‌های بلندمرتبه. به همین دلیل نماد شهری که بتواند در صدر باقی بماند تا پیش از ظهور نماد و آیکون جدید شهری، همان برج میلاد و حتی سازه آزادی (با وجود عدم رسیدگی‌هایی که در سال‌های اخیر به این سازه ارزشمند شده است) است؛ چرا که ابهت‌شان انسان را بسیار تحت تاثیر قرار می‌دهد.»

نگاه انسانی در هم‌افزایی با سازه‌های آیکونیک

طناز همایونفر بیان می‌کند: «نگاه آیکونیک به نشان‌های مطرح شهری در کنار نگاه انسانی است که از حالت تزیینی به حالت کاربردی مبدل می‌شود. از دیدگاه جامعه‌شناسی و روان‌شناسی انسان موجودی اجتماعی است. در کشور ایران با جمعیتی که اکثر آنها جوان هستند، نداشتن فضاهای عمومی و اماکنی برای معاشرت‌های گروهی باعث می‌شود که فضاهای مردمی به فضاهای خصوصی و گاهی ناامن تبدیل شوند.»

او ادامه می‌دهد: «زمان، متغیری است که با سرعت زیادی در حال افزایش است. در کشورهای در حال توسعه‌، مانند ایران به‌ویژه در تهران این مسئله مشهودتر است، افراد برای معاشرت با یکدیگر زمان کافی ندارند، برای ورزش و ایجاد خاطره‌ای و ثبت لحظه‌هایی که بتوانند جهت ادامه مسیر از آن لحظه‌ها انرژی بگیرند. به‌شدت نیاز به اماکنی با کاربری چندگانه حس می‌شود تا انسان‌ها در زندگی کلانشهری خود و با زمان اندکی که در اختیار دارند بتوانند به‌گونه‌ای چندمنظوره هم به سلامت خود توجه کنند، هم لحظاتی برای روح خود داشته باشند و هم بتوانند نیاز به حضور در اجتماع مردمی و غیر‌کاری خود را برطرف کنند.»

پل طبیعت، نیاز امروز جامعه

همایونفر خاطرنشان می‌کند: «پل طبیعت جزو معدود سازه‌هایی است که دقیقا با خصوصیات و نیاز انسان امروز مطابقت دارد. این اصل فضاهای عمومی (Public) از دیرباز مطرح بوده است و اماکنی مانند سی و سه پل، پل خواجو، میدان نقش‌جهان، حاشیه رودخانه کارون و... فضاهایی بودند برای معاشرت‌های جمعی. تخت‌جمشید و ارگ نیز از نمونه‌هایی هستند که برای پاسخ‌گویی به نیاز انسان به ارتباط (انسان اجتماعی) ایجاد شده است. با این نگاه پل طبیعت از یک سازه با امتیازات بالا به مکانی برای گردهم آمدن، مکانی برای تخلیه انرژی، مکانی برای انسان اجتماعی و مکانی برای سلامت روح تبدیل می‌شود.»

این کارشناس برند درباره رسالت پل طبیعت در برندینگ می‌گوید:«سوالی که در برندینگ مطرح می‌شود آن است که به راستی محصول پل طبیعت چیست؟ ممکن است پرسش «محصول چیست؟» در نگاه اول پرسشی ساده‌انگارانه محسوب شود ولی با کمی تعمق درمی‌یابیم که محصول می‌تواند فراتر از یک جسم فیزیکی باشد و محصول این پل هم می‌تواند محصولی فراتر از یک پارک، آب و هوا، گیاهان، آرامش، سلامتی، ارتباطات اجتماعی، تقویت خانواده و... باشد.»

تغییر رویکرد برندسازی

همایونفر می‌افزاید: «با نگاه از زاویه غیر‌فیزیکی و انسانی، رویکرد برندسازی نیز تغییر می‌یابد. این بدان معناست که در برندسازی مکانی مانند پل طبیعت، با رویکرد فیزیکی و غیر‌انسانی، بیشتر سویه‌های بازاریابی و برندسازی مطرح می‌شود. اما با تغییر تعریف محصول به محصول آرامش، محصول سلامتی، محصول ارتباطات اجتماعی و فضای عمومی با کاربری‌های انسانی، رویکرد معرفی پل طبیعت نیز به سمت سویه‌های گرم و احساسی گرایش پیدا می‌کند. مقصود از سویه‌های گرم برند، برندسازی بر پایه عواطف انسانی است و هدف گرفتن نیازهای درونی انسانی مانند نیاز به زندگی اجتماعی در فضاهایی غیر‌مجازی و عمومی است.»

این کارشناس برند در فرآیند برندسازی پل طبیعت پیشنهاد می‌کند: «مدیران این پل به جای تمرکز بر معرفی سازه و ابعاد فیزیکی پل طبیعت، با ورود به فضای مدیریت عواطف انسانی از طریق پاسخگویی به نیازهای روحی مخاطبانش فرآیند برندسازی را پیش ببرند.» او تاکید می‌کند: «در این میان به برنامه‌های منظم و هدفمند با رویکرد ایجاد فضای عمومی می‌توان اشاره کرد. چرا که در حال حاضر در کشور ایران به دلیل تضاد و عدم نزدیکی میان فضای خصوصی و فضای عمومی افراد، با به‌وجود آمدن موج‌های ارتباطات مجازی افراد بیشتر فضای عمومی خود را در فضای مجازی جست‌وجو می‌کنند و این امر علاوه بر نکات مثبتی که در پی دارد از بعد دیگر می‌تواند زمینه‌ساز بحران‌های اجتماعی زیان‌آوری باشد چرا که افراد در فضای مجازی بیشتر روی می‌آورند به هویت غیر‌واقعی یا به بیانی هویت و شخصیت ایده‌آل خود که در واقعیت نمود خارجی ندارد. بر این اساس ظهور پدیده‌هایی مانند پل طبیعت و برگزاری رویدادهای متنوع با هدف ایجاد فضاهای عمومی غیر‌مجازی باعث از بین بردن این فضاهای مجازی غیر‌واقعی می‌شود و به‌نوعی بحران‌ها و پیامدهای این روابط را نیز می‌تواند خنثی کند.»

همایونفر معتقد است: «این آیکون‌های شهری در برندسازی شهری و کشوری اهمیت زیادی دارد. وجود این فضاهای عمومی به‌عنوان حوزه مسئولیت‌پذیری اجتماعی نسبت به جامعه و نیازهای جامعه از جمله فعالیت‌های اساسی است که باید با روند قابل توجهی افزایش یابند تا جامعه از لحاظ اجتماعی در تعادل قرار گیرد و بسیاری از بحران‌ها روند کاهشی پیدا کنند.»

سازه‌های بلند، نماد قدرت یک سرزمین

همایونفر براساس تحقیقات و مقایسه‌ای که انجام داده معتقد است: «رابطه معناداری میان میزان توسعه یافتگی و سرعت زندگی و رشد اقتصادی و سازه‌های بلند مرتبه در کشورها وجود دارد و به همین دلیل است که اکثرا سازه‌های بلند نماد قدرت یک سرزمین است. البته این موضوع برای همه مناطق صدق نمی‌کند چرا که ممکن است جایگاه برندشان را نخواهند به‌عنوان اقتصاد قوی معرفی کنند و ممکن است بخواهند روی حوزه فرهنگی خاص کار کنند یا هنر را به‌عنوان جایگاه‌سازی برند انتخاب کرده باشند.» این کارشناس برند اظهار می‌کند: «باید توجه داشت که انتخاب یک آیکون برای شهر یا کشور برگرفته از استراتژی برندسازی و سیاست‌های کلان پشت معرفی یک کشور یا شهر است. به‌نوعی اگر تهران بخواهد خود را در جایگاه برند سبز و تمیز و سالم و دوستدار محیط‌زیست به ایران و جهان معرفی کند، پل طبیعت می‌تواند انتخاب بسیار مناسبی باشد ولی این موضوع باید با سایر اقدامات عملیاتی در راستای جهت‌گیری سبز نیز دیده شود در غیراین‌صورت یک نماد شهری بی‌پشتوانه‌ خواهد بود و در مرور زمان از بین خواهد رفت.»

همایونفر در راستای برندسازی پل طبیعت پیشنهاد می‌کند: «پیش از ورود به بحث‌های استراتژیک برندسازی باید به تعریف جایگاه این برند شهری و پیام پل طبیعت به‌عنوان یک برند آگاهی داشت اما اگر صرفا در سطح تاکتیک بخواهیم به پیشنهاداتی در این زمینه بپردازیم، تاکتیک‌ها می‌توانند درصورتی‌که به شیوه درست اجرا شوند و هم‌راستا با هویت پل و نیز جایگاه مطلوب این برند مکان باشند گام‌هایی موثر تلقی شوند که اکثرا در برندسازی آیکون‌های بین‌المللی نیز استفاده می‌شوند.»

ساخت مکانی برای استراحت و ثبت خاطره

او ادامه می‌دهد: «نخستین گام در این راستا سناریونویسی مسیرهای حرکت توریست‌ها و بازدیدکنندگان از مجموعه پارک‌ها و پل طبیعت و در نظر گرفتن نقاطی جهت استراحت و ثبت خاطره در مسیر (مانند فضاهایی از پیش تعیین شده با منقل‌های بزرگ که افراد بتوانند برای خود کباب درست کنند)، یا فضایی که افراد بتوانند چای زغالی میل کنند، یا فضایی که بتوانند در آن با گیاهان مختلف آشنا شوند و... هدف از این بخش آن است که فرد بتواند یک روز خاطره‌انگیز در محوطه با همراهی تور گردشگری و بازدیدی هم از پل طبیعت برای عکس گرفتن و دیدن محوطه اتوبان مدرس و... داشته باشد. یکی دیگر از فعالیت‌هایی که در راستای برندینگ پل طبیعت می‌تواند تاثیرگذار باشد، برگزاری نشست‌های آموزشی برای لیدرهای تورهای داخلی و خارجی و معرفی فضاهای گردشگری موجود در مجموعه و تعریف پکیج‌هایی ترکیبی شامل (بازدید از پارک، ناهار، بازی دسته‌جمعی، بازدید و عکاسی در کنار پل طبیعت، سوارکاری، بازدید از خانه نجوم و...) است.»

این کارشناس برند فعالیت‌های دیگری را در راستای برندینگ پل طبیعت مطرح می‌کند: «حضور عکاسان طرف قرارداد مجموعه با دوربین‌های چاپ عکس فوری در فضای پل طبیعت برای عکاسی از افراد و گرفتن عکس یادگاری با پل (یادگاری با آیکون شهری)، در نظر گرفتن بلیت ورودی جهت بازدید از مجموعه و پل برای اتباع خارجی، ایستگاه فروش مینیاتور پل طبیعت و نیز سازه‌های گچی را که با آهن ربا قابلیت نصب روی یخچال دارند از جمله فعالیت‌هایی است که در راستای برندینگ پل طبیعت می‌توان انجام داد.»

او در پایان بیان می‌کند: «مقوله برندسازی اماکن که با عناوینی مانند Geo- Branding، Destination branding و Place Branding نیز مطرح می‌شود مقوله‌ای مقطعی نیست و تصویر این برندهای مکان یا مقصد که به دلیل ماهیت پویای‌شان و حضور هر روزه انسان در این اماکن دائما می‌تواند در حال تغییر باشد، باید با دقت مدیریت شود. برای زنده ماندن سازه و تبدیل نشدن به سازه‌ای بی‌روح، همواره باید سناریو‌های جدید در قالب رویدادهای متفاوت جمعی و بهانه‌هایی هدفمند برای بازدید از پل طبیعت و جریان‌سازی انسانی در این مکان وجود داشته باشد و این موضوع ممکن نیست مگر با تفکر بلند‌مدت، هدفمند و داشتن چشم‌انداز روشن اجتماعی، برندی و اقتصادی برای این سازه چرا که این سازه با حضورش در جامعه اکنون بخشی از جامعه بوده و در مقابل جامعه مسئول است و محکوم به موفقیت و رشد روز افزون است.»