استراتژی برندینگ شیبا زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / ری برندینگ با استفاده از نام و ماسکوت برند

پیرمرد سبزرنگ شیبابا که لباس آشپزی بر تن داشت و با یک اشاره میوه‌ها را به ژله‌های دوست‌داشتنی تبدیل می‌کرد، امروزه جوان شده و ریش‌هایش را اصلاح‌کرده است. این تغییرات شیبابا به تغییر در Mascot آن خلاصه نشد و Rebranding  یا بازآفرینی نیز در برند شیبابا انجام شد که منجر به تغییر نام این برند از شیبابا به شیبا شد. اینکه شیبا در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد و بازآفرینی برندش تا چه‌اندازه در راستای فعالیت‌های بازاریابی این برند مثمر ثمر واقع‌شده، بهانه‌ای شد تا «فرصت‌امروز» سراغ مصاحبه با دکتر فرزاد مقدم، مشاور و طراح استراتژی‌های برند‌سازی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، ماسکوت، فعالیت‌های بازاریابی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

برای نقد برند یا تبلیغات حتما باید به این موضوع توجه شود که اطلاعاتی، در تحلیل یک برند استفاده می‌شود، اطلاعاتی است که از بیرون از آن سازمان مشاهده و جمع‌آوری‌شده و معمولا در این‌گونه تحلیل‌ها دسترسی به برنامه‌ریزی‌های برندینگ آن سازمان میسر نیست و این تحلیل‌ها هم براساس اطلاعات بیرونی آن سازمان است که هر مخاطب ایرانی به آن دسترسی دارد و آن را می‌تواند مشاهده ‌کند؛ به همین دلیل ممکن است در چند ماه آینده فعالیت‌هایی در حوزه ارتباطاتی برند شیبا مشاهده شود که در مصاحبه گنجانده نشده باشد.

بسیاری از برندها از یک شخصیت نمایشی یا همان ماسکوت برای ایجاد تداعی و افزایش میزان آگاهی از برند استفاده می‌کنند. بدیهی است که یک نماد تصویری بسیار سریع‌تر از یک پیام کلامی در ذهن نفوذ کرده و باقی می‌ماند. به‌صورت کلی ماسکوت یک شخصیت انسانی، حیوانی یا کارتونی است که در راستای ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و مخاطبانش براساس جوهره یا شخصیت برند طراحی می‌شود. نمونه‌های موفق زیادی در دنیا وجود دارند که می‌توان موردبررسی و الگویابی قرار داد.

از آنجا که ماسکوت‌های کارتونی با کودکان و کلا انسان‌ها ارتباط بهتری برقرار می‌کنند بی‌دلیل نیست که اکثر ماسکوت‌های موفق متعلق به برندهای خوراکی- تفریحی است؛ به‌عنوان نمونه برند ‌ام‌اند‌ام که در کار تولید دراژه‌های شکلاتی است، ماسکوتش دراژه‌های با کاراکترهای مختلف است که هرکدام شخصیتی جالب و دوست‌داشتنی دارند؛ از قبیل عاشق، دانا، کنجکاو و غیره که می‌توان گفت از روی 12 کهن‌الگوهای یونگ و مدل شخصیت برند استخراج‌شده است.

از آنجا که مواد خوراکی تفریحی، اعضای خانواده‌ و به‌خصوص کودکان را به‌عنوان گروه مخاطبان هدف قرار می‌دهند، بنابراین برای ترغیب مخاطبان هدف به مصرف این قبیل محصولات، باید ذهنیتی تفریحی برای آنها ایجاد شود؛ به همین دلیل در تبلیغات این برندها همیشه وجه شوخی و خنده و جنبه‌های فانتزی وجود دارد.از طرفی امروزه باوجود شبکه‌های اجتماعی برندها این فرصت را یافته‌اند تا ارتباط ماسکوت و مشتریان‌شان را به‌طور واقعی برقرار سازند. برای نمونه، ماسکوت‌های ‌ام اند‌ام طی برنامه‌ای از طریق صفحه فیس‌بوک ‌ام اند‌ام به پرسش‌های مشتریان شرکت پاسخ می‌دهند که البته گفت‌وگوها بیشتر جنبه طنز و شوخی دارد.

استفاده از ماسکوت در تبلیغات و برندسازی

در ادبیات تبلیغات و برند، درباره ماسکوت مطالب زیادی نمی‌یابیم؛ اما در همین اندک مقاله موجود با دو نوع ماسکوت مواجه می‌شویم: ماسکوت تبلیغاتی، ماسکوت برندسازی. به‌صورت کلی ماسکوت تبلیغاتی برای دوره معرفی محصولاتی که مخاطب کودک و نوجوان دارند بیشتر استفاده می‌شود و هدف آن ایجاد توجه در میان حجم پیام‌های تبلیغاتی و شرطی‌کردن مخاطب برای ایجاد ارتباط میان محصول و ماسکوت خلق‌شده است اما ماسکوت برند‌سازی، جزو مجموعه عناصر هویت بصری برند است و بیشتر برای شخصیت انسانی بخشیدن به برند استفاده می‌شود. معمولا سعی می‌شود تا ماسکوت برند تا آنجا که ممکن است ساده باشد و به‌راحتی به خاطر آورده شود، چراکه قرار است نقش ارتباط‌دهنده میان مخاطب و برند را ایفا کند. ماسکوت‌ها به لحاظ تیپولوژی معمولا قهرمان یا دوست‌داشتنی هستند.

آدمکی سبز و پیر

برای نمونه می‌توان به ماسکوت یکی از برندهای ایرانی اشاره کرد، به‌عنوان یکی از اجزای هویت بصری برند شرکت تولیدی شیوا، ماسکوتی طراحی‌شده بود که این ماسکوت آدمکی پیر و سبزرنگ بود و لباس آشپزی هم به تن داشت. این آدمک سبز و پیر در تبلیغات تلویزیونی برند این شرکت که شیبابا نام داشت، میوه‌ها را به ژله تبدیل می‌کرد و بر این موضوع تاکید داشت، در ژله از میوه‌ها استفاده‌شده است.

در اینکه در پیام تبلیغات نباید اطلاعات نادرست به مخاطب داد همه متفق‌النظر هستیم و گاهی اشتباهاتی این‌چنین ناخواسته پیش می‌آید که به برند صدمه می‌زند؛ اما از صحت‌وسقم پیام تبلیغاتی ارائه‌شده که بگذریم، این موضوع بسیار جای سوال دارد که برند شیبابا چرا از ماسکوتی پیر و فرسوده و از رنگ سبز استفاده کرده است؟ واقعیت امر این بود که حضور ماسکوت پیر با رنگی سبز و نام شیبابا که مانند علی بابا گفته می‌شد، نه به لحاظ رنگ و نه به لحاظ میمیک چهره و نام، هیچ هیجان و اشتهایی را برای مخاطبان ایرانی به همراه نمی‌آورد.

ارتباط باکارشناس:www.iranbrandmaker.com

***

حضور ماسکوت در سطح شهر

ماسکوت(Mascot) شیبابا در چند سال گذشته به شکل یک حجم تبلیغاتی در سطح شهر خودنمایی کرد؛ آدمک شیبابا بسته پودر ژله‌ای را که در دست داشت به مخاطبان نشان می‌داد که آن‌هم به خاطر چهره‌سازی نامرتبط و رنگ‌آمیزی غیر‌جذاب خود نمی‌توانست مخاطب را به هیجان بیاورد یا برای برند فوایدی را به همراه داشته باشد. در تبلیغات بر پایه ماسکوت چند عامل اصلی وجود دارد که مهم‌ترین آنها دوست‌داشتنی بودن، سرگرم‌کننده بودن و هیجان‌برانگیز بودن است. در تحقیقی که در دانشگاه استانبول ترکیه روی «اثر ماسکوت‌ها بر آگاهی برند» انجام شد، نتیجه نشان داد، ماسکوت‌هایی که صفت «دوست‌داشتنی بودن» (Likeability) را داشته‌اند بیشترین تاثیر را بر ایجاد آگاهی از برند در دانشجویان دانشگاه داشته‌اند.

برند شیبابا همچنین تیزر رادیویی هم داشت که در تیزر رادیویی معمولا برند‌ها یک اصطلاح را چند بار تکرار می‌کنند که این موضوع به تداعی نام برند با پیام مربوط یا همان افزایش آگاهی (البته در دوره معرفی برند) منجر شود، اما در تیزر شیبابا این تکرار دیده نشده بود و فقط یک‌بار «یار آشپزخانه تو شیبابا» گفته می‌شد. در مجموع نه جوهره و شخصیتی در این برند‌سازی دیده می‌شد، نه ارتباطی میان اجزای هویت برند وجود داشت.

بیش از هر چیز به یک تمرین کلاسی پر غلط می‌ماند که به دانشجویان کلاس طراحی هویت برند داده می‌شود تا با خیال راحت آزمون‌وخطا کنند. شیبابا که ماسکوت آن آشپزی پیر و سبزرنگ بود، امروزه به ماسکوتی جوان تغییر شکل پیداکرده است. ریش‌های ماسکوت پیر اصلاح‌شده و با رفتن ریش و موی سفیدش جوان‌تر شده است. احتمالا انتقاداتی که به ماسکوت پیر شیبابا وارد شده بود و نبود ارتباط میان ماسکوت و نام برند با گروه مخاطبان هدف باعث شد که در ماسکوت آن تغییراتی لحاظ شود و چون محصولات شیبابا از نوع خوراکی تفریحی است و مشتریانش را کودکان تا جوانان تشکیل می‌دهند، باعث شد که تغییراتی در ماسکوت لحاظ شود؛ چون ماسکوت پیرمرد آشپز به‌هیچ‌وجه شامل ویژگی‌های برند و محصول نبود و شادی و تفریح را در ذهن مخاطبان خود ایجاد نمی‌کرد.

آن‌طور که از مشاهدات ما برمی‌آید، کلمه «شیبابا» به این دلیل که در انتهای آن کلمه «بابا» وجود داشت، پتانسیل جوان شدن را نداشت؛ به همین دلیل Rebranding یا بازآفرینی برند در سطح عناصر بصری و نام انجام شد و نام «شیبابا» به «شیبا» تغییر پیدا کرد. این در حالی است که هنگامی‌که در موتورهای جست‌و‌جوگر نام شیبابا سرچ ‌شود، به محتواهای زیادی دست پیدا نمی‌کنید اما با سرچ کردن کلمه شیبا وب‌سایت‌های شرکت شیبا و محتواهای مختلفی نمایان می‌شود؛ به‌عنوان نمونه، محتواهایی از قبیل کلوب شیبا، معرفی دوست، کارخانه پاستیل شیبا و... نمایان می‌شوند.

این بدین معنی است که شرکت شیوا، نام و ماسکوت برند خود را از شیبابا به شیبا و از پیرمرد سبز آشپز به جوان سبز امروزی تغییر داده است. سازمان‌های ایرانی در راستای برندینگ باید به این موضوع توجه کنند که در چه جایی از نام و ماسکوت برای تمایز استفاده کنند و در چه جایی با ایجاد تصویر در ذهن مخاطبان ایرانی جایگاه‌سازی را انجام دهند.

***

انتخاب استراتژی مناسب

برای مشخص کردن استراتژی برند و بعد استخراج عناصر هویت بصری برند لازم است تا برای هر برندی جایگاه‌سازی شود؛ یعنی کار برند‌سازی با پژوهش بازار و جمع‌آوری اطلاعات درباره مخاطب هدف، رقبا و بازار آغاز می‌شود. سپس جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی انجام‌شده و سپس براساس اطلاعات و دانش حاصل از این دو مرحله، عناصر هویت برند طراحی می‌شوند. جایگاه‌سازی به این موضوع تاکید دارد که برند ما در ذهن مخاطبان نسبت به رقبا باید چه جایگاهی را برای خود ایجاد کند.

در طبقه محصول موردنظر، نخستین نام و هویتی که به ذهن مشتریان احتمالی می‌آید چیست و مربوط به چه ویژگی‌هایی است. برای مثال، سون‌آپ هنگامی‌که قصد معرفی خود به بازار را داشت، برندهایی مانند کوکاکولا و پپسی کولا در بازار حضور داشتند و به همین دلیل سون‌آپ با شعار «نوشیدنی غیر‌کولا» محصول خود را به بازار عرضه کرد؛ چون در ذهن مخاطبان کولا وجود داشت و به آن فکر می‌کردند این موضوع باعث شد تا از طریق نام کولا جایگاهی برای سون‌آپ ایجاد شود.

به‌صورت کلی برندهای تازه‌وارد به بازار باید بتوانند وجه تمایزی را برای خود ایجاد کنند اما در ادامه فعالیت دیگر تمایز کارگشا نیست و سازمان‌ها باید ذهنیت مناسبی را از برند درزمینه کیفیت ادراک‌شده و تداعی برند در ذهن مخاطب ایجاد کنند و شیبا نیز باید در تلاش باشد که ذهنیت مشخصی را در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد کند؛ یعنی مخاطب بتواند برای برند شیبا توضیحی درباره صفات و چگونه بودن آن بیاورد.

شبکه‌های اجتماعی امروزه وسیله خوبی برای ارتباط مخاطبان با هویت برند و به‌طور خاص با ماسکوت برند هستند؛ اما امروزه بسیاری از برندهای مواد‌غذایی در راستای درگیر کردن مخاطبان با برند مسابقه‌هایی را برگزار می‌کنند و معمولا این مسابقات از طریق شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها در حال برگزاری است. این مسابقات به این دلیل شکل‌گرفته که رقابت در بین تولیدکنندگان مواد‌غذایی افزایش پیداکرده است و برندها در تلاش هستند سهم ذهنی (Share of Mind) بیشتری را نسبت به رقبا برای خود ایجاد کنند.

چندی پیش شیبا هم در این راستا مسابقه‌ای را با عنوان «معرفی دوست» برگزار کرده بود. به‌صورت کلی برگزاری این‌گونه مسابقات مثبت تلقی می‌شود اما این موضوع در صورتی به اثربخشی منجر می‌شود که پیوسته و مستمر و هم‌راستا با هویت برند باشد. برخی از اقدامات شیبا را که در راستای مسابقه معرفی دوستان به شیبا است می‌توان در راستای بازاریابی شبکه‌ای تلقی کرد؛ چون در بازاریابی شبکه‌ای نیز مخاطبان هرکدام دوستان خود را به سازمان معرفی می‌کنند اما شیبا به این دلیل که اقداماتش به بازاریابی شبکه‌ای شباهت دارد، دیگر در رده‌های بعدی به مخاطبان نمی‌گوید که شما نیز دوستان خود را به ما معرفی کنید تا امتیازی برای شما قائل شویم.

از طرفی وب‌سایت شیبا کاملا برای کودکان طراحی‌شده است؛ به همین دلیل ماسکوت شیبا به لحاظ فیگورهایش نیز جوان‌تر شده است. در این میان شیبا در شبکه‌های اجتماعی هم حضور پیداکرده است؛ به‌عنوان نمونه صفحه‌های اینستاگرام خود را فعال کرده است که مجموعه این اقدامات مثبت تلقی می‌شود.