تحلیلی بر استفاده از رسانه های سنتی در کمپین های بازاریابی / رسانه سنتی، بودن یا نبودن؟

با وجود تحولات اساسی در نقش و جایگاه استفاده از رسانه های مدرن همچنان باید گفت جایگاه رسانه های سنتی در کمپین های بازاریابی امروزی را نمی توان کمرنگ تر از رسانه های مدرن دانست چرا که جامعه و بازار هدف رویکرد های متفاوتی دارند و دارای سلایق و علایق خاصی هستند حتی در بررسی های انجام شده برای سگمنت خاصی از بازار مثل کسب و کار های خاص و لوکس نمی توان این رسانه ها را حذف کرد و نادیده گرفت چرا که در همان بازار محدود نیز تفاوت نگرش ها وجود دارد و همچنان افرادی هستند که مجله می خوانند و رادیو گوش می دهند.

در راستای همین موضوع دیوید اگلیوی نابغه تبلیغات در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به این موضوع این چنین اشاره می کند و ارزش پیام ارائه شده را این چنین عنوان می کند:

«برخی دست اندرکاران عرصه تبلیغات، سعی می کنند بدون توجه به مخاطب عام، تبلیغات و طراحی تبلیغاتی را با هنر مدرن بیامیزند و نتیجه این می شود کسانی که تابه حال در عمرشان حتی یک قلم جنس هم نفروخته اند، کاری ارائه دهند که به ظاهر قرار است در موزه و گالری و جشنواره کن، برنده شود! در تبلیغ کردن، فقط توجه به این نکته که طرح و پوستر و بیلبورد و تیزر ما، چشم نواز و زیبا باشد، کافی نیست، بلکه باید پیام را به خوبی منتقل کند و در عین زیبا بودن و جذاب بودن، مشتری را هم به سمت هدفی که داریم جذب کند.»

با توجه به موارد بیان شده باید اشاره کرد علاوه بر پیام باید به رسانه ای که مخاطبان آن را می بینند نیز توجه خاص داشت و رسانه ای مناسب با پیام ارائه شده انتخاب کرد. حدود 50 تا 100 سال است که بازاریابان از رسانه های سنتی مانند چاپ و انتشار، رادیو، تلویزیون و حتی تبلیغات بیرونی برای دستیابی به بازارهای هدف استفاده می کنند.

برای بسیاری از سازمان های بازاریابی و فروش صنعتی، رسانه های سنتی نقش مهمی را در آمیخته بازاریابی ایفا می کنند. این رسانه ها اغلب بینندگان زیادی داشته و به همین دلیل تبلیغات از طریق آنها می تواند نسبتا گران باشد. با این همه، در صنعت یا منطقه شما ممکن است این رسانه ها بسیار مؤثر بوده و شما را در دستیابی به بازار یاری کنند. برای مثال:

در بسیاری از صنایع، تبلیغات چاپی در مجلات ماهانه تجاری (بازرگانی)، یکی از ابزار مهم برای تصمیم گیرندگان محسوب می شوند.

اگر سازمان شما، کالاها یا خدمات خود را به یک منطقه جغرافیایی خاص می فروشد، فهرست راهنما و تبلیغات ممکن است برای دسترسی به خریدارانی که در جست وجوی راه حل هستند، بسیار تعیین کننده باشند.

ممکن است شما نیازمند حوزه گسترده ای از مشتریان در صنایع مختلف باشید، بنابراین احتمال دارد در یک انتشارات تجاری منطقه ای یا محلی، روزنامه ها یا برنامه های رادیویی تبلیغات کنید.

شما می توانید از این رسانه ها برای تولید سرنخ، ایجاد قابلیت دیده شدن، تسهیم پیام های خود یا تبلیغات خاص محرک استفاده کنید. این رسانه ها به ویژه زمانی سودمند هستند که شما آنها را همراه با رسانه های دیگر در یک کمپین بزرگ مورد استفاده قرار می دهید.

در این بخش دو نمونه کمپین ارائه شده که نقش رسانه های سنتی را نشان می دهد:

از تبلیغات چاپی و آنلاین برای تولید لیدها یا سرنخ ها استفاده می کنید

به منظور تولید لیدها یا سرنخ ها، از تبلیغات چاپی در یک مجله صنعتی و بنر تبلیغاتی در وب سایت نشریه و ایمیل ماهانه مشترکان استفاده می کنید.مشتری جهت اطلاع از مزیت های کالاها یا خدمات شما تماس می گیرد یا یک صفحه راهنما روی وب سایت شما را بازدید کرده و فرم مربوطه را پر می کند. یکی از نمایندگان فروش تماس می گیرد و یک ارائه حضوری برای مشتری ترتیب می دهد و اگر این فرآیند درست اجرا شود منتهی به فروش نیز می شود.

از رادیو برای تولید لیدها یا سرنخ ها و اطلاع رسانی استفاده می کنید

شما یک (تبلیغ) گفت وگوی 10 دقیقه ای در رادیو اجرا می کنید و به این ترتیب تعداد زیادی از افرادی که در حوزه های بازرگانی فعالیت می کنند، از محصولات یا خدمات شما آگاه می شوند. به عنوان بخشی از بسته تبلیغاتی، حمایت مالی انحصاری نمایش را بر عهده می گیرید.

در طول نمایش، شما تذکرات خاصی را دریافت کرده و از کل کمپین جهت ایجاد ترافیک برای یک صفحه راهنمای خاص در وب سایت خود استفاده می کنید. پیام شما در صفحه دنبال می شود و اطلاعات مشتریان را ثبت می کند یا به یک گفت وگوی تلفنی منجر می شود که در نهایت به آشنایی و جلسه حضوری برای فروش ختم می شود.

تیم بازاریابی تلفنی شما لیدها یا سرنخ ها را کنترل صلاحیت کرده و مشتریان مشتاق را به تیم فروش ارجاع می دهند. بسیار حائز اهمیت است که این نوع برنامه ها را نوعی سرمایه گذاری بلندمدت تلقی کنید زیرا واکنش های مشتریان به تدریج رواج پیدا کرده و به تبع آن سازمان کسب سود می کند.

این واکنش ها همانند بازاریابی تلفنی، بازاریابی اینترنتی یا مکاتبه مستقیم، چندان فوری یا قابل اندازه گیری نیستند. برای مثال شما نمی توانید تأثیر خلق برند بر کمپین را اندازه گیری کنید اما این موارد، ابزاری منسجم به شمار می روند که در راستای اهداف شما بوده یا در کمپین های بزرگ تر مورد استفاده قرار می گیرند. در ادامه قصد داریم به سه رویکرد بپردازیم و با تاثیر گذاری و نتایج هر کدام از آنها آشنا شویم.

بهترین مورد

شما نقاط قوت و محدودیت های رسانه های سنتی را درک کرده و به منظور برانگیختن آگاهی و واکنش مشتریان، آنها را به گونه ای مؤثر در کمپین ها استفاده می کنید. همچنین جهت بهبود کمپین ها در طول زمان، آنها را بررسی کرده و با نهایت تلاش خود ارزیابی می کنید. با وجود آنکه ارزش خلق برند خود را اندازه گیری نمی کنید، محاسبات بازگشت سرمایه خود را تنظیم می کنید تا مزیتی برای آن ارزش محسوب شود.

مورد خنثی

شما به صورت پراکنده از کمپین های رسانه های سنتی استفاده کرده و عموما تعداد واکنش های ایجاد شده توسط آنها را اندازه گیری می کنید. می دانید که این کمپین ها تا حدودی تاثیرگذار هستند، اما نمی توانید کمیت نتایج را تعیین کنید. تبلیغات سازمان در حد متوسط هستند اما شما بندرت جهت بهبود تبلیغات، آنها را بررسی می کنید. تاکتیک های مورد استفاده سازمان شما، مشابه تاکتیک های رقباست.

بدترین مورد

شما خریدهای رسانه ای خود را با دقت چک نمی کنید. اهداف مشخصی ندارید، بنابراین نمی دانید باید سازمان خود را موفق ارزیابی کنید یا نه. تبلیغات خود را بررسی نمی کنید. این تبلیغات اطلاعات زیادی را عرضه می کنند و شما واقعا نمی توانید بگویید آیا هدف تبلیغات سازمان، معروفیت برند است یا واکنش های مستقیم مشتریان؟ شما بودجه و زمان خود را صرف برنامه هایی می کنید که می توانند به سرعت بهبود یابند.

چگونه رسانه های سنتی و استراتژی در یک تراز قرار می گیرند؟

کمپین ها با استفاده از رسانه های سنتی باید موقعیت و استراتژی برند شما را پشتیبانی کنند تا شما بتوانید تجربه و جایگاه مورد نظر خود را در بازار به دست آورید. علاوه بر آن، اطمینان حاصل کنید که کمپین رسانه های سنتی شما همتراز با اهدافی است که در طرح ریزی کمپین خود در نظر داشته اید.

مفاهیم کلیدی و مراحل آن

1-  یک استراتژی قوی ایجاد (طرح ریزی) کنید

ابتدا مشخص کنید باید چه فعالیت هایی را انجام دهید. برای مثال، ممکن است بخواهید تعداد معینی لید یا سرنخ تولید کنید، قابلیت شناخته شدن خود در یک صنعت یا حوزه جغرافیایی خاص را افزایش دهید یا از طریق یک پیام کلیدی در رسانه های مختلف با مشتریان ارتباط برقرار کنید. اهداف محسوس (ملموس) برای رسانه های سنتی خود در نظر بگیرید.

هر رسانه سنتی دارای مزایا و معایبی است. زمانی که اهداف خود را مشخص کردید، می توانید تصمیم بگیرید عملکرد کدام رسانه برای شما بهتر است. اطمینان حاصل کنید نحوه ارزیابی کمپین خود را نیز طرح ریزی کرده اید.

2- تصمیم بگیرید آیا می خواهید به صورت مستقیم از ارائه دهنده ها و صاحبان رسانه، رسانه را خریداری کنید یا از طریق یک آژانس؟

خرید رسانه یک فرآیند مهارتی و وقت گیر است. اگر قصد داشته باشید رسانه های زیادی را خریداری کنید، ممکن است بخواهید این کار را به یک آژانس محول کنید. شما هزینه انجام این خدمات را پرداخت خواهید کرد، اما ممکن است آنها قدرت بیشتری برای مذاکره و انجام معاملات بهتر و یافتن راه هایی جهت دسترسی به بازار هدف به صورت مقرون به صرفه تر داشته باشند.

3- هنگام مقایسه قیمت ها، هدف سازمان را در نظر داشته باشید

ممکن است نمایندگان فروش رسانه، نرخ یکنواخت (ساده) برای یک آگهی ویژه به شما اعلام کنند یا هزینه برای هر بار نمایش را بیان کنند. شما احتمالا برای یک رسانه هدفمندتر، تعداد نرخ بازدید بالاتری نسبت به یک رسانه عمومی می پردازید، اما اگر هزینه نمایش هدف خود را محاسبه کنید، می توانید به درستی انتخاب و مقایسه کنید.

4- یک تبلیغ مجاب کننده و فراخوان برای عمل خلق کنید

تبلیغات شما باید به گونه ای باشد که توجه بازار را به خود جلب کند اما توجه داشته باشید که یک پیام ساده و گویا را انتخاب کنید. فراخوان برای عمل را نیز در تبلیغ خود بگنجانید تا مشتریان را تشویق کنید از یک صفحه راهنما بازدید کرده یا با آن تماس بگیرند تا اطلاعات بیشتری راجع به عرضه یک محصول یا خدمت یا برنامه خاص کسب کنند.

5- به طور مداوم کمپین های خود را بررسی و اصلاح کنید و بهبود بخشید

عاقلانه آن است که قبل از فرستادن بودجه کل سازمان خود، هر یک از کمپین ها را مورد بررسی قرار دهید. اگر نشریه های چندگانه ای را جهت چاپ تبلیغات در نظر دارید، تبلیغات مشابهی را در دو نشریه مختلف اجرا کنید تا ببینید کدامیک بهترین واکنش را ایجاد می کند یا عنوان ها و پیشنهادات مختلفی را مورد بررسی قرار دهید. هدف شما، یافتن تبلیغات و نشریه هایی که بهترین واکنش را ایجاد می کنند و سپس اجرای آنها برای بقیه کمپین ها است.

6- گام های بعدی

همان طور که با استفاده از رسانه های سنتی، کمپین ها را طرح ریزی و مدیریت می کنید، تاثیرگذاری ابزار مورد استفاده در کمپین را نیز مورد ارزیابی قرار دهید، نتایج را اندازه گیری کرده و بر بهبودهای مداوم متمرکز باشید.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌ و‌ کار