راسر ریوز اصولگرای غیر‌ قابل انعطاف

در شماره پیشین ستون ستاره‌های تبلیغات به شرح قسمت اول زندگی آقای راسر ریوز پرداختم و در این نوشته به بررسی اندیشه و دیدگاه‌های او در مدیریت تبلیغات خواهم پرداخت.

 همان‌طور که در شماره قبل نیز اشاره شد آقای ریوز که تحت تاثیر آگهی فروشنده جان‌ای کندی از شرکت تبلیغاتی لرد و توماس بود، مدل مفهومی‌اش نیز ریشه در این مسئله داشت. Unique Selling Proposition از دیدگاه ریوز باید سه قانون را دنبال می‌کرد. اول اینکه تبلیغاتچی‌ها باید یک پیشنهاد روشن و قطعی را ارائه کنند. برای مثال اگر مصرف‌کننده کالایی را می‌خرد بداند که منفعت ویژه‌ای برایش دارد.

دوم اینکه منفعت مورد بحث باید تنها در آن محصول خاص وجود داشته باشد و در کالاهای مشابهی که دیگر رقبا ارائه می‌دهند وجود نداشته باشد و در نهایت سوم اینکه آنچه به‌عنوان پیشنهاد در فروش مطرح می‌شود چیزی باشد که بسیاری از مردم – بازار هدف- خواهان آن باشند. بنابر نظر آقای ریوز، USP عنصر اصلی کارزارهای تبلیغاتی بود. در حقیقت زمانی که یو اس پی پایه‌گذاری شد، او ادعا کرد که یک کپی‌رایتر خوب می‌تواند یک آگهی‌نویس تبلیغاتیِ خوب باشد.

مدل مفهومی آقای راسر ریوز توانست در طول دهه‌های 1950 و 1960 میلادی موفقیت‌های چشمگیری را در عرصه تبلیغات برای کمپانی بیتس به ارمغان آورد در حالی‌که این شیوه از سوی دیگر افراد حرفه‌ای تبلیغات به واسطه عدم خلاقیت در آگهی‌های تولید شده در بیتس تحقیر می‌شد، اما راسر ریوز همچنان به اثربخشی تبلیغات پافشاری می‌کرد.

یکی از تبلیغات موثری که بیتس تحت تاثیر اندیشه‌های آقای ریوز ساخت، مربوط به داروی مسکن ANACIN بود.

در آگهی این تبلیغ هیچ‌گونه خلاقیتی وجود نداشت. در یک تصویر ساده از سر انسان سه باکس مشاهده می‌شد که در هر یک عوامل ایجاد سروصدا، مزاحمت و احتمالا سردرد مثل صدای پتک، جریان الکتریسیته درج شده بود و لوگوی مسکن آناسن هم در پایین آنها مشاهده می‌شد و با خطوطی به این سه باکس متصل می‌شد و این طور القا می‌کرد که مسکن ANACIN همه دردهای حاصل از این مشکلات را به سرعت تسکین می‌دهد. با آنکه این تبلیغ با ابراز نفرت خیلی از حرفه‌ای‌های تبلیغات مواجه شد اما در زمان اکرانش فروش این محصول را تنها در عرض 18 ماه از 18میلیون دلار به 54میلیون دلار افزایش داد.

با آنکه راسر ریوز شیوه‌های تبلیغاتی اگیلوی را بسیار شبیه خود می‌دانست اما بسیاری از تبلیغاتچی‌ها از جمله دیوید اگیلوی، میزان اثربخشی تبلیغاتی را که تنها بر پایه استدلال و منطق ساخته می‌شدند زیر سوال بردند. همچنین برخی منتقدان شیوه‌های به‌کارگرفته شده توسط ریوز را به لحاظ رعایت مسائل اخلاقی مورد تردید قرار می‌دادند زیرا آنها معتقد بودند که در برخی از این تبلیغات، حقایق را کتمان می‌کنند. برای مثال در برخی از این آگهی‌ها، بازیگران تبلیغات با پوشیدن لباس سفید پزشکی، سعی در القای برخی ایده‌های شبهه‌ناک در قالب یک متخصص به مخاطب داشتند.

دامنه این مسائل به تبلیغات ساخته شده توسط شرکت بیتس از منتقدان کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده نیز کشیده شد و این کمیسیون شرکت را مجبور کرد آگهی مربوط به یک قرص کبد را که ادعاهای تامل برانگیزی را مطرح می‌کرد، به همراه رشته دیگری از تبلیغات نظیر خمیر اصلاح صورت نیز قطع کند.

در سال 1952، راسر ریوز تبلیغاتی نیز برای آیزنهاور با عنوان «آیزنهاور به آمریکا پاسخ می‌دهد» ساخت. این شیوه تبلیغ – خرید تبلیغ در تلویزیون از سوی یک چهره سیاسی به جای شرکت در مناظرات تلویزیونی- تحولی در این زمینه بود زیرا تا قبل از آن کسی دست به چنین اقدامی نزده بود. تحقیقات نشان می‌داد که تبلیغات با تکرار بیشتر تاثیر مناسب‌تری نسبت به سخنرانی‌های طولانی دارد، به همین دلیل راسر ریوز برای ژنرال آیزنهاور ساخت تبلیغات 30 ثانیه‌ای را در دستور کار قرار داد.

 این بار نه‌تنها منتقدان چنین تبلیغاتی را مبتذل خواندند بلکه خود ژنرال نیز از این تبلیغات ناراضی بود، اما باز هم مانند تجربیات قبل، راسر ریوز در این کارزار تبلیغاتی نیز پیروز شد و این مسئله برایش موفقیت‌های بسیار به ارمغان آورد.

در سال 1966، ریوز از سمت خود به‌عنوان مدیرعامل شرکت بیتس بازنشسته شد و عصر یکی از بزرگان تبلیغات که طرفدار سرسخت تبلیغات مستقیم بود به پایان آمد. در سال 1984، راسر ریوز در اثر سکته قلبی درگذشت.

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir