استراتژی برندینگ چای شهرزاد زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / داستان سرایی به سبک برند قصه‌ گو

درگذشته قوطی‌های خالی چای شهرزاد در خانه‌ مادربزرگ‌ها مصارف مختلف داشت و از آن استفاده‌های مختلفی می‌شد. به همین دلیل هنگامی‌که نام برند شهرزاد شنیده می‌شود ناخودآگاه حس و حال خانه مادربزرگ و آن حس قدیم نوستالژی برای جوانان امروزی تداعی می‌شود؛ بااینکه نام شهرزاد اشاره به اساطیر ایرانی دارد اما این برند، چای هندی را عرضه می‌کند و مصرف‌کنندگان ایرانی آن را به‌عنوان چای خارجی می‌شناسند.

شهرزاد در چند سال گذشته فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود را کاملاً تغییر داده و مسیر جدیدی را برای خود متصور شده و از میان متدهای موجود، متد کشف داستانی برای برندینگ را انتخاب کرده و در این راستا اقداماتی انجام داده است. اینکه چرا این مسیر را برای برندینگ خود انتخاب کرده و در این راستا چه اقداماتی را انجام داده بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علی‌رضا صفاری، مشاور برند برود و نظر او را در مورد این متد برندینگ جویا شود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

ارتباط خاص با مشتریان عام

چای در داخل کشور محصولی استراتژیک در حوزه محصولات FMCG یا تند مصرف محسوب می‌شود و روش مصرف چای در کشور ریشه در فرهنگ جامعه دارد. چای برای ما فقط یک نوشیدنی نیست، بلکه رقم‌زننده بخشی از فرهنگ جامعه ایرانی است. از طرفی چای از قدیمی‌ترین نوشیدنی‌های دنیا محسوب می‌شود و به‌عنوان یک محصول خوراکی پرمصرف در سبد غذایی خانوار ایرانی همیشه یافت می‌شود.

به‌صورت کلی هیچ خانه‌ای در ایران نیست که در آن چای موجود نباشد و همین موضوع چای را یک محصول فوق استراتژیک نشان می‌دهد. طبق مطالعاتی که انجام دادیم نشان می‌دهد که مصرف چای بیشتر در حاشیه شهرها است و هرچه از مرکز شهرها دور می‌شویم مصرف چای نیز افزایش پیدا می‌کند و از طرفی هرچه به مراکز شهرها و مناطقی که طبقات بالای جامعه هستند نزدیک‌تر می‌شویم همانند شمال شهر تهران میزان مصرف چای کاهش می‌یابد و به‌جای آن، نوشیدنی‌هایی مانند نسکافه، قهوه و. . . جایگزین چای می‌شود؛ این موضوع نشان می‌دهد نحوه ارتباط با مخاطبان در این صنعت بسیار خاص است و شرکت‌های تولیدکننده چای باید برای گروه هدف خاصی ارتباطات برندینگ را انجام دهند.

چای شهرزاد یکی از اصیل‌ترین برند‌های چای‌ در کشور است که در سال 1344 خانواده‌داریانی این برند را ثبت کردند و نخستین چای بسته‌بندی ایرانی محسوب می‌شود. از طرفی خود چای کالایی کم درگیر است و به‌صورت هفتگی یا چند هفته‌ یک‌بار این محصول خریداری می‌شود؛ برخلاف کالایی مانند خودرو که یک کالای پر درگیر است و هرچند سال یک‌بار افراد معمولاً خودرو خود را تعویض می‌کنند؛ به همین دلیل برای عوض کردن آن‌وقت زیادی را صرف می‌کنند و حتی مشورت‌هایی را انجام می‌دهند اما چای کالایی نیست که افراد وقت زیادی را صرف فرآیند تصمیم خرید آن کنند و ممکن است افراد بسیار احساسی در مورد خرید چای تصمیم‌گیری کنند و منطق کمی صرف این موضوع شود؛ بخش عمده‌ای از خرید چای براساس توصیه اطرافیان است و با توجه به این موضوع کالایی حساس محسوب می‌شود و جنس ارتباطات آن با محصولات دیگر در حوزه FMCG فرق می‌کند.

چالش محو تصویر ایرانی

چای شهرزاد در چند سال گذشته دچار چالش بزرگی بود که همین موضوع باعث شد برنامه‌ریزی‌هایی را اتخاذ کند و راهکارهایی را برای آن در نظر بگیرد؛ چالش چای شهرزاد این موضوع بود که به‌واسطه تصویری که از خود در بازار و ذهن مشتری ساخته بود، چای ایرانی شناخته می‌شد و مطالعات در این حوزه نشان می‌دهد که متأسفانه چای ایرانی در بازار و ذهن مشتری به‌عنوان چای مرغوبی شناخته نمی‌شود و معمولاً در بسته‌بندی چای به این موضوع خیلی اشاره می‌شود که 100درصد خارجی است و این امر نشان می‌دهد که این شرکت‌ها درصدد این هستند که اعتماد مخاطب را جلب کنند؛ البته در شمال کشور چای ایرانی مصرف می‌کنند اما غالب مردم ایران ذهنیت خوبی نسبت به چای ایرانی ندارند و این بزرگ‌ترین چالش تصویر چای شهرزاد در بازار داخلی است.

تا دو سال گذشته چای شهرزاد نفس‌های آخر خود را می‌کشید. در میان روش‌های مختلفی که George and Michael Belch در حوزه فعالیت‌های ارتباطاتی برند مطرح کرده‌اند و شامل ایجاد تمایز نسبت به رقبا، ساختن تصویر، جایگاه‌سازی و ساختن داستان برند است، داستان برند Inherent Drama برای چای شهرزاد در حوزه ارتباطات برند در دو سال اخیر بسیار تأثیرگذار واقع شد. چای شهرزاد در این مدت اقدامات مثبتی را در حوزه فعالیت‌های ارتباطاتی برند براساس داستان کشف شده انجام داده است. اما باید در نظر داشت که روش Inherent Drama ریسک‌هایی نیز به همراه خود دارد و آن‌هم این موضوع است که نباید آن داستان برای برند ساخته شود، بلکه باید این داستان از دل برند کشف شود و به‌عنوان یک حقیقت در برند وجود داشته باشد. این داستان برند باید خیلی روراست به مخاطب انتقال داده شود، درست براساس متدولوژی برندینگ رو‌راست که کشف حقیقت برند و گفتن این حقیقت به مخاطب آن برند است. 

چای شهرزاد چای هندی است و داستان برند، حقیقتی را در دل خود دارد که در یک‌زمان خاص و ناب این چای از مزارع هندوستان برداشت می‌شود و این مهم همانند رازی در دل برند نهفته است. بر همین اساس چای شهرزاد خود را به‌عنوان یک کاراکتر هندی در بازار معرفی می‌کند به‌طوری که در تمامی نقاط تماس خود کاراکتر و شخصیت هندی خود را به نمایش می‌گذارد. در هویت بصری خود نیز هنگامی‌که به وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی مراجعه می‌کنید، کاملاً کاراکتر هندی از شهرزاد دیده می‌شود و این موضوع نشان می‌دهد شهرزاد در تلاش است تصویری که در ذهن مخاطب دارد را تغییر دهد و تصویری که مخاطبان فکر می‌کنند چای شهرزاد یک چای ایرانی است را تبدیل به چای هندی کند. کاراکتر شهرزاد به‌عنوان یک دختر پولدار، جوان، اصیل از یک خانواده هندی – انگلیسی نشأت می‌گیرد که 28 سال دارد و پدرش انگلیسی و مادرش هندی است. این داستان را شهرزاد در نقاط تماس خود، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و... ترویج می‌کند و شخصیت برند نیز شهرزاد از دل همین داستان کشف‌شده شکل گرفته است.

شعاری هم راستا با استراتژی برند

شهرزاد دریکی از آگهی‌های خود دریکی از مجلاتی که مخاطبانش خانم‌ها بودند در مورد داستان برند توضیح داده بود که این چای هندی است و در لحظه نابی برداشت می‌شود؛ این داستانی که پرورش داده‌شده، نمود آن در شعار برند نیز آمده که با عنوان «لحظه‌های ناب» مطرح‌شده و به رازی که در دل شهرزاد نهفته است، اشاره دارد. شعار برند ایهام دارد و به‌صورت دو پهلو به دو موضوع اشاره می‌کند: هم اینکه در لحظه نابی برداشت می‌شود و هم اینکه چای خود مسبب و منشأ رقم زدن لحظه‌های ناب در فرهنگ ما ایرانیان است. شهرزاد جزو معدود برندهایی است که شعار آن بر بنیان استراتژی برند سوار شده است.

قبل از انقلاب لوگو شهرزاد چهره زنی در یک پیاله بود و نام شهرزاد که نامی اساطیری است معنایی قوی به تصویر شهرزاد می‌دهد. از طرفی چای شهرزاد حس عجیب نوستالژی را برای نسل جوان به همراه دارد؛ چون قوطی‌های فلزی چای شهرزاد در خانه‌های مادربزرگ‌ها برای مصارف مختلف استفاده می‌شد. شهرزاد در دو مرحله هویت بصری خود را تغییر داده است، در دهه 60 هویت بصری شهرزاد تغییر می‌کند و حجابی روی سر آن خانم کشیده می‌شود که با فضای آن روزگاران خانم‌های دهه 60 مطابقت داشته است. در این میان رنگ قرمز را همچنان به‌عنوان رنگ اصلی برند در لوگو خود داشته اما در مرحله دوم هویت بصری شهرزاد طی دو سال گذشته تغییریافته و لوگو مدرن شده؛ با توجه به شخصیت هندی و زنانه شهرزاد، لوگو نیز به‌مراتب Theme (زمینه) هندی به خود گرفت. همچنان رنگ قرمز که نمایانگر رنگ گرمی است، به‌عنوان رنگ اصلی باقی مانده است. تغییرات هویت بصری در بسته‌بندی شهرزاد بسیار مشهود است. بسته‌بندی‌ها از محتوای غنی برخوردارند. عکس نخستین بسته‌بندی‌های چای شهرزاد قدیمی به‌صورت خیلی کوچک در هویت بصری جدید کارشده که مخاطب کماکان بداند این همان شهرزاد 50 سال پیش است. همزمان مواردی همچون آموزش دم کردن چای روی بسته‌بندی قابل تحسین است که در کنار فلسفه و داستان برند یک بسته‌بندی تمام عیار را به مخاطب تقدیم می‌کند.

نکته قابل توجه این است که شهرزاد در نقطه خریدمخاطب، فعالیت‌های ترویجی را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام می‌دهد که آن ترویج یا تبلیغ‌کننده برند بالباس‌های هندی است که با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند و چای را به مخاطبان معرفی کرده و حتی داستان برند را در آن فعالیت‌های ترویجی برای مخاطبان شرح می‌دهد. در این میان معماری برند شهرزاد مدل خانه برند است که یک‌خانه‌ای به نام شهرزاد وجود دارد و تمامی محصولات زیرمجموعه برند شهرزاد فعالیت می‌کنند و شهرزاد هم صرفاً و تخصصی در کتگوری یا دسته‌بندی چای محصولاتی را ارائه می‌دهد.

تصویر و نام متضاد با ماهیت محصول

شهرزاد متأسفانه درگذشته روش هدفمندی را در حوزه ارتباطات برندینگ خود اتخاذ نکرده بود اما خودبه‌خود تصویری از خودساخته بود که به‌عنوان یک چای ایرانی شناخته می‌شد و ناخودآگاه روش ساختن تصویری مناسب در ذهن مخاطب را پی گرفته بود. به‌عنوان نمونه درگذشته آگهی تلویزیونی از شهرزاد در رسانه ملی پخش می‌شد که یک خانواده در حال خواستگاری با موزیک متن ایرانی و متعاقبا موضوع خواستگاری، چای و... را در قالب تصویر ایرانی به مخاطب نشان می‌داد که این‌گونه فعالیت‌ها به تصویر شکل گرفته در ذهن مخاطب دامن می‌زد. از طرفی اسم برند نیز از اهمیت بالایی برخوردار است چون ناخودآگاه تصویری را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و اسم شهرزاد اشاره به اسمی ایرانی دارد.

در اینستاگرام شهرزاد مشاهده می‌شود که هرروزه محتوایی هدفمند تولید می‌شود و براساس استراتژی و داستان برند شهرزاد محتواهایی تولید می‌شود. به‌طور مثال در زمستان سال گذشته شهرزاد کمپینی را در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان لحظه‌های ناب لانچ کرد که از مخاطبان خود خواسته بود از لحظه‌های ناب خود عکاسی و برای شهرزاد ارسال و جوایزی را دریافت کنند. درگیری مخاطب در تمامی نقطه تماس‌ها نوید روزهای روشنی را برای شهرزاد می‌دهد چون امروزه هنگامی‌که یک خانم جوان در ایران ازدواج می‌کند و برای بار اول اگر بخواهد چای بخرد حتماً یک‌بار در مورد این موضوع در فضای مجازی سرچ می‌کند و تمایل دارد از انواع چای و نحوه دم کردن آنها اطلاع پیدا کند و برند‌هایی که خیلی هوشمندانه بخواهند روی این موضوع سرمایه‌گذاری کنند، قطعاً هنگامی‌که مخاطبان این موضوع را سرچ می‌کنند ممکن است مخاطب بانام برند آنها مواجه شود؛ چراکه اگر شرکت‌ها با کمک ترفندها و تکنیک‌های بازاریابی محتوایی بتوانند مخاطبان امروزی را به خود جلب کنند، آینده برند را تضمین خواهند کرد.

در چای شهرزاد هم این موضوع رخ‌داده و مخاطبانی که در حوزه چای موضوعی را در شبکه‌های اجتماعی و دنیای دیجیتال سرچ می‌کنند حتماً با شهرزاد مواجه می‌شوند؛ این موضوع نشان می‌دهد که شهرزاد روی بازاریابی محتوایی سرمایه‌گذاری کرده و هوشمندانه به تولید محتوا می‌پردازد. در حال حاضر حاشیه شهرها هم به اینترنت دسترسی دارند یا در آینده نزدیک دسترسی خواهند داشت و آینده برند‌سازی در دنیای دیجیتال است اما شهرزاد هرگز نباید رسانه‌های سنتی که اتفاقاً به مخاطب شهرزاد هم نزدیک است را نادیده بگیرد و کماکان تلویزیون ملی بهترین راه ارتباطی امروز در کشور است، حتی اگر میزان مخاطب آن از گذشته کمتر شده باشد.

* ارتباط با کارشناس: saffary@badkoobeh.com