گزارش «فرصت امروز» از نحوه اتخاذ استراتژی توسط برند‌ها/ جنگ سازمان‌ ها بر مبنای اصل توازن قوا

در هر صنعت و بازاری جایگاه برند از اهمیت بالایی برخوردار است و سازمان‌ها با توجه به جایگاهی که دارند استراتژی خود را تعیین می‌کنند. بر این اساس هر سازمانی استراتژی خاص خودش را دنبال می‌کند. سازمان‌ها برای شناخت از جایگاه خود در بازار و شناخت نیازهای مشتریان همواره باید واحد سازمانی را برای تحقیقات بازار لحاظ کنند اما فرآیند تحقیقات بازار برای سازمان‌ها هزینه‌های زیادی را به همراه دارد و شرکت‌هایی که تازه‌وارد هستند و در مرحله معرفی خود به سر می‌برند، توان مالی برای ایجاد واحد تحقیقات بازار و فرآیند تحقیقات بازار ندارند. مسئله اینجاست که این سازمان‌ها باید چه استراتژی و برنامه‌ریزی را اتخاذ کنند تا مناسب‌ترین روش برای حضور در بازار را به آنها معرفی کند؟

بازاریابی سنتی

در همین زمینه بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در ایران هنوز هم بازاریابی سنتی مرسوم است و این نوع بازاریابی معمولا براساس نیاز مشتری پایه‌ریزی شده است؛ به‌عنوان نمونه یک سازمان در ابتدا تحقیقات بازاری را انجام می‌دهد و براساس این تحقیقات بازار، نیاز مشتری مشخص می‌شود و سپس براساس آن نیاز‌هایی که مشخص‌شده و امکاناتی که دارد سعی می‌کند نیازها را برطرف ‌کند.

مد شدن بعضی از تکنیک‌های مشتری‌مداری

لطفیان بیان می‌کند: تقریبا تمام شرکت‌های ایرانی ادعای مشتری مداری می‌کننـــد و با انـــواع تکنیک‌هایی مانند CRM، باشگاه مشتریان و... که در این زمینه بسیار متداول شده، احساس می‌کنند که توانسته‌اند مشتری مداری کنند اما درواقع این تکنیک‌ها در بازار رقابتی، دیگر عامل رقابتی محسوب نمی‌شوند. در حال حاضر کسب‌و‌کارهایی موفق خواهند بود که به دنبال رصد رقبا باشند و قبول کنند که وارد عصر رقیب مداری شده‌اند، دلیل اصلی این رویکرد این است که اکثر صنایع با کمبود مشتری مواجه نیستند و علت اصلی عدم‌موفقیت در بازاریابی و فروش، رقبا هستند. در این ایده درصورت لزوم سازمان تمامی فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهد اما این تحقیقات در مورد مشتری نیست بلکه در مورد رقیب آن سازمان است؛ یعنی سازمان‌ها تحقیقاتی را انجام می‌دهند که بتوانند اقدامات رقبا را زیر نظر داشته باشند و براساس تحقیقاتی که انجام‌شده استراتژی سازمان را تعیین می‌کنند.

پرداختن به نیازهای ارضا نشده

او ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه اگر شرکت پارس‌خودرو قصد کشف نیاز جدیدی بیـن مشـــتریان داشته باشد، در حقیقت شرکت‌های خودروســـازی معتبر دنیا و شرکت‌های بزرگ داخلی مانند ایران‌خودرو و سایپا قبلا این نیازها را کشف کرده‌اند، مگر اینکه پارس‌خودرو تکنولوژی جدیدی را برای مشتریان ارائه کند و این موضوع که مشتری برای آن تکنولوژی جدید وجود دارد و به علت آن تکنولوژی جدید از پارس‌خودرو خرید می‌کند، مسئله دیگری است که باید مورد بررسی قرار گیرد اما پارس‌خودرو می‌تواند تحقیقاتی را در مورد شرکت‌های دیگر انجام دهد که متوجه شود شرکت‌های خودروساز دیگر در کدام موضوع نقطه‌ ضعف دارند سپس براساس این اطلاعات، پارس‌خودرو به آن رقبا حمله کرده و بخشی از بازار آنها را بگیرد.

هزینه سرسام‌آور تحقیقات بازار

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره تحقیقات در مــــورد مشـــتری معتقد است: امروزه در
Bench marking رقبا رصد می‌شوند که در کدام قسمت‌ از بازار به‌خوبی ورود پیدا کردند و در کدام قسمت از بازار نقطه‌ضعف دارند و سپس براساس رقبا استراتژی و جایگاه سازمان را مشخص می‌کنید. از طرفی سازمان باید زمانی به دنبال خواسته مشتری از طریق تحقیقات بازار و سرمایه‌گذاری باشد که خود بحث خواسته مشتری در رقابت تاثیر بگذارد. به‌عنوان نمونه تولیدکننده خودرویی به نام امریکن موتورز که جزء برند‌های آخر در بازار آمریکا محسوب می‌شود، میلیون‌ها دلار برای تحقیقات بازار هزینه کرد و چند مدل خودروی جدید به بازار معرفی کرد که تمام این مدل خودروها ورشکست شدند، چون کمپانی جی‌ام که برند قوی محسوب می‌شد، تقریبا خدمات خودروهای جدید کمپانی امریکن موتورز را به مشتریان ارائه می‌داد. کمپانی امریکن موتورز در اقدام آخر خود، خودروی جیپ را از ارتش قرض گرفت و روی آن سرمایه‌گذاری کرد و همین سرمایه‌گذاری به نتیجه رسید که در حال حاضر خودروهای جیپ این کمپانی بسیار مشتری دارد، جیپ خودرویی بود که مورد نیاز هیچ‌کس در بازار خودرو نبود.

بازار مبارزه بین شرکت‌ها

لطفیان اظهار می‌کند: معمولا باید برند‌های اول یک صنعت روی تحقیقات بازار سرمایه‌گذاری و نیاز‌های جدید مشتریان را کشف کنند اما برند دوم و سوم به دلیل هزینه‌های تحقیقات بازار با محدودیت جدی مواجه می‌شوند. بازار امروز بازار مبارزه بین شرکت‌ها است و امروزه جنگ سازمان‌ها در ذهن مشتری است و هر سازمانی باید در ذهن مشتری جایگاهی را برای خود ایجاد کند. در جنگ بین سازمان‌ها، اصلی مبنی بر اصل توازن قوا یا قدرت وجود دارد یعنی کمیت بر کیفیت غلبه می‌کند به عبارت ساده اگر تیم اول لیگ اسپانیا را وارد ایران کنید که با تیم آخر لیگ برتر بازی کند در شرایطی که تیم آخر لیگ برتر 30 بازیکن داشته باشد قطعا تیم اسپانیا نمی‌تواند به‌خوبی بازی کند و احتمال برد آن بسیار ضعیف می‌شود چون بااینکه افراد تیم لیگ اسپانیا بسیار زبده‌تر از تیم ایرانی هستند اما چون تعداد افراد تیم ایرانی زیادتر است احتمال برد تیم ایرانی بیشتر است. در تجارت هم شرکتی که بزرگ‌تر است و پرسنل فروش، تجهیزات و امکانات بیشتری دارد احتمال موفقیت آن بیشتر است. در دنیای تجارت قانع کردن مشتری براساس اینکه کالای شما باکیفیت‌تر است بسیار دشوار است، چون همیشه مشتریان این فکر را دارند که اگر شما بهترین هستید پس چرا نخستین نیستید!

استراتژی دفاعی؛ حمله به محصولات خود

او درباره استراتژی‌ شرکت‌های مختلف در یک صنعت می‌گوید: فرض کنیم در صنعت خودروسازی آمریکا کمپانی جنرال موتورز 59‌درصد، فورد 26‌درصد، کرایسلر 13‌درصد و امریکن موتورز 2‌درصد سهم بازار را دارد. جنرال‌موتورز به‌عنوان برند اول در صنعت باید از سهم بازار خود دفاع کند و اجازه ندهد سهم بازار او کم شود و این موضوع استراتژی دفاعی را می‌طلبد و یکی از روش‌های دفاعی حمله به محصولات خود است یعنی هنگامی‌که برند‌های دیگر محصولی مشابه جنرال‌موتورز را وارد بازار می‌کنند باید جنرال موتورز به محصول خود حمله کند و محصولات خود را یک پله دیگر ارتقا دهد.

استراتژی حمله مستقیم به برند اول صنعت

این کارشناس ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: شرکت فورد به‌عنوان برند دوم باید استراتژی حمله مستقیم به برند اول را در پیش بگیرد، چون توان مالی آن را دارد اما نباید این حمله گسترده باشد، می‌تواند به بخشی از برند اول حمله کند و سهم بازار برند اول را کم کند. ازطرفی شاید این سوال طرح شود که چرا کمپانی فورد به برند پایین‌تر از خودش حمله نکند، پاسخ این است که اگر شرکت فورد به برند بالاتر خود یعنی کمپانی جنرال‌موتورز حمله کند و 10‌‌درصد سهم بازار این کمپانی را بگیرد، یعنی توانسته 5‌درصد سهم بازار خود را افزایش دهد، اما اگر 20 درصد سهم بازار امریکن موتورز را بگیرد حدود 4‌دهم‌درصد به سهم کمپانی فورد اضافه می‌شود. همه فکر می‌کنند گرفتن سهم بازار شرکت‌های ضعیف راحت‌تر است اما برنده شدن در گرفتن سهم بازار شرکت‌های بالاتر محتمل‌تر است.

استراتژی حمله به جناحین

لطفیان می‌افزاید: برند سوم صنعت نیز باید استراتژی حمله را در پیش بگیرد اما این حمله به جناحین باشد؛ یعنی به سهم بازار برند‌های اول و دوم کاری نداشته باشد و به خود صنعت خودرو حمله کند و در بخش‌هایی از بازار که رقیب در آن ورود پیدا نکرده است سرمایه‌گذاری کند البته باید این موضوع را مدنظر قرار داد که حمله به جناحین برای سازمان ریسک‌های زیادی را به همراه دارد، چون سازمان قرار است وارد بازاری شود که برای آن ممکن است اصلا تقاضایی وجود نداشته باشد. از طرفی اگر برند اول و دوم احساس خطر کند ممکن است وارد آن بخش از بازار شود و برند سوم باید این توانایی را داشته باشد که از سهم بازار خود دفاع کند. به‌عنوان‌ نمونه می‌توان ایجاد خودروهای هیبریدی در صنعت اتومبیل را نمونه‌ای از حمله به خود نام برد. اگر برندها توان مالی و امکانات پیگیری و دفاع از سهم خود بعد از موفقیت را ندارند، بهتر است به حمله چریکی روی‌آورند.

حمله چریکی

او درباره برندهای بعدی صنعت بیان می‌کند: برند چهار صنعت باید استراتژی چریکی را اتخاذ کند یعنی به قسمتی از بازار حمله و در صورت نیاز عقب‌نشینی کند و محصول جدیدی که این برند‌ها تولید می‌کنند نباید برند‌های اول و دوم را تهدید کند و از طرفی ممکن است تولید این محصولات جدید برای برند‌های اول و دوم ارزشمند نباشد به‌عنوان نمونه خودروی جیپ که کمپانی امریکن موتورز تولید می‌کند برای برند‌های اول و دوم ارزش سرمایه‌گذاری ندارد ولی امریکن موتورز را از ورشکستگی نجات داد.

استراتژی‌های مختلف برای بازار‌های کشور‌های متفاوت

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: هر یک از برند‌ها براساس جایگاهی که در بازار دارند باید استراتژی خود را انتخاب کنند و اگر برند اول استراتژی برند سوم را انتخاب کند قطعا باعث کاهش سهم بازار او خواهد شد. بنز هنگامی‌که وارد بازار آمریکا شد به‌عنوان برند سوم این کشور شناخته شد و باید از سیستم حمله به جناحین استفاده و خودرویی را وارد بازار این کشور می‌کرد که درگذشته وجود نداشت. برند اول در خودرو‌های لوکس درگذشته کادیلاک بود و خودرویی را تولید کرد که با خودروی بنز مبارزه و سهم بازار خود را حفظ کند. از طرفی بنز در بازار آلمان چون برند اول محسوب می‌شود باید استراتژی دفاعی را اتخاذ کند. به‌صورت کلی شرکت‌های کوچک‌تر باید استراتژی خود را مانند شطرنج‌بازهای حرفه‌ای قرار دهند و بازی کنند.