رویکرد جدید کاله برای ترویج شیربستنی میلکی در شبکه های اجتماعی / تست مزه در بستر اینستاگرام

استفاده از اینفلوئنسرها و افراد فعال در فضای مجازی که تعداد مخاطبان زیادی دارند، توسط برندها امروزه به کرات دیده می شود. اخیرا شرکت کاله در یکی از پست های اینستاگرامی خود عنوان کرد که قصد دارد برای 100 نفر اولی که زیر آن پست منشن می شوند، پک میلکی کاله بفرستد تا مزه را تست و با هشتگ میلکی در صفحه خود منتشر کنند.

اما این 100 نفر هم باید اکانت مرتبط با کودک و نوجوان داشته باشند و هم بالای هزار نفر فالوئر و هم در تهران ساکن باشند! باید دید که این جامعه هدف بسیار محدود تا چه حد از این پست استقبال کرده و آیا برای دیگر افرادی که نمی توانند در این مسیر با کاله همراه باشند، دلزدگی نسبت به برند ایجاد می شود یا خیر.

برای بررسی این موضوع با دکتر حامد حسنعلی، مدرس کسب و کار و مشاور بازار مدارس و حسن کشاورز، مشاوره بازاریابی و فروش مصاحبه ای ترتیب دادیم که در ادامه می خوانید.

تشویق به اشتراک عکس

دکتر حامد حسنعلی، مدرس کسب و کار و مشاور بازار مدارس نظر خود را در مورد این کمپین اینچنین بیان می کند: در اینستاگرام فالوئرها بهترین تبلیغ کننده شما هستند و در صورتی که بتوانید به هر نحوی آنها را تشویق به تبلیغ بکنید، این موضوع در نهایت به نفع شما تمام می شود. برای این کار یکی از بهترین کارها برگزاری مسابقه یا CONTEST است. یک مسابقه اینستاگرامی معمولا طوری طراحی می شود که کاربران را تشویق به اشتراک عکس از محصولات یا رویداد کند.
 

با این کار تعداد فالوئرهای بیشتری جذب خواهید کرد و از طرفی یک شور و نشاط هم بین مشتریان تان ایجاد می شود. بنابراین استراتژی کاله مبتنی بر یکی از فعالیت های مدرن و به روز در پرطرفدارترین شبکه اجتماعی حال حاضر است و برنامه جذابی به نظر می آید. هر چند باید این سوال را از خود بپرسیم که در مقابل قبول درخواست این تقاضا ازجانب فالوئرهای چه نفعی به آنها می رسد و آنها چرا باید این کار را برای کاله انجام دهند؟

تحت تاثیر قرار دادن مادران جوان

او درمورد مخاطبان هدف این کمپین و استقبال آنها می گوید: به نظر می آید هدف اصلی کاله تحت تاثیر قراردادن والدین و به ویژه مادران جوان است که در حال حاضر طیف وسیعی از فعالان اینستاگرام هستند و به نوعی مهم ترین توصیه کننده یا حتی تصمیم گیرنده برای خرید و استفاده از گروه محصولات کاله اند و به نظر من انتخاب هوشمندانه و درستی بوده است.

 قطعا در ابتدا از این طرح استقبال خواهد شد، ولی ادامه آن به نحوه اجرا و چگونگی بازتاب افراد مشارکت کننده به ویژه انعکاس آن از طریق صفحه اینستاگرام کاله مرتبط می شود. بهتر است پاسخ مناسبی از طرف کاله به افرادی که در این طرح مشارکت می کنند و منجر به انتشار این کمپین به مخاطبان هدف می شوند نیز داده شود و به آنها توجه ویژه ای شود تا انگیزه ای برای مشارکت در برنامه های بعدی پیدا کنند. حدود 5میلیون کاربر ایرانی در اینستاگرام هستند و با توجه به 300میلیون کاربر اینستاگرام در دنیا چیزی حدود 1.6درصد از کل کاربران اینستاگرام ایرانی هستند. بنابراین انتخاب این کانال ترفیع بسیار مناسب است.

احساس استفاده ابزاری از مخاطب

او در پاسخ به این سوال که این برند به جای اینفلوئنسرها، سراغ افراد عادی رفته که بالای هزار فالوئر دارند و افراد زیر هزار فالوئر نمی توانند از این هشتگ استفاده کنند، آیا به نظر شما این کار دلزدگی نسبت به برند ایجاد نمی کند، می گوید: یکی از راه های مرسوم در اجرای برنامه های ترفیعی در اینستاگرام، استفاده از فالوئرها برای تگ کردن دوستان شان است و معمولا برای این کار جایزه تعیین می شود و به کسانی که بیشترین تعداد دوستان شان را تگ کنند تعلق می گیرد.

به نظرم کاله به این نکته بی توجه بوده و عدم توجه به افرادی که از آنها قصد استفاده برای انتشار ویروسی محتوای تبلیغاتی را داریم، می تواند منجر به ناکامی در ادامه اجرای این گونه برنامه های ترفیعی شود. بنابراین مخاطب به نوعی ممکن است احساس کند که از او استفاده ابزاری شده است که این اصلا جالب نیست.

تست کور

در ادامه حسن کشاورز، مشاوره بازاریابی و فروش در خصوص ارزیابی خود از این کمپین می گوید: به نظر می رسد این حرکت در راستای استفاده از ابزارهای ترویجی در جهت آگاه سازی از برند و نه شناسایی برند، در زیر پوشش تحقیقات بازار انجام گرفته است و شرکت مزبور سعی دارد که با استفاده از گروه های مرجع (نویسندگان محتوا) در فضای مجازی به صورت غیرمستقیم بر جامعه مصرف کنندگان (کودک و نوجوان) تاثیر بگذارند.

اگرچه فی النفسه این کار بیشتر جنبه تبلیغی دارد تا تحقیقی،  در صنایع غذایی و لبنی برای تست خواص ارگانولپتیکی (طعم، بو و مزه) از تست کور یا Blind test استفاده می شود. (نمونه های مشابهی از محصول رقیب به همراه محصول برند موردنظر توسط کارشناسان تست و امتیازدهی می شود یا در پنل های خانوار توسط شرکت هایی که نسبت به برند بی طرف هستند، انجام می شود) در این روش که افراد دارای فالوئر تنها با اتکا به نمونه محصول و بدون داشتن شاخص های استاندارد، تست طعم و مزه یک محصول با نمونه مشابه آن در بازار در یک زمان مشخص نمی تواند گویای نتایج تحقیقی قابل اتکا باشد و بیشتر شبیه تحقیقات میدانی جهت رسیدن به یک فرضیه می باشد. خطای فرض خود انجام و خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات، یکی از عمده ترین خطاها در این آزمون است.

ابزارهایی در جهت آگاهی از برند

این کارشناس ادامه می دهد: حضور در فضای رسانه دیجیتال در چند سال اخیر به عنوان یکی از دغدغه های شرکت های مطرح بوده که علاوه بر آن، تولید و تهیه محتوای مناسب با ذائقه مخاطب هم به آن اضافه شده است. اما آنچه باید مورد توجه قرار گیرد این است که اینستاگرام یکی از شبکه های اجتماعی که دارای بستری براساس Earned Media (رسانه اجاره ای) است و عملا پلتفرم خود را اجاره می دهد و دارای معایب و مزایای خاص خودش است.

بیشتر شرکت ها در استراتژی های کلان خود استفاده از این ابزارها را جهت آگاهی از برند (Brand Recognition)  و نه یادآوری برند استفاده می کنند. البته حضور در این شبکه ها نیازمند فردی با دانش و بینشی است که دیجیتال مارکتینگ را به خوبی درک کرده باشد و بتواند با تولید محتوای ارزشمند و مفید، مخاطب خود را درگیر (engagement )  با برندش کند.

در رابطه با معیارهای انتخاب مخاطب،  اکتفا کردن به 1K یا هزار فالوئر نمی تواند بازگوکننده شبکه بزرگ تر و محتوای غنی تری در این حوزه باشد. شاید محقق شرکت مزبور می توانست با انتخاب معیار سختگیرانه تری از قبیل رتبه و درجه فالوئرهای اینستاگرام فرد مخاطب، تعداد رسانه های بارگذاری شده، نمایش اطلاعات در بازه زمانی خاص و ماهانه به داده های موثرتر و میزان لایک مطالب به تجربه عمیق تری دست بیابد.

استراتژی درست برای محتوا

این کارشناس بازاریابی و فروش در مورد هدف کاله از این حرکت اضافه می کند: از نظر یک محقق بازاریابی، شرکت کاله قصد معرفی محصول بستنی میلکی خود را توسط نویسندگانی دارد که به نظر تاثیر خوبی روی گروه سنی کودک و نوجوان دارند و از طرفی در نگاه اول شاید بتواند مخاطب خود را با Post Engagement  راضی کند.

اما ارزش این نوع تحقیق فقط می تواند به عنوان یک گزاره مطرح باشد و داده های این گزارش از نظر یک محقق بازاریابی نمی تواند برای تصمیم گیری ارزشمند به کار گرفته شود. با تکیه بر نوع رفتار مخاطب و محتوای تولید شده در این بستر، با توجه به اینکه تحت تاثیر متغیرهای بررسی نشده زیادی قرار می گیرد، نتیجه این حرکت را تنها می توان جذابیت های محتوای تولید شده (و نه موثر) و نرخ مشارکت در تولید محتوا (و نه نرخ تبدیل) دانست.

از طرف دیگر با توجه به اینکه معمولا داشتن فالوئر زیاد به معنی داشتن شبکه بزرگ و تاثیرگذار نیست، ایجاد تصویر کسی که دارای یک هزار فالوئر است، ولی لایک مطالبش به عدد 100 هم نمی رسد، می تواند به عنوان یک فرد تاثیرگذار مطرح باشد اما معمولا دارای نرخ تبدیل پایینی است. همچنین اگر تنها روی تعداد فالوئر کار کنیم، در فضای شبکه های اجتماعی، «مشهور شدن سریع» هزینه زیادی ندارد اما «منفور شدن سریع» یکی از هزینه های سنگین ناشی از عدم داشتن استراتژی درست برای محتواست.

پرهیز از تولید محتوای ارزان و بی هدف

کشاورز در مورد مزیت رقابتی این حرکت می افزاید: شرکت های بزرگ در شبکه های اجتماعی و دنیای واقعی کسب و کار، اگر از حیث سازمان و مزیت رقابتی حرفی برای گفتن داشته باشند، باید با تعیین استراتژی منسجم و مشخص و تاکید بر مزیت رقابتی در ایجاد تعامل سازنده با مخاطبان بکوشند و سعی کنند هویت بصری را با هویت استراتژی برند گره بزنند.

همچنین می توانند با استفاده از بسترهای دیجیتال که خود سازنده و مالک آن هستند (Owned media)، به مرور با ایجاد خلاقیت در محتوانویسی به یک فضای سازنده و تعاملی با مخاطب رسیده و مشتری خود را تبدیل به مشتری راغب کند و از تولید محتوای ارزان و بی هدف توسط سلبریتی ها و نویسندگانی که می تواند به عنوان شمشیر دولبه عمل کنند، بپرهیزد.

در این راستا می توان به تجربه موفق شرکت امریکن اکسپرس با شرکت ThinkOrbit متعلق به مارک بونچک (در حوزه تولید محتوا در جهت نزدیک کردن مشتری به سازمان) اشاره کرد.

چشم انداز هم راستایی با هویت استراتژیک و مفهومی برند

او صحبت های خود را چنین جمع بندی می کند که هدف غایی شرکت در استفاده از ابزارهای شبکه های ارتباطی بر بستر دیجیتال، تبدیل مخاطب به مشتری راغب است. استفاده از این ابزارها نیازمند داشتن چشم انداز منسجم است که هم راستا با هویت استراتژیک و هویت مفهومی برند است. استراتژیست محتوا برای خلق هویت بصری و هویت کلامی با تکیه بر ابزارهای دیجیتال می تواند تصویر کاملی برای برند ایجاد کند.

 آزمون و خطا در این عرصه به خصوص برای شرکت های بزرگ می تواند مضرات بیشتری نسبت به منافع آن در بر داشته باشد. انتخاب درست محتوای منطبق بر بستر شبکه دیجیتال می تواند در دنیای رقابت امروز یک گام جلوتر از رقبا برود. پس لازم است که در انتخاب و تعریف درست رسالت خود در این شبکه ها، به مخاطب و طرفداران خود احترام بگذاریم و آنها را افراد موثری در آینده کسب وکار خود بدانیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com