بررسی استراتژی‌های برندینگ هاکوپیان در گفت‌ و گو با دکتر علیرضا صفاری / تردید برند در برقراری ارتباط با مخاطب

سازمان‌ها از متدهای مختلفی در راستای برندینگ استفاده می‌کنند و هر یک از این متدها براساس شرایط و نوع صنعتی که سازمان در آن مشغول به فعالیت است، انتخاب می‌شود. هاکوپیان یکی از تولیدکنندگان پوشاک در کشور است که تلاش می‌کند با ایجاد تمایز و ساختن تصویری از برند خود ارتباطی را با مخاطب برقرار کند اگرچه این برند می‌تواند از طریق جایگاه‌سازی و ساختن داستانی مناسب برای برند نیز اقداماتی را در راستای برندینگ انجام دهد اما از نظر کارشناسان ساخت تصویر مناسب در ذهن مشتری بهترین متد برای برندینگ هاکوپیان است. مسئله اینجاست که هاکوپیان از هر یک از متد‌ها چه استفاده‌هایی می‌تواند انجام دهد؟

دکتر‌ علیرضا صفاری، مشاور و متخصص برندینگ در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: فشن صنعت بسیار حساسی است و رابطه مستقیم با فرهنگ جامعه دارد و در ایران مقوله فرهنگ و برندینگ به‌شدت درهم‌آمیخته شده است. از اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 شمسی بعد از دوران جنگ تحمیلی صنعت فشن، در ایران کم‌کم شروع به پا گرفتن کرد ولی حجم وسیع واردات پوشاک به داخل کشور در دهه 80 شمسی به تولید‌کنندگان داخلی ضربه‌ای جدی وارد کرد اما در این میان برند‌هایی مانند هاکوپیان در این بازار با چالش‌های روبه‌رو به‌خوبی دست‌و‌پنجه نرم کرده و با تیم کارآمد مدیریتی که این کسب‌و‌کار داشته‌اند توانسته‌اند در سخت‌ترین زمان ممکن از خطرات عبور کنند.

صفاری درباره متد‌های ارتباطات برندینگ Brand Communication می‌گوید: یکی از متدهایی که سازمان‌های امروزی در ارتباطات برند مورداستفاده قرار می‌دهند، ایجاد تمایز (USP) نسبت به رقبا است و این تمایز باید منحصربه‌فرد باشد. از طرفی سازمان‌ها باید تمایز پایداری را ایجاد کنند که بعد از گذشت مدت‌زمان کوتاهی سازمان دیگری نتواند در آن ورود پیدا کند و این تمایز برای سازمان پایدار بماند. ایجاد و خلق وجه تمایز در صنعت فشن بسیار دشوار و سخت است؛ به این دلیل که هر وجه تمایزی به‌راحتی در این صنعت قابل کپی‌برداری است. در این میان هاکوپیان در برخی از کانال‌های ارتباطی خود با مخاطب، خود را به‌عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده پوشاک در کشور معرفی می‌کند و این موضوع برای هاکوپیان نمی‌تواند پیام پایداری باشد. تمایزاتی مانند بزرگ‌ترین، نخستین، مدرن‌ترین و. . . به‌صورت کلی برای تولید‌کننده پوشاک نمی‌تواند پایدار باشد و مزیت رقابتی قوی را نسبت به شرکت‌های دیگر ایجاد نمی‌کند؛ چون ممکن است سازمان دیگری بزرگ‌ترین تولید‌کننده پوشاک شود و این تمایز به‌راحتی از بین رود.

به‌عنوان نمونه درگذشته برند گراد استفاده از پارچه‌های نانو را برای خود به‌عنوان یک تمایز در نظر گرفت اما به‌سرعت تولید‌کننده‌های دیگر پوشاک این نوع پارچه را وارد یا تولید و از آن استفاده کردند و گراد نمی‌توانست بگوید من تنها تولیدکننده کت‌و‌شلوار با پارچه نانو هستم. جالب اینجاست که اخیراً گراد در پیام‌های برند خود به «بزرگ‌ترین تولیدکننده پوشاک آقایان» اشاره‌کرده است و هاکوپیان نیز به داشتن مدرن‌ترین تجهیزات صنعتی این صنف پرداخته است.

او با اشاره به این موضوع که «یافتن داستان ذاتی برای برند یکی دیگر از روش‌های ارتباطات برند است» اظهار می‌کند: به‌صورت کلی یافتن داستان ذاتی برند بسیار سخت است و به‌راحتی نمی‌توان آن داستان را کشف کرد اما اگر مدیران یا مشاوران سازمان بتوانند داستان ذاتی برند خود را کشف کنند، تأثیرات خوبی در ذهن مشتری می‌گذارد. این داستان برند ساختگی نیست و براساس DNA و ژنتیک برند است. کشف این حقیقت و انتقال آن به مخاطب برند منجر به خرید خواهد شد. به‌عنوان نمونه آژانس تبلیغاتی leo burnett واقع در شیکاگو که یکی از قوی‌ترین و بزرگ‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیاست از این روش برای بسیاری از مشتریان خود در جهان در راستای ارتباطات با مخاطبانشان استفاده کرده است.

صفاری درباره برندینگ سازمان از طریق جایگاه‌سازی خاطرنشان می‌کند: مفهوم جایگاه‌سازی به‌عنوان استراتژی ارتباطات برند در اوایل دهه 70 میلادی توسط Al Ries و Jack Trout مطرح شد. معمولاً سازمان‌هایی از این روش استفاده می‌کنند که چندین برند برای یک کتگوری یا دسته‌بندی داشته باشند و هر برند را برای گروه هدف مشخصی انتخاب می‌کنند و از این طریق درصدد ایجاد جایگاه مناسبی در ذهن مخاطب از برند خود هستند. این روش برای سازمان‌هایی که مدل معماری آنها خانه برندهای مجزا House of Brands است، بسیار کاراست.

این مشاور برند درباره ساخت یک تصویر برای برند می‌گوید: یکی دیگر از روش‌های ارتباطات برند، خلق و ایجاد یک تصویر از برند است. دیوید اوگیلوی معتقد بود، در صنایعی که فرآیند تولید محصول یا خدمت بسیار شبیه یکدیگر است و ایجاد وجه تمایز بسیار دشوار است، این روش می‌تواند کارساز باشد. صنعت‌هایی مانند پوشاک، خودروسازی، خطوط هوایی، نوشیدنی، سیگار، شرکت‌های خدمات مالی و... از این متد در راستای برندینگ خود استفاده‌های زیادی می‌کنند. به‌عنوان نمونه شرکت رولکس تصویری از برند در ارتباطات و تبلیغات خود خلق کرده که مشتری تمایل دارد آن تصویر را به همراه ساعت بخرد. بر همین اساس بهترین مسیر برندینگ هاکوپیان، ایجاد یک تصویر قوی برای خود است؛ در این صنعت خاص مشتری پول تصویر برند را می‌دهد و می‌خرد نه هزینه محصول را. به‌صورت کلی بسیاری از تولید‌کنندگان معتبر دنیا مانند پیرگاردین، جورجوآرمانی، فندی، روبرتو کاوالی، لویی ویتون و. . . با ایجاد تصویری از خود در ذهن مخاطب در راستای برندینگ قدم برداشتند.

***

تصویری که شفاف نیست

هر سازمانی در راستای برندینگ باید در ابتدا گروه هدف خود را مشخص کند و براساس گروه هدف خود و شرایطی که دارد شعار و لوگویی برای خود طراحی کند. هاکوپیان به واسطه نداشتن تصویری مناسب از برند خود، نتوانسته شعار شفافی را از خود ارائه دهد؛ با این حال در لوگوی این سازمان فونت مناسبی استفاده شده، اما هم‌زمان استفاده از سه زبان مختلف در لوگو و ترکیب شلوغ لوگو تایپ و لوگو ساین‌ها در ضمیر ناخودآگاه مخاطب عدم اعتماد ایجاد می‌کند.

صفاری معتقد است: هاکوپیان با دقت گروه هدف خود را پیداکرده و برای ارتباط با آن گروه هدف استراتژی خود را به‌خوبی مشخص کرده است. به‌عنوان نمونه هرگز در رسانه‌های جمعی و عام مانند تلویزیون دیده نمی‌شود و به‌ندرت گاهی در روزنامه‌های منتخب تبلیغاتی را انجام می‌دهد. هاکوپیان در حال حاضر نتوانسته تصویر شفافی را برای خود ایجاد کند و بین ایجاد یک تصویر برند برای خود یا ایجاد تمایز در فعالیت‌های ارتباطات برندینگ دودل است. از طرفی هاکوپیان تکیه‌بر فناوری‌های خودش کرده و بر این باور است که فناوری هزاره سوم را دارد اما امروزه از طریق این تمایز ناپایدار نمی‌توان مشتری را جذب و نگهداری کرد و ممکن است تولیدکننده‌ای با فناوری جدیدتری قدم به عرصه بازار بگذارد و آن تمایز هاکوپیان را از بین ببرد.

او ادامــه می‌دهــد: به‌صورت کلی در صنعت پوشاک خواست مشتری نامحدود است و کیفیت هم پایان ندارد و سازمان‌ها در راستای برندینگ نمی‌توانند روی موضوعاتی مانند کیفیت و فناوری مانور دهند و این موضوع یکی از نقاط ضعف هاکوپیان است.

صفاری با اشاره به این موضوع که «هاکوپیان به دلیل این موضوع که هنوز تصویر شفافی از خود ایجاد نکرده است، شعار شفافی ندارد»، بیان می‌کند: متأسفانه به‌تازگی سازمان‌های ایرانی فقط به دنبال خلق شعارهای خلاقانه‌ هستند اما در واقع این خلاقیت باید استراتژیک و با پشتوانه علمی باشد. در این میان برای لوگوی هاکوپیان فونت مناسب انتخاب‌شده و با اینکه لوگو قدیمی است اما المان‌های مدرنیته در آن به چشم می‌خورد. هم‌زمان استفاده از سه زبان مختلف در لوگو و ترکیب شلوغ لوگو تایپ و لوگو ساین‌ها ایجاد عدم اعتماد در ضمیر ناخودآگاه مخاطب می‌کند. فونت ارمنی هاکوپیان با سایز بزرگ‌تر نسبت به دو زبان دیگر که در زیر لوگوی آن قیدشده بسیار مشهود است و این المان در جلب حمایت بی‌چون‌وچرای جامعه ارمنی ایران از هاکوپیان بی‌تأثیر نبوده است.

به‌صورت کلی امروزه هویت بصری برند‌ها به سمت سادگی و مینیمالیستی پیش می‌رود و هاکوپیان دارای هویت بصری مینیمالی نیست اما یکپارچگی را حفظ کرده است. متأسفانه فقط این یکپارچگی در المان‌های بصری پیداست ولی در المان‌های کلامی سبک و هویت یکپارچگی مشاهده نمی‌شود. صفاری درباره رنگ‌سازمانی هاکوپیان اظهار می‌کند: این تولید‌کننده پوشاک دارای رنگ‌سازمانی مشکی و طلایی است که برای هاکوپیان بسیار این رنگ مناسب است؛ چون این رنگ مناسب گروه هدف هاکوپیان است و هاکوپیان را برندی برای طبقات اجتماعی بالای جامعه جایگاه‌سازی می‌کند.

***

برندی که می‌خواهد مدسازی کند

برند از عناصر مختلفی ایجاد شده که هر سازمان در راستای برندینگ خود باید مقوله‌هایی مانند رنگ سازمانی، اسپاسنرینگ، جایگاه‌سازی، مدیریت ارتباط با مشتری، معماری برند و. . . را مدنظر قرار دهد و در هر یک از این موارد برنامه‌ریزی‌هایی را داشته باشد.

صفاری درباره اسپانسرینگ هاکوپیان می‌گوید: دیده‌شده که هاکوپیان روی اسپانسرینگ مسابقات اسب‌سواری سرمایه‌گذاری می‌کند، درصورتی‌که این ورزش مورد انتخاب هاکوپیان به‌صورت مستمر قرار گیرد انتخاب کاملاً درستی در راستای ارتباط با مخاطبان است.

این مشاور برند با اشاره به این موضوع که «هاکوپیان ادعا دارد که حدود 70 درصد از پارچه‌های کت‌و‌شلوارها از مواد طبیعی است و این موضوع را می‌توان در راستای مسئولیت اجتماعی هاکوپیان دانست»، خاطرنشان می‌کند: این موضوع در کشوری که واردات کمر صنعت نساجی را شکسته است، ادعا و کار بزرگی است و این موضوع در حوزه مسئولیت اجتماعی دیده می‌شود و از طریق این اقدامات هاکوپیان چهره‌ای مسئول نسبت به جامعه از خود نشان می‌دهد. از طرفی بااین‌حال که هاکوپیان تقریباً در تمامی رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی حضور فعال دارد، هرگز در راستای مسئولیت‌های اجتماعی خود تولید محتوا نکرده است و از این رسانه‌ها شبکه‌ها در حوزه معرفی محصولات جدید استفاده کرده است. بازاریابی محتوایی امروزه رمز موفقیت بسیاری از برندهای دنیا در شبکه‌های مجازی است.

او درباره مدیریت ارتباط با مشتری هاکوپیان بیان می‌کند: هاکوپیان، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری خوبی دارد که این افراد در حدود 400هزار مشترک هستند و این افراد کسانی‌اند که حداقل یک‌بار از این برند خرید کردند. در واقع اثربخش‌ترین رسانه در دسترس هاکوپیان جهت خلق تصویر برند خود همین شبکه گسترده از مشتریانش است. از طرفی هاکوپیان در برخی از کانال‌ها خود را به‌عنوان یک «مد ساز» معرفی می‌کند و در حال جریان‌سازی در این حوزه است اما این موضوع از برندسازی شخصیتی آقای سمبات هاکوپیان خالق این برند نشأت می‌گیرد و هنوز نتوانسته به یک تصویر برند در ذهن مخاطب تبدیل شود.

صفاری درباره معماری برند هاکوپیان می‌گوید: این سازمان برند جدیدی به نام هاکو را معرفی کرده که عطر و ادکلن‌های مردانه تولید می‌کند که تاکنون بیشتر در شبکه‌های مجازی روی آن مانور داده‌اند. Haco با هویتی مجزا از هاکوپیان به بازار عرضه‌شده که نشان‌دهنده استفاده هاکوپیان از مدل معماری فدراسیون برند یا Endorsement است. هاکوپیان با توجه به اینکه محصولاتی را فقط برای مردان تولید می‌کند، تقریباً نصف بازار را که بانوان هستند، از دست‌داده است که این موضوع با توجه به حجم خرید در این بخش از بازار خطری جدی برای هاکوپیان محسوب می‌شود و با خلق برندی تخصصی دیگر می‌تواند سهم خود را از کیک بازار افزایش دهد. خلق برند جدید نیازمند مطالعه عمیق بینش مخاطب و بررسی کلینیکال آن برند است تا بتوان مناسب‌ترین روش ارتباطاتی برند را انتخاب و پلتفرم پیام، جوهره و جان کلام آن را ساخت. این پیام نمی‌تواند از حقیقت کشف‌شده برند و DNA و ژنتیک آن دور باشد. سپس مدل معماری برند و استراتژی رسانه‌ای و ارتباطی برند طراحی می‌شود. در این صورت تحقق آینده خلق‌شده برند تضمین خواهد شد.