نگاهی به آگهی‌ های محیطی متفاوت بیمه دی / بیلبوردهای حادثه‌ دیده !

بیلبورد نیمه‌سوخته بیمه دی چند وقتی است در خیابان‌های شهر خودنمایی می‌کند و نظر مخاطبان را به راحتی به خود جلب می‌کند. این بیلبورد یکی از طرح آگهی‌های محیطی کمپین بیمه‌دی است که این روزها در سطح شهر تهران اکران شده‌اند.

این کمپین به خاطر نوع طراحی آگهی‌های تبلیغاتی‌اش مورد توجه بسیاری از مخاطبان قرار گرفته است. «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق‌تر این کمپین گفت‌وگویی با احمد جمال‌پور مطلق، مدیرهنری و طراح گرافیک داشته ‌است. در این گزارش برای دریافت اطلاعات بیشتر گفت‌وگویی نیز با گروه ایده‌پردازی و اجرای کمپین بیمه دی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

کمپینی با دو ایده مجزا

احمد جمال‌پور مطلق درباره کمپین بیمه‌ دی می‌گوید: کمپین تبلیغاتی بیمه دی از آن دسته کمپین‌های عجیب این روزهاست. پر از نکات مثبت و منفی که گاهی آدم نمی‌داند خوب است یا بد! به نظر من این کمپین دو بخش قابل بررسی دارد؛ بخش اول شعار آگهی یعنی «جبران در کمین حادثه» و بخش دیگر ویژوال آگهی‌ها. این‌طور که مشخص است، اسلوگان این کمپین از دل تگ لاین بیمه دی بیرون آمده و در ادامه معرفی تگ لاین و به نوعی مکمل کمپین قبلی است.

این یکی از ویژگی‌های مثبت این کمپین به شمار می‌رود. یعنی برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری درست برای تکمیل پروسه معرفی تگ لاین برند که اتفاقا با یک شعار خلاق همراه است. شعار این کمپین به شکلی است که شاید مخاطب در نگاه اول دچار پارادوکس شود و برایش نوع جمله‌بندی کمی عجیب به نظر برسد ولی در نهایت و با تکرار دیده شدن این روش می‌تواند اثرگذاری پیام در ذهن مخاطب را بیشتر کند.

شعار این سری آگهی با لحنی منفی، پیامی مثبت ارائه می‌دهد و به خوبی با استفاده از تکنیک آشنایی‌زدایی، باعث دیده شدن آگهی و جلب توجه مخاطب می‌شود. اما مشکل در ارتباط شعار با تصویر آگهی است. به‌طوری‌که به نظر می‌رسد ویژوال آگهی در راستای شعار نیست و پیام کدگذاری شده در اسلوگان آگهی، به درستی توسط تصویر کامل نمی‌شود.

البته تصویر آگهی به خودی خود اجرای خلاقی دارد ولی این خلاقیت در نحوه اجرا، ارتباطی با شعار آگهی برای مخاطب ایجاد نمی‌کند. به بیانی شعار و تصویر هر کدام ساز خود را می‌زنند. بیننده آگهی با یک شعار مثبت روبه‌رو است اما تصویر پیامی منفی دارد. شعار از جبران حادثه صحبت می‌کند در صورتی که ویژوال آگهی تصویری از وقوع حادثه است. بهتر بود این شعار خلاق با یک تصویر مثبت در ذهن مخاطب تثبیت می‌شد.

در واقع این کمپین دو ایده مجزا دارد که هرکدام آن یکی را تضعیف می‌کند. برای این کمپین سه آگهی مرتبط طراحی شده که هر کدام تصویری از یک حادثه است. از آنجایی که این سه طرح در قالب یک کمپین و در یک مقطع زمانی خاص اکران شده حتماً باید پیوستگی از لحاظ ایده و اجرا در طرح‌ها رعایت شود.

در طرح آتش‌سوزی، اجرا بسیار تأثیرگذار است و بیلبورد به صورت حجمی اجرا و از قابلیت‌های رسانه به خوبی استفاده شده است. ضمن آنکه به درستی در طراحی از هیچ المان اضافه‌ای استفاده نشده که این نوع بیان کمک می‌کند تا مخاطب بتواند در ذهن خود هر مفهومی را جایگزین طرح سفید آگهی کند.

اما در طرح دیواری که ترک خورده نه‌تنها از شیوه اجرای خلاق و حجمی بیلبورد قبلی استفاده نشده، بلکه المانی به تصویر اضافه شده که به خودی خود می‌تواند معنی جدیدی به طرح اضافه کند. یعنی قاب عکسی از تصویر یک خانواده روی دیوار که باعث محدود شدن مفهوم انتزاعی طرح می‌شود. در این‌صورت مخاطب نمی‌تواند مفاهیم دیگری از قبیل خراب شدن دیوار محل کار یا هر تصویر دیگری را در ذهن مجسم کند. در صورتی که در طرح آتش‌سوزی تصویر به‌گونه‌ای بود که هر چیزی می‌توانست آتش بگیرد.

همچنین آگهی شکسته شدن شیشه که علاوه بر تفاوت در اجرای خلاق بیلبورد آتش‌سوزی، از لحاظ مفهومی هم آنچنان تأثیرگذار نیست، چرا که نوع شکستن شیشه در این تصویر شبیه به اثر برخورد چیزی همانند سنگ است تا شکستن بر اثر حادثه‌ای شبیه زلزله یا اتفاقات جدی دیگر. به نظر تصویر به‌گونه‌ای نیست که بخواهد مخاطب آگهی را نگران جبران حادثه کند.

در صورتی که در طرح دوم و سوم هم می‌شد مثل بیلبورد اول با روش اجرای حجمی و با حذف بخشی از سازه بیلبورد، آگهی‌ها را جذاب و هم‌سان با هم طراحی کرد. در نتیجه این کمپین در هر دو بخش شعار و تصویر نکات مثبت زیادی دارد اما به‌دلیل عدم همخوانی پیام و تصویر آگهی‌ها و همچنین استفاده از دو  ایده متفاوت در یک کمپین باعث ایجاد قضاوت‌های مختلف و بازخورد‌های متفاوتی می‌شود.

مراحل شکل‌گیری ایده کمپین

پویا ایراندوست یکی از مدیران آژانس تبلیغاتی بادکوبه درباره کلیت کمپین بیمه دی می‌گوید: این کمپین از دل چندین ماه تحقیقات گسترده که واحد استراتژی و کلینیک برند آژانس اجرا کرده خلق شده است، یعنی ما از نقطه صفر تا صد بیمه دی را همراهی کردیم. در مرحله تحقیقات تمامی عوامل تأثیر‌گذار در حوزه فعالیت بیمه دی به‌طور کامل مورد بررسی قرار گرفت، فعالیت رقبا و نحوه تبلیغاتی که تاکنون آنها اجرا کرده‌اند کالبدشکافی شد.

نتیجه این تحقیقات در کنار تجارب شخصی و سازمانی شکل‌گیری کانسپت اصلی کمپین بود؛ کانسپتی که از دو رویکرد کلی پیروی می‌کرد: رویکرد اول به ماهیت اصلی بیمه دی باز می‌گشت و رویکرد دوم به جبران گذشته و اتفاقاتی که برای بیمه دی در بازار حوزه فعالیتش افتاده بود، مرتبط می‌شد. بیمه‌ دی تمایل آنچنانی برای پوشش رویکرد دوم به‌صورت آشکار در کمپین نداشت ولی گروه سعی کرد این رویکرد را غیر‌مستقیم در نظر بگیرد.

بعد از طی تمامی مراحلی که عنوان کردم گروه به کلمه «جبران» رسید. این کلمه هر دو رویکرد اصلی بیمه دی را در برمی‌گرفت. کلمه جبران هم ماهیت بیمه را و هم جبران گذشته بیمه دی را پوشش می‌داد.

همانطور که می‌دانید، بیمه همیشه بعد از وقوع حادثه و برای جبران خسارت‌ها حضور پیدا می‌کند و نقش تسکین‌دهنده را برای مشتریانش بازی می‌کند. اساساً ماهیت شکل‌گیری بیمه‌ها همین بوده و نمی‌توان گفت که افراد بیمه‌شده هیچ‌گاه برایشان اتفاقی نمی‌افتد، چرا که حوادث غیر‌قابل پیش‌بینی‌ هستند. بعد از طی این مراحل بازی با کلمه جبران برای رسیدن به یک شعار اصلی شروع شد.

نتیجه بررسی‌های مختلف شعار «با شما، برای جبران» بود که به‌عنوان شعار اصلی بیمه دی به‌کار گرفته شد. بر این اساس کتاب هویت برند بیمه دی نیز در حال طراحی و آماده‌سازی است که نمود آن در تاچ‌پوینت‌های بیمه دی قابل مشاهده است.

فعلاً در فاز برندینگ این کمپین هستیم و مراحل بعدی به مرور بهره‌برداری خواهد شد. در فاز برندینگ، رویکرد 360 درجه ملاک عمل بوده و از رسانه‌ها متناسب با کانسپت کمپین استفاده خواهد شد. این کمپین فعلاً در تهران اجرایی شده و به مرور در شهرهای دیگر نیز عملیاتی خواهد شد.

طرح‌های تبلیغاتی فاز برندینگ کمپین بیمه دی

مصطفی مرادی، مدیرهنری درباره طرح‌های تبلیغاتی فاز برندینگ کمپین بیمه دی می‌گوید: در طرح‌های فاز برندینگ بیمه دی، به دلیل ماهیت کانسپت کمپین نمی‌توانستیم بر محصول خاصی متمرکز یا خدمت ویژه‌ای را از بیمه دی به مخاطبان معرفی کنیم. در این مرحله باید بر ماهیت بیمه و تصویری که معمولاً بعد از شنیدن آن در ذهن مخاطبان ایجاد می‌شد، تمرکز می‌کردیم. همیشه کلمه بیمه با کلمه حادثه همراستا است و این دو کلمه در اکثر اوقات کنار هم قرار می‌گیرند.

پس با توجه به این موضوع در طرح‌های تبلیغاتی این فاز حوادثی را که بیمه قرار است آنها را جبران کند برای مخاطبان به تصویر کشیدیم. گروه ایده‌پردازی بعد از طی جلسات مختلف به این ایده رسید که خود رسانه تبلیغاتی را دچار حادثه کند، چون به تصویر کشیدن صحنه‌ای از حادثه، بارها توسط بیمه‌های رقیب بیمه دی مورد استفاده قرار گرفته بود؛ خروجی این ایده‌پردازی سه طرح تبلیغاتی بود. طرح‌هایی مانند یک: شیشه شکسته که برای این طرح از فضاهای پشت بیلبورد عکاسی و در طرح استفاده شد.

دو: طرح بیلبورد سوخته که در آن ماکتی طراحی و روی بیلبورد نصب شده است و سه: زلزله که در آن قالب عکسی روی یک دیوار ترک خورده به تصویر کشیده شده است. در این طرح‌ها خود بیلبورد دچار خسارت نشده بلکه تصاویر و ماکت‌های نصب شده برروی آن این حس را در مخاطب ایجاد می‌کند.

شکل‌گیری این احساس هدف نهایی کانسپت کمپین بود که برای رسیدن به آن مراحل مختلفی را طی کرده‌ایم. نمونه این شیوه تبلیغاتی در خارج از کشور اجرا شده ولی شاید بتوان گفت تا به حال برندی به این شکل از رسانه تبلیغاتی برای رساندن پیام تبلیغاتی‌اش بهره‌برداری نکرده است. البته باید تأکید کنم که ایده این کمپین برگرفته از طرح خارجی نیست، فقط برای اجرای ایده از شیوه‌ای که شاید در کشورهای دیگر نیز به‌کار گرفته شده استفاده کرده‌ایم.

اجرا و نصب این طرح‌های تبلیغاتی روی بیلبوردها پیچیدگی‌های خاص خود را داشت. در مراحل اولیه اجرا نیز دچار مشکلات زیادی بودیم که در نهایت طرح‌ها به خوبی نصب و اکران شد. در این فاز و فازهای بعدی طرح‌ها بیشتر در جهت برندینگ و استفاده از شعار اصلی طراحی خواهند شد. این کار تاجایی پیش خواهد رفت که شعار اصلی بیمه دی در ذهن مخاطبان ماندگار شود، بعد از ماندگاری شعار سراغ اجرای ایده‌های دیگر خواهیم رفت. رنگ به‌کار رفته برای طراحی شعار برگرفته از دفترچه هویت سازمانی است که برای بیمه دی طراحی شده است.

البته طیف رنگ آبی تداعی‌کننده حس آرامش است؛ حسی که در تضاد با طرح‌های فعلی آگهی بیمه دی است. این تضاد ترکیب جالبی را ایجاد کرده، ترکیبی که رساندن پیام را به مخاطب راحت‌تر کرده‌است. در ادامه فعالیت‌های ارتباطی بیمه دی طیف رنگی آبی- فیروزه‌ای به‌عنوان رنگ اصلی آگهی‌ها نیز استفاده خواهد شد.

« جبران در کمین حادثه»

اشکان جنابی یکی دیگر از دست‌اندرکاران این کمپین می‌گوید: شعار تبلیغاتی طرح‌های مختلف فاز برندینگ در جهت تبیین شعار اصلی کمپین یعنی «با شما برای جبران» شکل گرفته‌ است. معمولاً در تبلیغات حوزه بیمه صحبت‌های زیادی درباره مبحث پیشگیری از حادثه بیان می‌شود، درحالی‌که ماهیت بیمه جبران خسارت و حادثه است؛ جبرانی که بعد از وقوع حادثه انجام می‌گیرد. تمامی بیمه‌ها بخشی به نام جبران خسارات دارند.

براین اساس در شعار تبلیغاتی طرح آگهی‌ها یعنی «جبران در کمین حادثه» سعی کردیم بر وجه واقع‌گرایانه بیمه متمرکز شویم. این سبک شعارنویسی همچنان در فازهای بعدی نیز ادامه خواهد داشت. در واقع این شیوه آنقدر تکرار خواهد شد تا مخاطبان متوجه موضوع و هدف کمپین شوند و پی به علت به‌کارگیری کلمه جبران در شعار اصلی ببرند.

جنابی می‌گوید: در شعار تبلیغاتی طرح‌آگهی‌ها سعی کردیم از تکنیک آشنازایی استفاده کنیم. مخاطبان معمولاً با جمله حادثه در کمین است، آشنا هستند و بارها آن را شنیده‌اند. حال برای طراحی شعار سعی کردیم از این آشنایی استفاده و جمله را کمی تغییر یا به نوعی واژگون کنیم. در طراحی تلاش بر این بود که شعار و تصویر آگهی همدیگر را تکمیل کنند و مخاطبان هر دو فاکتور را باهم در نظر بگیرند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com