استراتژی برندینگ پارس خزر زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / برند وطن پرست!

یکی از بزرگ‌ترین و بهترین دارایی‌های هر برند ایرانی داشتن سهم ذهنی بالایی در بین مخاطبان ایرانی است که این موضوع، آگاهی (Awarness) بالایی برای آن سازمان به همراه می‌آورد. براساس تحقیقات بازاری که در حوزه «Top of Mind» یا سهم ذهنی مخاطبان ایرانی در سال 1392 انجام شد، پارس‌خزر بیشترین سهم ذهنی را بین تمامی برند‌های ایرانی و خارجی دیگر در ذهن مخاطبان ایرانی دارد. بیشتر مصرف‌کنندگان ایرانی برند پارس‌خزر را با محصولات لوازم خانگی کوچک آن و مخصوصا پلوپزهایش می‌شناسند. از طرفی وطن‌پرستی و بومی کردن تکنولوژی در این شرکت موج می‌زند و این موضوع به حدی جدی است که پارس خزر تا کنون محصولاتی مانند قهوه‌ساز را تولید نکرده است.

اینکه پارس خزر در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه اقداماتی انجام داده که توانسته به سطح بالایی از سهم ذهنی بین مخاطبان ایرانی دست پیدا کند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، رنگ سازمانی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم ‌شده است.

بیشترین سهم ذهنی بین مخاطبان ایرانی

لوازم‌خانگی به‌صورت کلی به دودسته کوچک و بزرگ تقسیم می‌شوند که پارس خزر در حوزه لوازم‌خانگی کوچک مشغول به فعالیت است؛ این شرکت در سال 1347 تأسیس شد و با مشارکت شرکت ژاپنی توشیبا فعالیت خود را تحت عنوان پارس توشیبا در استان گیلان آغاز کرد؛ البته این شرکت در سال 1361 نام خود را از پارس توشیبا به پارس‌خزر تغییر داد. از طرفی خود شرکت پارس‌خزر زیرمجموعه هلدینگ سرمایه‌گذاری پارس توشه است. پارس خزر در حال حاضر با 209 محصول در 38 شاخه محصولی به‌عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده محصولات لوازم‌خانگی کوچک شناخته می‌شود.

در سال 92 تحقیقات بازاری با 1250 نمونه در 10 شهر کشور در حوزه «Brand Top Of Mind» انجام شد که در این تحقیقات شاخص نخستین برند بیان شد، یعنی وقتی از فردی سؤال می‌شد که نام یک برند را بگوید آن فرد ناخودآگاه نام برندی را که سهم ذهنی زیادی در خاطرش داشت عنوان می‌کرد. در این شاخص پارس خزر اولین رتبه را ازنظر سهم ذهنی بین مخاطبان ایرانی دارد؛ این موضوع را می‌توان بزرگ‌ترین و بهترین دارایی یک شرکت قلمداد کرد که واقعاً برای پارس خزر این سطح از آگاهی برند (Awareness) بسیار ارزشمند است. در این تحقیقات بازاری که در حوزه «Top Of Mind» انجام‌شده تمامی برندهای داخلی و خارجی در آن موردبررسی قرار گرفتند و در آمار سهمی ذهنی که ذکر شد، پارس خزر بین تمامی برند‌های خارجی و ایرانی بیشترین سهم ذهنی را دارد و برند‌هایی مانند پارس، کاله، امرسان، ایران‌خودرو، چیتوز، میهن، ال‌جی، سامسونگ، ارج و... به ترتیب بعد از پارس‌خزر بیشترین سهم ذهنی را دارند.

سهم ذهنی از برندی که محصول تولید نمی‌کند

چندی پیش تحقیقات بازاری در حوزه لوازم‌خانگی و در شاخه محصولی یخچال انجام‌شده که بسیار حائز اهمیت و جالب بود و بااینکه پارس‌خزر یخچال تولید نمی‌کند اما تقریبا در تمامی تحقیقات بازاری که در حوزه لوازم‌خانگی و در لاین یخچال انجام شد، پارس‌خزر به‌عنوان تولیدکننده یخچال سهم ذهنی بالایی بین مخاطبان ایرانی داشته است؛ یعنی هنگامی‌که از مخاطب ایرانی پرسیده می‌شد نام برندی را در حوزه یخچال نام ببرد، پارس‌خزر جزو برندهایی بود که سهم ذهنی بالایی بین مخاطبان ایرانی داشت و بعد از برند‌هایی مانند هیمالیا، امرسان و الکترو استیل، برند پارس خزر ازنظر سهم در رتبه چهارم قرار داشت. این موضوع نشان می‌دهند که آن‌قدر آگاهی از برند (Awareness) سهم بالایی دارد که مخاطب آن را به محصولات دیگر بست می‌دهد. اما مرحله بعد از آگاهی که شاخص دانش برند(Brand Knowledge) است پایین است و مخاطب اطلاعات کافی درخصوص محصولات ندارد.

تصویری وطن‌پرست از برند

شخصیت برند پارس‌خزر در تلاش است که تصویری از خود در ذهن مخاطبان ایجاد کند که تکنولوژی را به خانه‌های ایرانی می‌آورد. این برند به‌شدت برندی وطن‌دوست است و در DNA برند پارس‌خزر پارسی بودن آن نمایان است؛ به‌عنوان نمونه تابه‌حال قهوه‌ساز تولید نکرده است و محصولاتی را تولید می‌کند که متناسب با سبک زندگی ایرانی باشد و در تلاش است تکنولوژی جهانی را در راستای تولید محصولاتی برای سبک زندگی ایرانی پیاده کند؛ به‌عنوان نمونه، پارس خزر پلوپزی را به بازار عرضه کرده که از طریق تماس تلفنی خاموش یا روشن می‌شود.

این برند بیشترین پیامی که در نقاط تماس خود به مخاطبان انتقال داده، حضور 40ساله در خانه‌های پارسی است و در پیام‌های دیگر به دستیار آشپزخانه اشاره زیادی کرده که به‌عنوان دستیار در آشپزخانه کمک می‌کند. از طرفی پارس خزر به دلیل شبکه توزیع گسترده و خدمات پس از فروش که نزدیک به 430 نقطه در سرتاسر کشور است توانسته مشتری محور(Customer Centric) عمل کند. حقیقتاً اغلب برندهای ایرانی تاکنون نتوانسته‌اند مفهوم گارانتی را به مشتریان خود به‌درستی ارائه دهند اما پارس خزر توانسته مشتری‌مداری خود را با کار کردن روی این موضوع 100 درصد کند و با 25 ماه گارانتی، دو ماه تعویض و 10 سال هم تأمین قطعات خیلی مشتری‌مدار فعالیت‌های خود را ادامه ‌دهد. این برند هنگامی‌که وارد بورس اوراق بهادار شد، سرمایه‌گذاران ترجیح دادند روی این شرکت سرمایه‌گذاری کنند و چون در بورس اوراق بهادار در حال حاضر سهامی عام است، اطلاعات مالی شفافی دارد.

حضور در فضای دیجیتال

در فروشگاه اینترنتی پارس خزر نیز تمامی 209 محصول این شرکت در دسترس عموم قرارگرفته که بتوانند آن را خریداری کنند و برای آنها نیز به سراسر کشور ارسال می‌شود و حتی در تهران تحویل رایگان است و در سایت این شرکت فرآیند راحتی (User Friendly) برای خرید محصول ایجادشده و کاملاً مشخص است که براساس یک مدل کسب‌وکار طراحی‌شده و این موضوع حکایت از تکنولوژیک بودن برند دارد و در دنیای دیجیتال حضور پیداکرده است. در حال حاضر دودسته از مخاطبان نیاز به خرید لوازم‌خانگی دارند، دسته اول زوج‌های جوانی هستند که لوازم‌خانگی را برای تشکیل یک زندگی جدید تهیه می‌کنند و در دنیای دیجیتال حضور دارند و دسته دوم خانواده‌هایی هستند که عمر خانوار آنها بالاتر از 15 سال است و نیاز به نوسازی لوازم‌خانگی دارند؛ برای این دسته از خانواده‌ها که سنتی‌تر از گروه اول هستند و نیاز دارند به‌صورت حضوری خرید کنند نیز فروشگاه‌هایی ایجاد شده که فقط محصولات پارس‌خزر را به مشتریان ارائه می‌دهند (Branded shops)؛ این موضوع نشان می‌دهد که پارس‌خزر برای هر دو گروه هدف به‌صورت برنامه‌ریزی‌شده فعالیت‌هایی را انجام می‌دهد.

لازم به ذکر است که پارس خزر باوجود داشتن یک وب‌سایت User friendly اما در حیطه تولید محتوا و بازاریابی مبتنی بر محتوا هنوز اتفاقی را رقم نزده است. چون در دنیای دیجیتال این محتوا است که دارایی برند محسوب می‌شود. از طرفی طراحی وب‌سایت پارس‌خزر طبق دستورالعمل‌های هویت بصری برند ایجادشده است اما در حوزه بهینه‌سازی موتورهای جست‌و‌جو عملکرد ضعیفی از خود نشان داده است؛ به‌عنوان نمونه هنگامی‌که کلمه لوازم‌خانگی در فضای مجازی سرچ می‌شود، برند‌هایی مانند ال‌جی، سامسونگ و شرکت‌هایی که فروشگاه اینترنتی مانند دیجی‌کالا و بامیلو دارند، در صفحه اول گوگل حضور دارند و جا دارد پارس خزر روی این موضوع کار کند.

پارس خزر در تبلیغات خود روی بینش مخاطب ایران دست گذاشته است و هنگامی‌که آن‌قدر شفاف روی بینش مخاطب دست‌ می‌گذارد، با عملکرد مثبتی همراه می‌شود اما قاعدتاً در تمامی فعالیت‌های ارتباطی خود موفق نبوده؛ به‌عنوان نمونه این برند تبدیل‌شدن به یکی از معتبرترین و مشهورترین تولیدکنندگان دنیا را در چشم‌انداز خود می‌بیند و برندی که آن‌قدر جهانی فکر می‌کند باید قاعدتاً در فضای دیجیتال حضور بیشتری داشته باشد؛ البته پارس‌خزر در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، توییتر، فیس‌بوک و... اکانت رسمی دارد اما حضورش بسیار کمرنگ است و چند ماه است که صفحات آن را به‌روز نکردند.

رنگ‌سازمانی پارس خزر، قرمز و سفید است که بیشتر از رنگ قرمز استفاده می‌شود. از طرفی در حال حاضر طراحی لوگو در کشورهای معتبر به سمت استفاده از سبک‌های ساده پیش رفته است و بیشتر لوگوهای دنیا در حال تغییر شکل هستند و بیشتر آنها ساده می‌شوند و از پیچیدگی‌های آنها گرفته می‌شود. شاید این تیغه‌های برنده‌ای که اطراف لوگوی پارس‌‌خزر است در حال حاضر برای بازار امروزی این برند پاسخ‌گو نباشد و نیاز به این موضوع دارد که لوگو مدرن‌تر شود؛ البته ممکن است این لوگو برای محصولی مانند مخلوط‌کن تداعی‌کننده باشد اما اصولاً لوگو نباید منحصر به یک محصول خاص باشد. برای مثال این لوگو برای پلو‌پز مناسب نیست. به‌طور دقیق لوگو در کمال ژنریک بودن باید بیانگر صنعت و نوع کسب‌وکار برند نیز باشد. این موضوع در مورد پارس خزر صدق نمی‌کند و رعایت نشده است.

ایجاد تصویری مناسب از محصول در ذهن مخاطب

در شعار برند پارس خزر مشتری‌مدار بودن آن نمایان است؛ شعار این برند تحت عنوان «لوازم‌خانگی پارس ‌خزر برای یک‌عمر» مطرح‌شده است. البته منظور پارس خزر این نیست که محصولاتش یک‌عمر کار می‌کند و به‌هرحال هر دستگاهی یک طول عمر مفیدی دارد و به این موضوع اشاره دارد که پارس خزر یک‌عمر در کنار خانواده ایرانی حضور داشته است. معمولاً در صنعت لوازم‌خانگی متد USB یا وجه تمایز کهGeorge and Michael Belch در کتابAdvertising and Promotions خود به آن اشاره‌کرده‌اند، در خصوص یک محصول خاص (Product Brand) جوابگوست و بسیار در فرآیندهای ارتباطی آن محصول مثمرثمر خواهد بود و برند‌های معتبر دنیا با پافشاری بر تمایز یک محصول سعی در معرفی آن دارند؛ اما این امر در ارتباطات برند (Corporate Communication) در همین صنعت مثمرثمر نخواهد بود. به‌عنوان نمونه برند‌هایی مانند سامسونگ و ال‌جی از این متد در راستای برندینگ محصولات خود استفاده می‌کنند و معمولاً هنگامی‌که اولین تکنولوژی‌ها وارد بازار می‌شوند، مانور‌های تبلیغاتی روی آنها داده می‌شود. اما در راستای برندینگ شرکتی خود از ساختن یک تصویر یا (Image Branding) استفاده می‌کنند.

به‌صورت کلی هنگامی‌که در صنعتی تکنولوژی USB می‌شود، خیلی سریع از مد می‌افتد و محصولات جدیدی با تمایزات جدیدی وارد بازار می‌شوند. از طرفی جنگ تکنولوژی تمامی ندارد و همیشه برند رقیب می‌تواند محصول جدیدی را وارد بازار کند؛ به همین دلیل برند‌ها به سمت ساختن یک تصویر مناسب از خود در ذهن مخاطب سوق پیدا می‌کنند در فعالیت‌های ارتباطی شرکتی خود (Corporate Branding)؛ مخصوصاً برند‌هایی که معماری برند‌ آنها خانه برند است. برای این دسته از برند‌ها داشتن وجه تمایز بسیار سخت است؛ اما فعالیت‌های ارتباطاتی یک محصول (product brand) بیشتر براساس USB ایجاد می‌شود. در مورد پارس خزر هم اگر روی برند یک محصول کار می‌کند، می‌تواند از USB استفاده کند؛ به‌عنوان پلوپزی که با تلفن خاموش و روشن می‌شود ممکن است تا چند ماه برای پارس خزر تمایزی را ایجاد کند و مزیت رقابتی برای این برند محسوب شود اما بعد از مدتی، برند دیگر ممکن است همین محصول را کپی و به بازار وارد کند. در جنگ بین گوشی‌های هوشمند نیز این موضوع بسیار نمایان شده که دو برند برتر حال حاضر دنیا، یعنی سامسونگ و اپل باهم رقابت زیادی دارند.

در مورد مسئولیت اجتماعی پارس‌خزر فعالیت‌های زیادی را انجام داده است اما تمایزی بین مسئول بودن در قبال جامعه (Socially Responsible) و مسئولیت اجتماعی شرکتی (Corporate Social Responsibility) وجود دارد؛ اینکه پارس‌خزر دیگ‌های بخار کارخانه خود را تعویض کرده و تمامی قطعات خود را در راستای کمتر ضررزدن به محیط‌زیست تعویض کرده است، وظیفه هر برندی است اما مجموعه این اقدامات را در راستای مسئولیت اجتماعی شرکتی نمی‌توان تعریف کرد؛ چون برند در قبال جامعه و محیط‌زیست مسئول است و باید این اقدامات را انجام دهد اما مسئولیت اجتماعی شرکتی یعنی این‌که پولی را که از آن کسب‌وکار جمع‌آوری می‌کنند در جای دیگری از جامعه که نیاز دارد هزینه کنند و یک معضل اجتماعی و یا زیست‌محیطی را حل کنند. پارس‌خزر البته در راستای مسئول بودن در قبال جامعه (Socially Responsible) اقداماتی را انجام داده است اما در حال حاضر جا دارد این برند وارد مسئولیت اجتماعی شرکتی هم شود و در حوزه‌های معضلات اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و... سرمایه‌گذاری کند و در حد خودش بخشی از این مشکلات را حل کند.

ارتباط با کارشناس: saffary@badkoobeh