نگاهی به مدل ارزش ویژه برند آکر / برند بودن یا برند نبودن مسئله این است !

در سال‌های اخیر ادبیات برند در کشور ما رشد قابل ملاحظه‌ای داشته است، از پایان نامه‌های مختلف با موضوع برند گرفته تا کتاب‌های متعدد که در موضوع برند و برندسازی تالیف و ترجمه شده است. با این وجود تبیین نشدن کامل موضوع در بخش وسیعی از ادبیات برند به زبان فارسی و از طرفی افزایش عادت به مطالعه سطحی با رشد روزمره شبکه‌های اجتماعی و البته دلایلی دیگر باعث شده‫اند تا تصویر و معنای یکسانی از آنچه امروزه برند نامیده می‌شود نه در میان مردم و نه در میان متخصصان موجود نباشد.

نتیجه اینکه وقتی شما درباره برند صحبت می‌کنید، مخاطب بسته به شغل، میزان مطالعه و تحصیلاتش، درکی مختص به خود از این کلمه را خواهد داشت. گذشته از استفاده مکرر کلمه برند در فرهنگ عامه به‌عنوان کلمه‫ای که با خود کلاس و منزلت اجتماعی می‫آورد، در بخش متخصصان نیز با چندفهمی درباره واژه برند رودررو هستیم. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

یکی از این چندفهمی‫ها، حاصل ورود اصطلاح ارزش ویژه برند Brand Equity به ادبیات موضوع است. مفهوم ارزش ویژه برند توسط فعالان حوزه تبلیغات از دهه 80 میلادی مورد استفاده قرار گرفت تا اینکه در سال 1991 دیویدآکر با معرفی آن در کتاب «مدیریت ارزش ویژه برند» به همگانی شدن آن دامن زد. آکر ارزش ‫ویژه‫ برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهداتی که با نام و نماد برند مرتبط است تعریف کرد.

به گفته آکر (1991)، این ارزش می‌تواند در قالب نحوه نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت‌ها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می‌آورد منعکس شود. به عقیده «کاتلر و کلر» (2007)، ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت‌هااست که هم ارزش مالی و هم ارزش روان‌شناختی دارد. ‬‬‬

همان‌گونه که در تعاریف هم می‌بینید ارزش ویژه برند از تعریف خود برند متفاوت است و این نخستین دام نظری است که بسیاری در آن می‫افتند. بارها در جلسات مختلف شنیده‫ام که می‫گویند فلان شرکت برند نیست یا هنوز برند نشده است و در توجیه آن به تعریف ارزش ویژه برند اشاره می‫کنند. اما برند از نگاه یکی از تعاریف رایج، مجموعه هویت و وعده‫هایی است که در ذهن خریدار است و در فرهنگ عامه هر آنچه است که بخش زیادی از مردم به‌عنوان محصول قابل قبول بشناسند.

در مدل آکر که در ادامه خواهید دید ما تنها می‫توانیم ارزش برند را به لحاظ مالی یا روان‌شناختی تعیین کنیم و تفکر صفر و یک گونه برند (برند بودن و برند نبودن) به شکلی که در کشور ما رایج شده است به هیچ‌وجه متناسب با مدل‌های ارزش ویژه برند نیست و بیشتر حاصل تفسیر نادرست مطلب است که تعریف برند را با ارزش‌گذاری برند ترکیب کرده ‫است. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

مدل‌های ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ می‌سازد. به تعبیر دیگر، ارزش ویژه برند، نتیجه و دستاورد فعالیت‌های مختلف بازاریابی روی محصولات برند است. از اوایل دهه‌80 اصطلاح ارزش ویژه برند در آمریکا استفاده شد و بسیاری از مدیران برند و اساتید دانشگاهی آمریکا از آن استفاده کرده‫اند.

در این مقاله، به دلیل احترامی که برای دو استاد بزرگ حوزه برند یعنی دیوید آکر و کوین‌لین‌کلر قائل هستیم، از تعریف ارزش ویژه برند این دو استاد استفاده شده ‌است. گرچه منتقدان این مفهوم معتقدند مفهوم ارزش ویژه برند جایگاه چندان مستحکمی ندارد. این گروه معتقدند برندهای کمی هستند که دارای ارزش واقعی ‌باشند.

همچنین اندازه‌گیری دقیق ارزش ویژه برند یا همان ارزش فعالیت‌های بازاریابی ممکن نیست. در هر صورت، مفهوم ارزش ویژه برند و مدل‌هایش امروزه با وجود تمام نقدهای رایج در کار برندسازی استفاده می‌شود و استادانی چون آکر و کلر نیز نظریات‌شان را براساس این مفهوم تنظیم کرده‌اند. مدل‌های اصلی ارزش ویژه برند عمدتا متعلق به یکی از این چهار گروه است.‬

1- مدل ارزیاب دارایی برند (BRAND ASSET VALUATOR)

2- مدل BRANDZ

3- مدل کلر یا 10Brand resonance

4- مدل آکر

در اینجا تنها مدل آکر را اندکی توضیح خواهیم داد. در صورت مفید واقع شدن این مطلب و دریافت بازخوردهای مناسب، در مقالات بعدی به توضیح مدل‌های بعدی نیز خواهیم پرداخت.

مدل ارزش ویژه برند - دیوید آکر

به عقیده آکر، ارزش ویژه برند، مجموعه دارایی‫ها و تعهداتی است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ایجاد شده توسط یک محصول برای شرکت یا مشتریانش اضافه شده یا کم می‌شود. این دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند براساس آنها شکل می‫گیرد از زمینه‫ای به زمینه دیگر متفاوت است. آکر دارایی‌های اصلی برند را چنین می‫داند:‬‬‬‬

1- آگاهی از برند، 2- تداعی برند، 3- کیفیت ادراک شده، 4- وفاداری به برند

به زبان ساده، مدیریت ارزش ویژه برند همان ایجاد و افزایش این دارایی‫ها است. برای مثال، هر قدر مخاطبان هدف برند را بیشتر بشناسند و بتوانند بلافاصله به آن معنایی مشترک در ذهن خود نسبت دهند و به آن وفادارتر باشند، ارزش آن برند بیشتر است. نکته دیگر اینکه برند از طریق ارزش ویژه خود هم برای شرکت و هم برای مشتریانش ایجاد ارزش می‌کند.

منظور از مشتریان برند تمام کسانی هستند که در زنجیره ارزش از صاحب برند به بعد تا مصرف‌کننده نهایی قرار دارند: عمده فروش، خرده فروش و مصرف‫کننده نهایی. پس دقت کنید که این چهار عنصر در کنار هم خالق ارزش ویژه برند هستند.

برای مثال فقط شناخته شدن یک برند (آگاهی از برند) به تنهایی نمی‫تواند باعث ایجاد ارزش ویژه برند شود. (اشتباه رایجی که به وفور مشاهده می‌شود و معمولا بسیاری از مدیران فقط با افزایش حجم تبلیغات و جایزه دادن می‌خواهند برای برند خود ارزش ویژه ایجاد کنند.)‬‬‬

یکی از مدل‌هایی که به شکل گسترده در پژوهش‌های مربوط به برندسازی در دنیا استفاده شده است، مدل 10 ارزش ویژه برندThe Ten Brand Equity  آکر است. مشکلی که پیش از ارائه این مدل‌ها در نحوه ارزش‌گذاری برای برندها وجود داشت این بود که تنها از معیارهای مالی و دارایی‌های مالی برند برای ارزش‌گذاری بهره می‌گرفتند.

آکر با ارائه 10 معیار که تکمیل‌کننده معیارهای مالی (مانند ارقام فروش، حاشیه‌های سود، نرخ بازگشت دارایی و...) هستند باعث شد تا معیارهای حاصل بتوانند ارزش برند را در بلند‌مدت نیز پوشش دهند. در شناسایی این 10 معیار از مدل‌های «ارزیاب دارایی برند»، مدل ایکویی ترند، مدل اینتر برند و مدل‌های دیگری استفاده شده است.

معیارهای ده‌گانه این مدل در پنج گروه دسته‌بندی شده‌اند. چهار گروه نخست مربوط به وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی برند است. گروه پنجم مربوط به رفتارهای بازار است. در گروه پنجم به جای گرفتن اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات موجود در بازار استفاده می‌شود.

در این مدل با ارائه پرسش‌هایی از مخاطبان برند، می‌توانیم متوجه شویم قدرت برند در این چهار مورد که بیشتر جنبه ذهنی دارند (به غیر‌از معیارهای مالی و بازار) چگونه است. همان‌گونه که گفتیم تا پیش از این برای اندازه‫گیری عملکرد برند فقط از معیارهای مالی مانند میزان فروش برند و سهم بازار استفاده می‌کردند، اما در مدل آکر عناصر ذهنی مانند آگاهی، ادراک، تداعی و وفاداری هم اضافه شدند. ‬

1- برند آگاهی

میزان قدرت و حضوری که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. آگاهی از تشخیص برند از طریق عناصرش مانند لوگو، نام، رنگ، نماد و... شروع می‌شود و تا توان به یادآوردن برند در ذهن و تا تبدیل شدن به نخستین برندی که به یادآورده می‌شود، ادامه دارد.

2- تداعی برند

هرچیزی که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. شما هنگامی که نام یک برند را می‌شنوید چیزهای زیادی به ذهن‌تان خطور می‌کند. این تداعی‌ها می‌تواند از طبقه محصول و موارد استفاده و کاربرد باشد تا سبک زندگی و شخصیت و نماد برند.

برای مثال شما با شنیدن نام سحرخیز، یاد زعفران می‌افتید، با شنیدن نام پاریس یاد برج ایفل! هنگامی یک برند دارای تداعی است که اکثر مخاطبان هدف تداعی‌های یکسان یا به هم مرتبط داشته باشند. به همین دلیل، برندها سعی دارند تداعی‫هایی را ایجاد کنند که احساسات مثبت را تحریک می‫کند و سپس این احساسات را به برند منتقل می‫کنند. تداعی برند یک دارایی است که بر تصمیم خرید تاثیر قابل توجهی می‌گذارد. ‬‬‬

3- کیفیت ادراک شده‫ برند‬‬‬‬‬‬

نوعی تداعی ذهنی است که به سطح بالاتری رسیده است و نیروی محرکه عملکرد مالی است. از آنجا که کیفیت ادراک شده نوعی قضاوت در مورد محصول است و به تجربه مصرف بستگی دارد، برای صاحبان برند بسیار اهمیت دارد. کیفیت ادراک شده سنجش برند در مقابل برندهای جایگزین است.

حال سنجش این ارزش می‌تواند در حوزه کیفیت یا ‫ در حوزه ارزش‌های ذهنی باشد. برای مثال این برند قابل احترام است یا نه، شهرت رو به افزایشی دارد یا نه، دارای کیفیت بالایی است یا نه و در کل به خاطر تمام این ادراکاتی که در مقایسه با برندهای جایگزینش دارد آیا ارزش خرید کردن را دارد یا نه؟ ‬
‬

4- وفاداری برند

یکی از دارایی‫های هر برندی، میزان مشتریان وفادار آن است. داشتن مشتریان وفادار تضمینی برای وجود جریان فروش و سود است. رقبا ممکن است محصولات شما را کپی کنند اما مشتریان وفادار را هرگز! ‬‬‬‬‬

معمولا مشتری وفادار حاضر به پرداخت اضافه قیمت است و خریدهای خود را مجددا انجام می‌دهد و برند را به دیگران نیز توصیه می‌کند.

اینکه واقعا کدام یک از این عناصر در ایجاد معنای ذهنی ارزش ویژه برند نقش بیشتری دارند برای هر برندی نیاز به پژوهش دارد، اما آنچه به تجربه در سال‌های اخیر در ایران دیده‌ام به من نشان می‌دهد که خلق دو عنصر ارزش ادراک شده و وفاداری از آگاهی و تداعی مشکل‌تر است.

طبق پژوهش‌های انجام شده در ایران، ارتباط ارزش ویژه برند در ایران به ترتیب با «ارزش ادراک شده» و «وفاداری» به نظر بیشتر از آگاهی و تداعی است. شاید بتوان این‫گونه تفسیر کرد که آگاهی‫برند نیاز به شناخت مخاطب از عناصر هویت برند دارد که معمولا در ایران به درستی تعریف نمی‌شوند و آگاهی از برند تنها در حد شنیده شدن نام می‌ماند، همان چیزی که در فرهنگ عامه با خود کلمه برند مترادف می‫شود.

در صورتی‌که آگاهی از برند هنگامی کامل است که مشتری اگر تکه‌ای از عناصر هویت بصری را هم دید بتواند برند را از میان رقبای خود تشخیص دهد و از حافظه خود بازخوانی کند. از طرفی تداعی برند هم نیاز به کار تخصصی و استفاده از یک هویت و شخصیت مشخص و واحد در فعالیت‌های بازاریابی دارد. پس شاید دلیل ضعف آگاهی و تداعی از برند نبود تخصص برندسازی و فقط استفاده از رسانه و تبلیغات برای ساخت برند است. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

برنامه‌ریز و طراح برند

ارتباط با نویسنده: dr. farzadmoghaddam@gmail. com‬‬‬‬‬‬‬