ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (16) / برانگیختن قوه تخیل مخاطب؛ چرا و چگونه؟

یکی از راحت ترین شیوه های ایجاد درک مشترک از مفهوم آگهی و جلب نظر خواننده به محتوای پیام استفاده از قوه تخیل مخاطب است. برانگیختن قوه تخیل افراد باعث توجه عمیق تر آنها به اطلاعات ارائه شده شما می شود. آسان ترین روش انجام این کار نیز استفاده از جمله «تصور کنید» در متن آگهی است.

این عمل باعث درگیر شدن فکر خواننده شده و به این ترتیب می توانید اطمینان حاصل کنید که تعداد بالایی از خوانندگان تان تا چند روز با ایده آگهی  شما درگیر خواهند بود. همچنین علاوه بر استفاده از تخیل افراد، می توان آنها را ترغیب به رویاپردازی نیز کرد. رویاپردازی در مورد استفاده از محصول جدید برندتان یک نمونه مناسب در این زمینه است.

بعد از ترغیب خوانندگان به رویاپردازی مرحله دشوار کار فرا خواهد رسید. هدایت رویاپردازی و قوه تخیل افراد به سمتی که منجر به نتیجه گیری مدنظر شما شود، نیازمند ارائه اطلاعات دقیق از محصول پیشنهادی تان است. در واقع شما باید زمینه های رویاپردازی را برای افراد مهیا کرده و قوه تخیل آنها را به سوی نتیجه موردنظرتان هدایت کنید.

ایده

ایده حاضر براساس طرح موسسه کرایه خودرو Dream Car Hire است. تنها کافی است سری به سایت رسمی این موسسه (Dreamcarhire. com)  بزنید و با ایده های جالب آن مواجه شوید. با این حال از میان طرح های گوناگون این برند، در این بخش به بررسی یک مورد از آنها خواهیم پرداخت.

بدون شک بسیاری از افراد در سراسر جهان علاقه مند به استفاده از ماشین های لوکس و اسپورت هستند. چه کسی از اتومبیل های سوپراسپورت برندهای مشهور مانند فراری، بوگاتی یا لامبورگینی خوشش نمی آید؟

من از نوجوانی رویای داشتن یک فراری قرمز رنگ را داشتم. با این حال با توجه به قیمت های نجومی این پرنسس های آهنی پر سرعت، خرید آنها برای افرادی مانند من که درآمد متوسطی دارند بیشتر شبیه یک رویاست. از چندین سال پیش این رویای قشر متوسط جوامع به حقیقت تبدیل شده و آژانس های کرایه خودرو امکان استفاده از غول های خیابان را برای اغلب افراد فراهم کرده اند.

همان طور که اشاره کردم، من از کودکی آرزوی خریدن یک فراری را داشتم. به همین دلیل یکی از خوانندگان همیشگی مجله Top Gear هستم. بخش تبلیغات این مجله درست جایی است که برای نخستین بار با آگهی فوق حرفه ای موسسه Dream Car Hire  مواجه شدم. تصور اینکه یک برند خلاق به همراه یکی از طراحان افسانه ای دنیای تبلیغات به نام دیوید اوگیلوی دست به همکاری مشترک زده باشند، هر فردی را به هیجان خواهد آورد.

آگهی مذکور با پس زمینه یک فراری مشکی مدل F430 به صورت تمام صفحه درج شده بود. همان تصویر می توانست برای چند ثانیه هر خواننده ای را تحت تاثیر قرار دهد. با این حال این پایان ماجرا نبود و هنرنمایی دیوید اوگیلوی ضربه نهایی را به مخاطب وارد می کرد. تیتر اصلی آگهی کوتاه و در عین حال هیجان انگیز بود: «خودتان را پشت فرمان این اتومبیل تصور کنید.»

نقطه عطف این متن در مقایسه با سایر کلیشه های موجود در کدام نکته نهفته است؟ بدون شک پاسخ استفاده طراح آن از قوه تخیل مخاطب است. همه علاقه مندان به ماشین های اسپورت تنها نیاز به یک تلنگر برای ورود به دنیای خیال انگیز تصورات شان در مورد اتومبیل های مورد علاقه خود دارند.

اوگیلوی نیز درست روی همین نکته دست گذاشت. برای درک بهتر ایده این موسسه، به بررسی دو مثال دیگر نیز خواهیم پرداخت: «شما قادر به استفاده از این ماشین هستید.»

این متن کلیشه ای یک حس منفی را در مخاطب بیدار خواهد کرد. شما قادر به استفاده از این ماشین هستید، اما چه زمانی؟ پاسخ فرد به طور معمول این خواهد بود: «هیچ وقت.»

مثال دوم اندکی خلاقانه تر اما بازهم دارای ایرادات اساسی است: «استفاده از سوپراسپورت ها نیاز به هزینه کلان ندارد.»

اشاره به مقوله هزینه در متن فوق خواننده را به سرعت به یاد قیمت بالای اتومبیل های پیشنهادی می اندازد. همچنین هیچ اشاره ای به ایده استفاده از تخیل مخاطب در آن دیده نمی شود.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- در استفاده از قوه تخیل مخاطب باید تا جای ممکن به دیدگاه آنها از دنیای اطراف شان نزدیک شوید. به این ترتیب قادر به هدایت جریان رویاپردازی خوانندگان خواهید بود.

- به خاطر داشته باشد که در متن آگهی تان باید از عبات «تصور کنید» استفاده شود. این جمله به طور مستقیم مخاطب را دعوت به رویاپردازی کرده و هدف شما را فراهم خواهد کرد.