استراتژی بازاریابی مسابقه اعجوبه‌ها زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / بازاریابی با تشویق کاربران به تولید محتوا

اعجوبه‌ها نام مسابقه‌ای است که سال گذشته از طریق سایت آپارات اجرا شد و امسال نیز با استراتژی متفاوت فعالیت‌های خود را آغاز کرده است. در این مسابقه افراد مستعدی که در زمینه‌ای خاص استعداد دارند، فیلم‌های خود را به آپارات ارسال می‌کنند و از طریق داورانی که در نظر گرفته‌شده، به نفرات برتر جوایزی داده می‌شود. معرفی گسترده مسابقه اعجوبه‌ها در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مختلف حکایت از اتخاذ استراتژی بازاریابی متفاوت برای این مسابقه پرپتانسیل دارد اما برخی از کارشناسان این حوزه به این موضوع اعتقاد دارند که رسالت این مسابقه و آپارات به‌صورت رسانه اجتماعی تعریف می‌شود و اعجوبه‌ها با صرف هزینه‌های کلان تبلیغاتی نتوانسته حضور مناسبی در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد و مخاطبان شبکه‌های اجتماعی استقبال مناسبی از این مسابقه نکرده‌اند. اما در این میان دست اندرکاران تدوین استراتژی‌های بازاریابی این مسابقه ادعا می‌کنند که آمارها حکایت از استقبال بهتر مخاطبان از این مسابقه نسبت به سال گذشته دارد. البته هر یک از این کارشناسان براساس خط‌کش و معیار خود حضور و استقبال مخاطبان را اندازه‌گیری می‌کنند.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

در همین راستا محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: آپارات به‌عنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب به‌سختی صورت می‌گرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سال‌های اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد؛ به‌عنوان نمونه آپارات در جام‌جهانی فوتبال 2014 فضای خاصی را به این موضوع ارائه داد و در مورد رویدادهای دیگری نیز اقدامات مشابهی را انجام داد. به‌صورت کلی آپارات روی این موضوع تمرکز کرده که بتواند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطبان خود ایجاد و در کنار گسترش طیف مخاطبانش، آنها را بیشتر با آپارات درگیر کند.

رهگذر ادامه می‌دهد: طرح اعجوبه‌ها الگوبرداری شده از مسابقات محبوب بین‌المللی مانند گات تلنت، ایکس فکتور، امریکن ایدل و. . . است. هدف پدیدآورندگان این مسابقات، دادن فرصت به همه آدم‌ها و کشف و نمایش استعداد‌های آنها، ایجاد سرگرمی و هیجان برای مخاطبان و افزایش شرکت‌کنندگان و بینندگان این مسابقات است. او با اشاره به این موضوع که «در ایران تجربه موفق چنین رویدادی وجود ندارد» می‌افزاید: بااین‌حال نمی‌توان از آپارات انتظار داشت که «اعجوبه‌ها» مانند نمونه‌های خارجی‌اش موفق باشد. چون در مسابقات بین‌المللی و معتبر، برنامه‌سازان حرفه‌ای و فعال در حوزه سرگرمی، طراحی مسابقه را انجام می‌دهند. آپارات در اعجوبه‌93 فرصتی را برای کشف استعداد‌ مخاطبان اندکی که با رقابت همراه شده بودند فراهم کرد، اما میزان هیجان و سرگرم کردن بیننده‌ها کافی نبود و دایره مخاطبان محدود شد.

او بیان می‌کند: پیام تبلیغاتی اعجوبه‌94 و نحوه ارائه آن در دوره جدید نسبت به پارسال جذابیت و وضوح بیشتری دارد و این در حالی است که سال گذشته این رویداد حدود 3هزار ویدئو دریافت کرد. این تعداد حدود یک‌دهم کل کاربران آپارات در سال گذشته است. از طرفی بازدید ویدئوها بسیار پایین بود که درنتیجه نرخ مشارکت پایین را نشان می‌دهد؛ در مسابقات این‌چنینی معمولا فضایی برای اجرای زنده مسابقات در نظر گرفته‌ می‌شود که مخاطبانی بیننده این اجرا هستند و در آن داوران به شرکت‌کنندگان امتیاز می‌دهند؛ همین موضوع تا حدودی باعث سرگرمی و هیجان بیشتر مخاطب می‌شود. ازاین‌رو آپارات برای افزایش مشارکت و بیشتر دیده شدن این رویداد می‌توانست مرحله نهایی را به‌صورت آنلاین برگزار کند.

کاربرانی که فقط کپی می‌کنند

این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه می‌گوید: کاربران ایرانی برخلاف دیگر کشورها، عموما در رسانه‌های اجتماعی به نسبت بسیار کمتری به تولید محتوا می‌پردازند و محتوای دیگران را فقط کپی می‌کنند و تنها در اشتراک گذاشتن آن سهیم هستند. این نوع رفتار به‌تنهایی یک چالش بزرگ است. برخلاف یوتیوب، حجم محتوای موجود در آپارات بیشتر از همین جنس کپی شده است. درحالی‌که در بازاریابی محتوایی و عصری که محتوای ناب پادشاه است، تولید محتوا بزرگ‌ترین چالش یک رسانه است. از طرفی، نکته مثبت مسابقه اعجوبه‌ها در آپارات این موضوع است که به‌عنوان بخشی از راه‌حل این چالش محتوایی در ایران است و احتمالا آپارات درصدد است با طراحی چنین مسابقه‌ای کاربران ایرانی را تشویق به تولید محتوا کند و مشارکت آنها را افزایش دهد.

محدودیت، عاملی برای عدم استقبال کاربران از مسابقه اعجوبه‌ها

رهگذر خاطرنشان می‌کند: این مسابقات در ایران با محدودیت‌های زیادی همراه است؛ مثلا در خوانندگی، بازیگری، طنز و... ممیزی‌های نانوشته و حتی نوشته‌ای است که شرکت در چنین مسابقاتی را سخت می‌کند. آپارات تا حد بسیار زیادی در تلاش است این موضوع را مدیریت کند ولی بااین‌حال وجود این محدودیت‌ها، یکی از موانع مشارکت مخاطبان در این مسابقه است.

عدم امکان ارسال فیلم در اپلیکیشن آپارات

این مشاور بازاریابی دیجیتال درباره کاستی‌های ارتباطی این رویداد می‌گوید: اگر تمامی فعالیت‌ها و برنامه‌های اطلاع‌رسانی آپارات موفقیت‌آمیز باشد اما زمانی که قرار است مخاطب عملی انجام دهد، به‌سختی مجبور است فیلم خود را ارسال کند و آپارات فضای دسترسی مناسبی را ایجاد نکرده. اعجوبه‌ها یک مسابقه ویدئویی در عصر تبلت‌ها و تلفن‌های هوشمند است، اما دسترسی‌های آسان و راحت برای ارسال ویدئو برای کاربران مهیا نشده. به‌طور مثال کاربر برای شرکت در این مسابقه نمی‌تواند از طریق اپلیکیشن آپارات فیلم خود را ارسال کند، چون اپلیکیشن آپارات این امکان را به مخاطبان نمی‌دهد.

درنتیجه او پیشنهاد می‌کند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران می‌شود. چون مخاطب این امکان را پیدا می‌کند تا به‌راحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.

رهگذر معتقد است: بهره‌برداری از ظرفیت‌های ارتباطی تلفن‌های هوشمند کاربران یک ضرورت حیاتی برای چنین رویدادی است. درحالی‌که متاسفانه صفحه فرود این رویداد در وب، برای مرورگرهای موبایل طراحی و سفارشی نشده و این خود باعث افزایش نرخ خروج کاربران خواهد شد. به دلیل افزایش قابل‌توجه استفاده از اینترنت همراه و ازآنجاکه بیش از هر زمان دیگری کاربران از تبلت و موبایل برای گشتن در اینترنت استفاده می‌کنند، اگر طراحی مناسبی برای موبایل انجام‌شده بود تعامل کاربران افزایش پیدا می‌کرد.

عدم استقبال کاربران شبکه‌های اجتماعی از مسابقات اعجوبه‌ها

این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه می‌گوید: در این میان چون بستر فعالیت اعجوبه‌ها در رسانه‌های اجتماعی است، باید جریانی را به وجود آورد. اما هشتگ این رویداد چه در سال گذشته و چه تا این لحظه جریان مشهودی را به وجود نیاورده و این موضوع نشان می‌دهد مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی استقبال خوبی از این مسابقه نداشتند؛ یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات به‌خوبی نتوانسته از پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی دیگر استفاده کند. البته امسال اقداماتی در راستای اطلاع‌رسانی و تبلیغات اعجوبه‌94 در شبکه‌های اجتماعی دیگر انجام‌شده است و این می‌تواند آغاز رویکردی جدید به چنین فضایی باشد. می‌توان امیدوار بود برگزاری مجدد و استمرار آن در کنار مشارکت برندها در برگزاری و اسپانسرینگ چنین رویدادی باعث رشد فضای کسب‌وکار و ارتقای سطح بازاریابی دیجیتال در ایران شود.

استفاده از مدل‌های تجاری رایج، راهی برای اثربخشی بیشتر

مدیر توسعه کسب‌وکار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، در پایان پیشنهاد می‌کند: ایجاد بستری در آپارات بر پایه مدل‌های تجاری امروز که تمامی طرفین از آن سود ببرند، می‌تواند تا حدود بسیاری اثربخش و تقویت‌کننده باشد. یکی از این مدل‌های تجاری از سه ضلع رسانه (آپارات)، تولیدکننده محتوا (کاربران مشارکت‌کننده) و تبلیغ‌دهنده (برندها) تشکیل می‌شود. در این مدل، برخلاف شرایط فعلی، اگر کاربر و تولیدکننده محتوا، ویدئویی تولید و منتشر کرد که از مرز قابل‌توجهی بازدید عبور کرد، درصدی از درآمد تبلیغ نمایش داده‌شده قبل از ویدئوی خود را سهیم شود. درنتیجه مخاطب تشویق می‌شود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیت‌تر روی آورد. در آن‌سو آپارات می‌تواند شیوه دریافت هزینه تبلیغ را تغییر دهد و به روش‌های تبلیغاتی روز دنیا مانندCPM، CPC، CPA و... روی آورد، براساس نوع محتوا و رفتار بازدیدکننده تبلیغی هوشمند را نمایش دهد و این یعنی بهبود بستر فعلی و درنتیجه افزایش درآمد. چراکه ضلع دیگر این مثلث که تبلیغ‌دهنده است، به دلیل اثربخشی و هدفمندی، علاقه بیشتری در اختصاص بودجه تبلیغاتی و حمایت از چنین بستری خواهد داشت.

کژال نوری، کارشناس ارشد بازاریابی استودیوپلاس که اقدامات بازاریابی اعجوبه‌ها را انجام دادند، در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: مسابقه اعجوبه‌های ایرانی برای نخستین بار در سال 93توسط شرکت آپارات برگزار شد که هدف از آن ایجاد بستری مناسب برای ظهور استعدادها بود. آپارات از همه دعوت می‌کند از هر استعدادی که دارند فیلمی سه‌دقیقه‌ای تهیه‌کرده و آن را با هشتگ آپارات برای سایت آپارات ارسال کنند. پس از ارسال ویدئوها مردم و داوران به قضاوت می‌نشینند تا برگزیده هر ژانر را انتخاب کنند؛ این مسابقه در پنج بخش مختلف برگزار می‌شود که شامل بخش بازیگری، استعدادهای عجیب، استعدادهای ورزشی، خوانندگی سنتی و خوانندگی پاپ است و جوایزی را برای نفرات اول تا سوم هر رشته در نظر گرفته و برگزیدگان آرای مردم نیز در هر رشته جوایزی را دریافت می‌کنند. این مسابقه در فیس‌بوک، آپارات، یوتیوب و... تبلیغاتی را داشته است.

ساخت اپلیکیشنی برای دسترسی راحت‌تر مخاطبان توجیه اقتصادی ندارد

نوری درباره عدم امکان ارسال فیلم‌های مخاطبان از طریق اپلیکیشن می‌گوید: به این دلیل اپلیکیشنی برای این مسابقه در نظر گرفته نشده که معمولا اپلیکیشن‌ها برای استفاده مداوم ساخته می‌شود و چون این رویداد یک‌بار در سال اجرا می‌شود قصد داشتیم از طریق سایت آپارات امکان ارسال فیلم‌ها امکان‌پذیر شود و طراحی اپلیکیشنی برای این رویداد توجیه اقتصادی ندارد.

حضور اعجوبه‌ها در شبکه‌های اجتماعی

او درباره «حضور فعال اعجوبه‌ها در شبکه‌های اجتماعی» اظهار می‌کند: برای معرفی این مسابقه بنر‌های تبلیغاتی در 50 وب‌سایت نمایش داده‌شده و اعجوبه‌ها در 100 صفحه پربازدید اینستاگرام مانند دختران مد و. . . که با دنبال‌کننده یک‌میلیون‌نفری همراه بودند نیز حضور مداوم داشته یا در صفحه اول فیس‌بوک با پرداخت هزینه‌ای، تبلیغی از اعجوبه‌ها آورده شده است. از طرفی برای نخستین بار شرکتی از داخل کشور از یوتیوب در راستای تبلیغات خود استفاده کرده یا در بازی‌های گوشی‌های هوشمند مانند clash of clans نیز تبلیغاتی انجام‌شده که این موضوع هم در راستای حضور اعجوبه‌ها در شبکه‌های اجتماعی تعریف می‌شود.

فعالیت‌های ترویجی اعجوبه‌ها در اقصی نقاط شهر

او ادامه می‌دهد: در این میان اعجوبه‌ها براساس گروه هدف خود در مطبوعات نیز تبلیغاتی را داشته یا در مکان‌های پربازدید مانند مترو فعالیت‌های ترویجی انجام‌شده و این پوسترهای تبلیغاتی در مکان‌هایی مانند باشگاه‌های ورزشـــی، فرهنگســـرا‌ها، سوپرمارکت‌ها و... نیز حضورداشته است. یکی دیگر از اقداماتی که در این حوزه انجام‌شده فعالیت‌های ترویجی در مکان‌هایی مانند پارک ارم، بام تهران و. . . است که مخاطبان را برای شرکت در این مسابقات راهنمایی می‌کنند.

اقداماتی مختلف در راستای ایجاد هیجان و سرگرمی

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره «اقدامات اتخاذشده در راستای سرگرمی و هیجان هرچه بیشتر مسابقات اعجوبه‌ها» خاطرنشان می‌کند: در همین راستا ماکت‌هایی از داوران تولیدشده که در مکان‌های پربازدید ارائه می‌شود و مخاطبان با ماکت‌ها یا حتی بیلبورد‌ها از خود عکس می‌گیرند و برای ما ارسال می‌کنند که به برترین‌ها در این موضوع جایزه داده می‌شود. از طرفی کسانی که فرصت این را ندارند که در کلاس‌های بازیگری حضور پیدا کنند می‌توانند این مسابقه را به‌عنوان پله ترقی برای خود در نظر بگیرند؛ چون داور بخش بازیگری که کمال تبریزی است از برترین بازیگرها استفاده‌ می‌کند و این موضوع می‌تواند هیجانی را برای مخاطبان به همراه داشته باشد.

* ارتباط با کارشناس: View MohsenRahgozar’s Linkedin

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا