مسابقه نگاهی به فردای دیجی‌ کالا زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / ایده‌ یابی با فرآیند نوآوری باز

جهان شش سال آینده قطعا دست‌خوش تغییراتی قرار می‌گیرد و سازمان‌هایی که بتوانند به‌درستی آینده پیش روی خود را پیش‌بینی کنند می‌توانند تضمینی برای بقای خود در بازار داشته باشند. به‌تازگی دیجی‌کالا مسابقه‌ای تحت عنوان «نگاهی به فردا» را برگزار می‌کند که در این مسابقه از مخاطبان ایرانی خواسته‌شده که از ترکیب تحقیق و تخیل، به ایده‌های خلاقانه‌ای درباره آینده این شرکت دست یابند و جهانِ شش سال بعد را با نگاهی خلاقانه تصویر کنند و شرح دهند که دیجی‌کالا را در سال ۱۴۰۰ چگونه می‌بینند.

یکی از جوایزی که برای شرکت‌کنندگان در این مسابقه در نظر گرفته ‌شده، عضویت در «گروه‌نوآوریِ بـــاز» دیجی‌کالا است که شبکه‌ای از ایده‌پردازان درون‌سازمانی و بیرونی که به‌ روش‌های مختلف در فعالیت‌های نوآورانه دیجی‌کالا مشارکت می‌کنند؛ اینکه مخاطبان ایرانی تا چه اندازه از این مسابقه استقبال می‌کنند و برگزاری این مسابقه تا چه حد برای دیجی‌کالا می‌تواند مثمر ثمر باشد بهانه‌ای شد که «فرصت امروز» سراغ دکتر شادی گلچین فر، رئیس گروه مشاوره بازاریابی سازمان مدیریت صنعتی و هادی اسکندری، کارشناس ارشد بازاریابی برود.

دکتر شادی گلچین فر، رئیس گروه مشاوره بازاریابی سازمان مدیریت صنعتی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: چند سالی است برخی شرکت‌های پیشرو در دنیا برای نوآوری و توسعه محصولات جدید خود، رویکرد نوآوری باز (Open Innovation) را سرلوحه فعالیت‌های خود قرار داده‌اند. شرکت دیجی‌کالا نیز با پیروی از این اصل فراخوان نگاهی به فردا را کلید زده است. در این فراخوان از کلیه افراد خواسته‌شده شرکت دیجی‌کالا را در سال 1400 در حوزه‌هایی شامل اینکه در چه حوزه‌هایی از کسب‌وکار فعال است، چه خدمت‌های تازه‌ای را عرضه می‌کند، از چه فناوری‌هایی برای ارائه آن خدمت‌ها استفاده می‌کند و در میدان رقابت چگونه عمل کرده است توصیف کنند.

او ادامه می‌دهد: فرآیند نوآوری باز بر این اصل استوار است که پتانسیل نوآوری در خارج از مرزهای یک سازمان بیش از داخل آن است و لذا استفاده از نظرات و دیدگاه‌های مشتریان و سایر ذی‌نفعان سازمانی در این روش توصیه می‌شود؛ البته لازم به ذکر است که شیوه نوآوری باز دارای اشکال مختلفی است. همان‌طور که در ماتریس نشان داده‌ شده، اشکال مختلف نوآوری باز را براساس دو شاخص مشارکت و نحوه انتخاب از میان ایده‌ها به چهار دسته تقسیم می‌کنند.

براساس تقسیم‌بندی پروژه در حال اجرا توسط شرکت دیجی‌کالا، پروژه ایده‌یابی است که در فراخوان آن از کلیه افراد علاقه‌مند برای ایده‌پردازی دعوت‌شده و فرآیند انتخاب نیز توسط خود شرکت انجام می‌پذیرد.گلچین‌فر اظهار می‌کند: این فراخوان درواقع بیانگر استراتژی نوآوری و توسعه محصول شرکت دیجی‌کالا است و نشان‌دهنده پیشرو بودن این شرکت در این خصوص است.لذا از دیدگاه بنده مدیران این شرکت با انتخاب شیوه نوآوری باز نشان دادند که در خصوص فرآیند توسعه خدمات خود نیز بسیار نوآورانه عمل می‌کنند.

از طرفی فراخوان نگاهی به فردا و کمپین‌هایی از این ‌دست خود بخشی از فرآیند تحقیقات بازار هستند. در این‌گونه کمپین‌ها هدف بررسی دیدگاه‌ها و ایده‌های بازار به‌طورکلی و مشتریان به‌طور اخص است. او درباره اقداماتی که دیجی‌کالا می‌تواند در راستای جذب مخاطبان بیشتر انجام دهد، خاطرنشان می‌کند: کلیدی‌ترین عامل موفقیت در پروژه‌های نوآوری باز، جلب مشارکت افراد است. براساس تحقیقات به‌عمل آمده در دنیا به‌طور متوسط تنها یک‌درصد از ایده‌های اخذشده، قابلیت استفاده و اجرایی شدن رادارند؛ درنتیجه باید تعداد زیادی ایده جمع‌آوری شود تا از آن میان بتوان به ایده‌های قابل‌قبول و درخوری رسید.

اما سوال اصلی اینجا این است که انگیزه افراد برای مشارکت در چنین پروژه‌هایی چیست یا به‌عبارت‌دیگر چرا افراد باید ایده‌های خود را با شرکت دیجی‌کالا در میان گذارند؟ در پاسخ به این سوال باید گفت که شرکت دیجی‌کالا باید برای مشارکت هر چه بیشتر افراد انگیزه‌های مالی و معنویی در این خصوص ارائه کند که جوایز در این طرح پیش‌بینی‌شده در پاسخ به همین مسئله است.

فراخوان ناقص و ناکارآمد

این مدرس دانشگاه ادامه می‌دهد: جوایزی مانند تبلت و گوشی و... در پاسخ به انگیزه‌های مادی و عضویت در گروه نوآوری باز شرکت دیجی‌کالا در پاسخ به انگیزه‌های معنوی در این طرح به‌درستی پیش‌بینی‌شده است، اما چند نکته در این خصوص جای تامل بیشتری دارد. اول اینکه اطلاع‌رسانی این فراخوان از نظر بنده بسیار ناقص و ناکارآمد اجراشده است. در آخرین بررسی بنده، این فراخوان صرفا در رسانه اینترنت معرفی‌شده است.درنتیجه بخش عظیمی از مخاطبان از گردونه این فراخوان بازخواهند ماند.

دوم، در پروژه‌های نوآوری باز که انتخاب از میان ایده‌ها توسط شرکت انجام می‌شود به‌طورکلی مشارکت افراد بسیار پایین‌تر از پروژه‌هایی است که انتخاب ایده‌ها نیز مجددا به خود افراد سپرده می‌شود؛ به‌عنوان نمونه کافی‌شاپ‌های مطرح استارباکس که در بسیار از کشورها شعبات زیادی دارند، در فرآیند نوآوری باز انتخاب ایده‌ها را نیز به خود افراد سپرده‌اند و ایده‌هایی که بیشترین رای را بگیرند برای اجرایی شدن انتخاب خواهند شد؛ بنابراین اگر در این پروژه نیز انتخاب ایده‌های برتر توسط خود افراد و از طریق مکانیزم رای‌گیری رخ می‌داد، میزان مشارکت قطعا بیشتر بود.

گلچین‌فر می‌افزاید: سوم، معمولا در پروژه‌های نوآوری باز از اصول Gamification برای جلب مشارکت افراد استفاده می‌شود. قرار دادن مکانیزم‌هایی چون بازخورد، badge، امتیاز و مقایسه و... می‌تواند موجب مشارکت بیشتر افراد شود. چهارم، معمولا برای چنین پروژه‌هایی از بستر اینترنت به نحو موثرتر استفاده می‌شود. به این‌گونه که معمولا به‌صورت آنلاین و لحظه‌ای آمار ایده‌های ثبت‌شده و حتی امکان مطالعه ایده‌ها به سایرین داده می‌شود. چراکه در بسیاری موارد افراد از ایده‌های دیگران، خود ایده جدیدی را خلق می‌کنند.

در این خصوص وب‌سایت‌های زیر متعلق به کافی‌شاپ‌های استارباکس و شرکت دل را می‌توان به‌عنوان نمونه‌های موفق مطرح کرد. این مدرس دانشگاه درباره استفاده از شبکه‌های اجتماعی در این مسابقه می‌گوید: شبکه‌های اجتماعی کانال‌های ارتباطی با افراد و مشتریان هستند و برای استقبال از این فراخوان باید به نکات بالا توجه کرد و در طراحی کمپین‌های بعدی با لحاظ کردن نکات فوق‌الذکر زمینه برای مشارکت عده بیشتری را فراهم کرد.در آخر اینکه پروژه‌های نوآوری باز، پروژه‌های مقطعی و کوتاه‌مدت نیستند بلکه اکثر شرکت‌هایی که از این شیوه برای نوآوری استفاده می‌کنند با طراحی پلتفرم‌هایی زمینه مشارکت کلیه افراد را در هر زمان و در هر مکانی فراهم آورده‌اند.

هادی اسکندری، کارشناس ارشد بازاریابی نیز در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: به‌صورت کلی امروزه هدف اصلی بسیاری از شرکت‌ها ایجاد ارزش است و تلاش برای ماندگاری، موجب افزایش ارزش گفت‌وگو با مصرف‌کنندگان می‌شود و مدل جدید کسب‌وکار این روزهای برندها شامل مسئولیت‌پذیری اجتماعی، توجه به محیط‌زیست، کشف و پرورش استعدادها و سودآوری می‌شود که خود این موضوع باعث ایجاد سرمایه ناملموس برند شده و هویت برند که شامل تمامی جلوه‌های ملموس از بسته‌بندی تا وب‌سایت می‌شود، این ارزش را تقویت می‌کند.

اقدامی عجولانه

او ادامه می‌دهد: برگزاری چنین فستیوال‌هایی در برندهای استاندارد اتفاقی با قدمت طولانی است و دیجی‌کالا نیز به‌عنوان یک برند موفق و به‌روز در فضای مجازی، پیش‌بینی چنین جشنواره‌هایی برای آن دور از ذهن نبوده است اما اجرای این فراخوان نسبت به عمر آگاهی از برند و نوع بازار این محصول کمی عجولانه بوده است. چراکه هنوز فضا برای رونمایی از اتفاق‌های غیرقابل‌ پیش‌بینی برای مخاطبان فراهم است. از طرفی تیم R&D این کمپانی می‌توانست خروجی این فراخوان فستیوال را از ابزارها و تکنیک‌های دیگری نیز به دست آورد و جملات مشروح مسابقه به‌راحتی قابل انعکاس است و آنالیز اهداف این جشنواره را با خود به همراه دارد.

در این میان نمی‌توان به‌صورت مستقیم به نگرانی دیجی‌کالا از سهم بازار اشاره کرد، اما باکمی تامل به چگونگی همراهی مخاطبان خود در این فراخوان مسیر را به سمت تایید یا تدوین برنامه بازاریابی خود طی می‌کند. این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: در فرهنگ و ادبیات فارسی، بینش، مرحله واپسین یا آخرین در سلسله‌مراتب کسب آگاهی است.

بدین معنی که ابتدا یافته‌ها یا داده‌ها شناسایی و جمع‌آوری می‌شوند سپس داده‌های به‌دست آمده باید تکمیل و افزایش یابند و پس از غربال شدن و دور ریختن یافته‌های نامرتبط به موضوع، گزارش یا اطلاعات سازمان‌یافته تهیه می‌شود. اسکندری اظهار می‌کند: روزانه یک‌میلیون صفحه الکترونیکی به شبکه جهانی اضافه می‌شود. این آماری است که توسط نشریه «ساین تیفیک امریکن» به‌دست آمده و نشان می‌دهد که این رقم علاوه بر صدها‌ میلیون صفحه‌ای است که هم‌اکنون به‌صورت آنلاین وجود دارند.

دیجی‌کالا به‌خوبی توانسته با بهره‌گیری از استراتژی برندهای مطرح جهانی در این حوزه و باکمی چاشنی بومی‌سازی جایگاه خوبی را در کشور پیدا کند؛ اما نباید سرعت بروز و تدوین تاکتیک و استراتژی بازاریابی را در این حوزه همانند دیگر صنوف قرار داد که در مواردی می‌توان به کاهش سرعت و حتی ایست این اتفاق در کمپانی دیجی‌کالا اشاره کرد و حال در این فستیوال، اتفاق زودهنگام دیده می‌شود.

به‌صورت کلی استراتژی برند بر مبنای یک‌چشم‌انداز شکل می‌گیرد و با استراتژی کسب‌وکار همسو است و در ارزش‌ها و فرهنگ شرکت ریشه دارد و منعکس‌کننده درک عمیقی از نیازها و ادراک‌ مشتری است.استراتژی برند تعیین‌کننده جایگاه‌یابی، تمایز، مزیت رقابتی و یک پیشنهاد ارزشی منحصربه‌فرد است.

مشتری به‌عنوان یک مشارکت‌کننده فعال

او خاطرنشان می‌کند: امروزه کمپانی‌های به‌روز، واحد تحقیق بازارشان را واحد بینش مصرف‌کننده نام‌گذاری کرده‌اند و مشتری دیگر آماری بی‌هویت در یک گزارش نیست، بلکه مشارکت‌کننده‌ای فعال در فرآیند ایجاد و پرورش برند است. مشارکت، انتخاب و نظر دهی کارهای تازه‌ای هستند که او ایفا می‌کند. خیریه و تجارت در کنار هم قرار می‌گیرند، ایده‌ها و برنامه‌های تغییر نیز به همین ترتیب شکل می‌گیرند. با گسترش مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان، اکنون امکان این امر فراهم می‌شود که انگیزش‌ها، امیال و نگرش‌ها را به‌عنوان مبنایی برای تقسیم بازار در نظر گرفت و دیجی‌کالا باید به این نکات توجه ویژه‌ای داشته باشد.

به‌صورت کلی رفتار افراد تحت تاثیر مرحله زندگی خانواده در چرخه عمر آن است. برای نمونه یک فرد مجرد نیازهای مختلفی برای یک روز تعطیل در مقایسه با یک زوج جوان با یک فرزند کوچک دارد. مطمئنا خروجی چنین مسابقاتی کمک شایانی به واحد R&D  سازمان‌ها خواهد داشت و باید دید که اطلاعات به‌دست آمده از این جشنواره به استراتژی طراحی شده واحد بازاریابی این کمپانی چقدر نزدیک بوده است. این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می‌کند: کارشناسان بر این باورند نوآوری لازمه برندهایی است که انعطاف‌پذیری را دارا هستند.

هیچ‌کس با قاطعیت نمی‌تواند بگوید یک شرکت در شش سال آینده چه محصول یا خدماتی را عرضه خواهد کرد. به همین دلیل، نمی‌توان گفت ما از چه ابزاری برای برقراری ارتباط با یکدیگر استفاده و چگونه کالاهای‌مان را خریداری خواهیم کرد. برندهایی که پذیرای تغییرات هستند، باید سیستم هویت برند انعطاف‌پذیری داشته باشند تا به‌سرعت، فرصت‌های جدید بازار را در اختیار بگیرند.

حال این کمپانی ابزار مشارکت هواداران در کشف خلاقیت و آگاه شدن از تفکر مخاطبان و هواداران خود نسبت به جایگاه و حتی شخصیت برند را برای خود انتخاب کرده است. چنین جشنواره‌هایی، خلاقیت را درون پارامترهایی تشویق می‌کند تا همواره از قابلیت شناسایی سریع برند حمایت کند. توازن دقیق میان خلاقیت و کنترل این امکان را به وجود می‌آورد تا به استانداردهای هویت وفادار باشیم و درعین‌حال اهداف بازاریابی را نیز محقق سازیم.

او ادامه می‌دهد: یک هویت مفید و موثر، جایگاه شرکت را بر تغییر و رشد در آینده قرار می‌دهد. هویت برند باید در دامنه گسترده‌ای از نقاط تماس با مشتری، از وب‌سایت تا صورتحساب، از یک وسیله نقلیه تا محیط خرده‌فروشی، فعالانه عمل کند. سیستم خوب موجب تحول روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی می‌شود که دیجی‌کالا باید به آن توجه ویژه‌ای داشته باشد.

ماتریس اشکال مختلف نوآوری باز