بررسی چالش های حوزه تبلیغات چاپی در گفت وگو با بابک بادکوبه / اگر تغییر نکنیم، منقرض می شویم

چند وقتی است که جذب آگهی های چاپی به دغدغه اصلی روزنامه دارهای بخش خصوصی تبدیل شده است؛ موضوعی که شاید بیش از هر بخش دیگری تحت تاثیر رکود اقتصادی قرار گرفته و حیات رسانه های مکتوب را در معرض خطر قرار داده است. این افت استقبال از آگهی های چاپی اما دلایل ناپیدای دیگری هم دارد که در ادامه همراه با بابک بادکوبه، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه به بررسی آن نشسته ایم.

عده ای بر این باورند همان طور که عمر رسانه های مکتوب به پایان رسیده و این رسانه ها به تدریج جای خود را به رسانه های دیجیتال می دهند، تبلیغات در رسانه های مکتوب هم روزهای آخر عمر خود را سپری می کند. این مسئله را در افت درخور توجه تبلیغاتی که در روزنامه ها به چاپ می رسد هم می توان مشاهده کرد. نظر شما در این باره چیست؛ آیا دلیل این مسئله را باید در رکود اقتصادی و بودجه محدود شرکت ها جست وجو کرد که ترجیحاتی را به وجود آورده و افراد را به سمت استفاده از رسانه های اثربخش تر سوق داده، یا مسئله جدی تر از این حرف هاست؟

هر رسانه ای در صنعت تبلیغات ویژگی خاص خودش را دارد و رسانه مکتوب هم دارای ویژگی های خاص خودش است. یکی از دلایل افت رسانه های مکتوب این است که در کل  ترند بودجه های تبلیغاتی به دلیل رکود و تورم و شرایط اقتصادی افت داشته است. اما حقیقت امر چیز دیگری است و آن اینکه جنس رسانه های مکتوب درحال تغییر است.

پیش از این مردم روزنامه می خریدند و با عشق آن را ورق می زدند و می خواندند و حتی مدت ها آن را نگهداری می کردند. یک روزنامه حتی می توانست 6 ماه تا یک سال زنده بماند. حالا شرایط فرق کرده و مردم اگر روزنامه را بخرند، باز هم چندان به خواندن آن دل نمی بندند و درنهایت اخبار و مطالب را از طریق رسانه های دیجیتال پیگیری می کنند.

اگر باور کنیم که شکل رسانه های مکتوب عوض شده، مثل آمدن مایکروویو و فر، می توانیم برای آن برنامه ریزی کنیم. زمانی که حمام به خانه ها آمد، خزینه دارها نمی دانستند باید چه کار کنند، اما بعد از مدتی خزینه ها به استخر تبدیل شدند. آنهایی که مقاومت می کنند و می گویند هنوز می خواهند در تنور نان بپزند، از بین می روند. کسانی که هوشمندند و تغییر می کنند، برنده می شوند.

مثل شرکت های بزرگ دنیا که محصولات شان را عوض کردند، اما ذات شان تغییر نکرد. اما نوکیا دیگر زنده نیست، چون اصرار داشت همان گوشی هایی را تولید کند که اسم او را بر سر زبان ها انداخت. آنهایی که فکر می کنند همچنان می توانند چیزی را روی کاغذ چاپ کنند و روی دکه عرضه کنند و مردم هم همچنان آن را بخرند و از آن اثر بگیرند، سخت در اشتباهند.

اما این به معنای نابودی رسانه مکتوب نیست. ما می توانیم در روزنامه هایمان تعاملی عمل کنیم. یک کانال تلگرام، یک صفحه اینستاگرام، یک وبلاگ، یک وب سایت و یک میکروسایت داشته باشیم، رسانه مکتوب مان را هم داشته باشیم. در رسانه مکتوب مان کیو آر کد بگذاریم و به آنها بگوییم می توانید از طریق اسکن کردن این کیو آرکد مقدار زیادی مزایا، تخفیف و... را به دست بیاورید. یا اینکه وعده بدهیم که باقی این مزایا را می توانید در کانال تلگرام ببینید.

در عمل آن چیزی که روی موبایل خوانده می شود هم مکتوب است و توسط عده ای کارشناس تهیه شده است. درحال حاضر تعداد زیادی از خبرگزاری ها صفحات اول روزنامه ها را به صورت دیجیتال نشر می دهند. روزنامه همشهری همیشه صفحه کاملش را نشر می دهد، چون در نیم صفحه پایینش تبلیغات دارد و انتشار این تبلیغات برایش مهم است.

در این شرایط تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمات وقتی در روزنامه ای آگهی می دهد، می داند که این آگهی در کانال تلگرام روزنامه، وبلاگ، وب سایت و صفحه اینستاگرام روزنامه هم منتشر می شود. وقتی برندی آگهی می دهد، می خواهد فروش یا آگاهی از برندش افزایش پیدا کند و اثری ببیند. امروز اگر فقط آگهی روی کاغذ چاپ شود، برند هیچ اثری نمی بیند.

پس ما باید جنس و سبک آگهی  های چاپی مان را عوض کنیم. حتی محتوای آگهی های چاپ شده در روزنامه و پیام ما هم دیگر نباید مثل گذشته باشد. کم کم باید از کاغذ به سمت الکترونیک حرکت کنیم، اما کاغذ هیچ وقت از بین نمی رود. به طور مثال وقتی تلویزیون آمد، رادیو از بین نرفت. درست است که مخاطبانش به شدت ریزش پیدا کرد، اما به تدریج برای خودش جایگاه یابی کرد.

پس شما این ریزش مخاطب را نتیجه ناهمگامی با تغییرات روز می دانید، نه شمارش معکوس برای پایان عمر رسانه های چاپی؟

تاریخ تبلیغات به این شکل بوده که مردم در ابتدا فقط سردر مغازه شان تابلو می زدند. بعد به سمت چاپ تراکت و... رفتند. بعد از آن روزنامه ها آمدند و همان اعتیادی که ما امروز به تلگرام داریم، مردم به روزنامه ها پیدا کردند و برای خرید آن صف می کشیدند. در نتیجه تمایل به چاپ آگهی در روزنامه ها بالا رفت.

زمانی که همشهری برای نخستین بار روزنامه رنگی چاپ کرد، کیهان و اطلاعات به آن حمله و او را به امپریالیست و دنیاگرابودن متهم کردند، اما حالا همین روزنامه ها، روزنامه رنگی می زنند. وقتی فضای وب آمد، جان کمی را از روزنامه ها گرفت. ولی آمدن تلگرام و شبکه های اجتماعی جدید شرایط را به کلی متفاوت کرد. در این حالت روزنامه ها یا نابود می شوند، یا باید همزمان با تغییر زندگی بشر تغییر کنند.

محصولات ما باید با ویژگی های نسل های مختلف از نظر جامعه شناسی که نسل سایلنت، بیبی بومر، ایکس، وای، زد یا سایبری هستند، هماهنگ باشد. مثلا کاراکتر سوپرمن و بتمن در پنجاه سال گذشته تغییرات فراوانی را به خود دیده است. همه برندهای دنیا هم همگام با تغییرات به سرعت تغییر می کنند، چون سلیقه جوانان نسل ایکس و وای کاملا با هم متفاوت است.

همین درباره روزنامه هم صدق می کند، یعنی اگر پدربزرگ های نسل سایلنت ما ماه ها و سال ها روزنامه هایشان را آرشیو می کردند، نسل ایکس هیجان و انقلاب را در روزنامه ها طلب می کرد و نسل وای به کلی از روزنامه منقطع می شد. نسل ایکس همچنان با موبایل و تبلت روزنامه ها را دنبال می کند، اما نسل وای هیچ ارتباطی با نشریه چاپی برقرار نمی کند؛ مگر اینکه در روزنامه محتوایی بیاوریم که خوراک نسل وای باشد.

چه روش های خلاقانه ای را برای طراحی آگهی های چاپی پیشنهاد می کنید؟

مثلاً می توانیم در آگهی چاپی اطلاعات محدودی بدهیم و از مردم بخواهیم کد چاپ شده را اسکن کنند تا ببینند چه خبر است. از این طریق مخاطب به سمت سایت یا اپلیکیشن یا کانال هدایت می شود و اطلاعات بکری را دریافت می کند؛ مثلا مدیرعامل یک بانک از طریق یک ویدئو مستقیم با مخاطبان صحبت می کند و این فایل فقط از طریق روزنامه قابل دسترسی است.

سپس آنجا گفته می شود که شرکت آگهی دهنده در روزنامه چاپی شماره بعدی بُنی چاپ می کند که از طریق آن می توانید فلان خدمت را رایگان دریافت کنید یا فلان محصول را با تخفیف بخرید. به این ترتیب مخاطب می فهمد که خرید روزنامه برایش ارزش افزوده دارد، مثلا بن تخفیف، بلیت تئاتر، فایل های ویدئویی خاص یا اطلاعات دست اول.

اگر آگهی های داخل روزنامه به آگهی های دیجیتال لینک شد، تغییر را پذیرفته ایم و مثل چوب پنبه ای می شویم که هرگز در دریا غرق نمی شود؛ چون حتی اگر موج 100 متری هم بیاید، با آن بالا می رود. به تازگی روزنامه ای در انگلیس نسخه چاپی خود را متوقف کرد. این روزنامه نخواسته تغییر کند و صورت مسئله را پاک کرده است.

این در صورتی است که این روزنامه می توانست از قدرت لمس کاغذ و حس آن استفاده کند. امروز دیگر خبررسانی در روزنامه ارزشی برای مخاطب ندارد و حتی برنامه های خبری تلویزیون هم از تلگرام عقب است. روزنامه نگاری امروزی کار بسیار پرهیجانی است و باید برای سبک زندگی امروز یعنی نسل ایکس و وای و سایبرها روزنامه بزنیم.

در کشورهای پیشرفته روزنامه ها تبدیل می شوند به بارکدخوان هایی که خبر کامل، فیلم، گزارش یا تصویر سه بعدی را به لینک سایت ارجاع می دهد. بعد از مراجعه کاربر به سایت او را در لینک قفل می کنیم و در آنجا به او پیام می دهیم که در نسخه چاپی من چیزی را به شما عرضه می کنم که می توانید آن را لمس یا بو کنید یا می توانید آن را به دیوار اتاق تان نصب کنید. اگر رسانه ها ارتباط شان را با مخاطبان شان 360 درجه کنند، می توانند دنیا را عوض کنند.

شما به عنوان مدیرعامل یک آژانس بزرگ وقتی قرار است یک پکیج تبلیغاتی به مشتری ارائه بدهید، آیا برای تبلیغات در رسانه های مکتوب هم برنامه خاصی را طراحی می کنید؛ آگهی های چاپی در کمپین های طراحی شده شما چه جایگاهی دارد؟

ما در آژانس بادکوبه تجربه طراحی آگهی های چاپی متفاوت در قالب کمپین را برای چای شهرزاد و ماکارونی مک داریم. در آگهی چاپی مخاطب را به سایت ارجاع دادیم تا در آنجا به تعداد زیادی دستور پخت غذا به صورت رایگان دسترسی پیدا کند.

کیو آر کدی گذاشتیم و مخاطب را به اینستاگرام ارجاع و مقدار زیادی اطلاعات جذاب و هیجان انگیز را به او ارائه دادیم. همچنین در سایت اشاره شده بود که با خرید مجله ای که آگهی در آن چاپ شده، می توانید یک بن تخفیف برای خرید ماکارونی از همه مغازه ها دریافت کنید.

گذشته از این، در رسانه های مکتوب برای طراحی آگهی های چاپی محدودیت های فراوانی وجود دارد که با استفاده از کیو آر کد قابل حل است؛ چون آگهی های دیجیتال به خاطر محدودتر بودن مخاطبانش با محدودیت های کمتری مواجه است و می توان کارهای خلاقانه تری انجام داد.

ما در اینستاگرام چای شهرزاد و وب سایت و وبلاگ و میکروسایت برندهای مان از این روش استفاده کرده ایم و نتیجه های خوبی هم گرفته ایم که در آمار فالوئرها، بازدید سایت ها و نمودار فروش شرکت ها قابل مشاهده است. تبلیغات خلاق، اثربخش و علمی همیشه معجزه می کند. اگر در تبلیغات از روانشناسی و جامعه شناسی مدرن استفاده نکنیم، یا به مدل های گذشته بچسبیم، نتیجه نمی گیریم. دلیل اینکه کشوری مثل آمریکا به سرعت توسعه پیدا کرد، این بود که پیشینه و مدلی نداشت که نسبت به حذف آن مقاومت وجود داشته باشد.

در حال حاضر طراحی آگهی های چاپی و خلاقانه و تعاملی را بیش از همه به چه کسب وکارهایی پیشنهاد می کنید؟

اینجا صنعت و حوزه کسب و کار چندان مهم نیست، تارگت شماست که اهمیت پیدا می کند. بسته به جنس مخاطبان باید رسانه چاپی را انتخاب کرد و براساس دغدغه های آنها برایشان در فضای دیجیتال محتوای جذاب تولید کرد؛ محتوایی که فقط از طریق اسکن آگهی چاپی امکان دسترسی به آنها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر باید برای مخاطبان از طریق آگهی یک ارزش افزوده ایجاد کرد.

این کاملا درست است که آگهی های چاپی امروزی اثربخش نیست، اما دلیل دیگری هم برای عدم استقبال شرکت ها از آگهی های چاپی ذکر می شود و آن رسانه دار بودن آژانس هاست که مشتریان را به سمت استفاده از آگهی های محیطی سوق می دهد. در این باره چه نظری دارید؟

این روش غلطی است که در دنیا تجربه شده و حالا موجش به ایران رسیده است. بسیاری از برندها برای ایده پردازی و کار خلاقانه پول نمی دهند و 99درصد پول خود را برای مدیا خرج می کنند. در نتیجه آژانس ها بیشتر رسانه دار می شوند و مشتریان خود را به سمت استفاده از رسانه هایشان سوق می دهند.

به دلیل همین تداخل منافع است که آژانس ما سه سال است که رسانه داری نمی کند تا نسخه  صادقانه ای را برای مشتری بپیچد. آژانس های بزرگ خارجی برای حل این مشکل به هلدینگ تبدیل شدند و آژانس داری و رسانه داری را به صورت مستقل از هم پیش بردند. در ایران هم ما کم کم باید به همین سمت برویم.

بار اصلی خلاق تر شدن آگهی های چاپی به دوش مشتری هاست یا آژانس های تبلیغاتی؟ آیا مشتریان به این بلوغ رسیده اند که خودشان به شما پیشنهاد آگهی های مدرن اثربخش بدهند؟

صنعت تبلیغات در ایران با مقایسه با جهان راه طولانی در پیش دارد، در کشورهای خارجی دوره های نحوه تعامل با آژانس تبلیغاتی برگزار می شود، چون مشتری ها معمولا نمی دانند چه می خواهند. تعداد آژانس های حرفه ای هم در ایران به نسبت کمتر است. اتفاق هایی که در عرصه تبلیغات می افتد، آمیخته ای از تفکرات این دو گروه است.

قطعا یک مشتری خوب، یک محصول خوب، یک مدیر تبلیغات خوب و یک آژانس خوب باید در کنار هم باشند تا خروجی کار فاخر شود. به هر حال، راز بقای آگهی های روزنامه ای تغییر است و برندهای شرقی ریشه داری که همیشه در برابر تغییرات مقاومت دارند، محکوم به مرگ خواهند بود. البته تغییر گام اول است و گام اصلی تحول است. ما برای تحول ایستاده ایم نه تغییر.