الگوی فراموشی در ساخت آگهی‌های تبلیغاتی

بررسی‌ها نشان داده هر آنچه می‌بینیم و می‌شنویم در حافظه ما جا می‌گیرد. اما چرا نمی‌توانیم آنها را به یاد بیاوریم و فراموش‌مان می‌شود؟ در نوبت قبل به این موضوع پرداختیم که دو نوع حافظه داریم؛ حافظه کوتاه‌مدت و حافظه بلند‌مدت و گفتیم که در حافظه کوتاه‌مدت گنجایش کمی برای ذخیره اطلاعات داریم اما حافظه بلند‌مدت گنجایش نامحدودی دارد.

عده‌ای معتقدند وقتی تبلیغ می‌کنیم از آنجا که به موازات ما خیلی‌ها در حال تبلیغ هستند لذا ما باید بیشتر تلاش کنیم تا بتوانیم بهتر دیده شویم. مثل آنکه در یک جمع شلوغ باید بلندتر حرف بزنیم تا بتوانیم صدای خود را به دیگران برسانیم اما این عده غافل از این هستند که وقتی شما بیش از حد در شلوغی قراربگیرید مغزتان پیام‌هایی را ارسال می‌کند تا هوشیاری خود را برای مواقع ضروری آماده نگه دارد لذا آن دسته از عوامل مزاحم را که اختلال زیادی در توجه ایجاد می‌کند مسدود خواهد کرد. به این ترتیب اگر شما در شلوغی داد بزنید شاید اول توجه کسب کنید اما اگر به این داد زدن ادامه دهید مغز مسیر ورودی این صدا را خواهد بست تا بتواند همه چیز را بهتر رصد کند.

بگذارید به جمله اول برگردیم یعنی به موضوع حافظه؛ اگر توجه کرده باشید گفتیم همه چیز در حافظه بلند‌مدت ثبت و ضبط می‌شود پس چطور می‌شود که فراموش می‌کنیم؟ اغلب تصور بر آن است که فراموشی یعنی از «بین رفتن اطلاعات در مغز» اما باید دانست که مغز اطلاعات گرانبهای خود را از بین نمی‌برد از این رو باید گفت فراموشی در حقیقت به معنای «عدم یادآوری در زمان مناسب است».

بگذارید یک مثال بیاورم، بسیار برای‌مان اتفاق افتاده، نام شخصی یا هنرپیشه‌ای که همیشه در یادمان بوده زمانی که نیاز است به‌خاطر نیاوریم. در حقیقت این همان زمانی است که ما دچار فراموشی می‌شویم وگرنه نام آن هنرپیشه در حافظه ما موجود است و ‌ای بسا بعد از اندکی آن را بیاد بیاوریم.

پس ایراد کار کجاست؟ چرا ما نمی‌توانیم در زمان مورد نیاز چیزی را به یاد بیاوریم؟ به واقع اگر شما بایگانی بزرگی از اطلاعات داشته باشید و هر وقت مدارک جدید به دست‌تان رسید آن را در گوشه‌ای از بایگانی پرتاب کنید احتمالا پس مدت‌ها بسیار سخت خواهد بود که اطلاعات را بازخوانی کنید ولی اگر اطلاعات براساس یکسری الگوی دقیق بایگانی شود مغز خیلی سریع می‌تواند آن را باز خوانی کند. در حقیقت مغز استعداد بالایی دارد که موضوعات را دسته‌بندی کند تا بتواند در بازخوانی اطلاعات سریع عمل کند مثلا شما اگر یک کاروان عروسی را مشاهده کنید سریع به یاد عروسی‌های مشابه که لذت بیشتری در آن برده‌اید خواهید افتاد یا موارد مشابه دیگر. 

حالا تصور کنید مصرف‌کننده شما در مقابل آگهی‌هایی مشابه آگهی شما قرار می‌گیرد؛ چه اتفاقی در ذهن او می‌افتد؟ مهم‌ترین اتفاقی که می‌افتد اختلال در تبلیغات است وقتی دو تبلیغ شبیه هم باشند مغز هر دو را در یک طبقه قرار می‌دهد و برای بازخوانی دچار اختلال می‌شود و‌ ای بسا شما ناخواسته برای حریف خود تبلیغ می‌کنید. از این رو توصیه شده به هیچ عنوان از روش تبلیغاتی شرکت دیگری چه جزیی و چه کلی کپی نکنید؛ چون در این صورت مغز هر دو تبلیغ را در یک طبقه قرار خواهد داد و اولویت را به تبلیغ اول خواهد داد.

نکته دیگری که باید از این موضوع درس گرفت ساختار کلی تبلیغات است. باید آگهی به‌گونه‌ای ساخته شود که مغز بتواند آن را دسته‌بندی کند در غیراین‌صورت مغز را دچار اختلال خواهیم کرد. مثلا اگر آگهی مربوط به یک خوراکی به‌گونه‌ای باشد که تصاویر به‌کار رفته بیشتر معطوف به لباس یا دکور باشد مغز این آگهی را در دسته فیلم‌های سینمایی قرار خواهد داد و زمانی که می‌خواهد آن را به یادآورد یقینا دچار مشکل خواهد شد و ‌ای بسا اصلا به یاد نیاورد. 

در پایان به این نکته اشاره می‌کنم که گاهی آگهی‌ها پیوستار مناسبی ندارد و مغز نمی‌تواند زنجیره کلی از آگهی را در ذهن شکل دهد در این صورت مغز ترجیح می‌دهد کل آگهی را در قسمت پرونده‌های مختومه قرار دهد چون نمی‌تواند با کلیت آن ارتباط بگیرد. از این رو توصیه می‌شود وقتی فیلم تبلیغاتی درست می‌کنید سعی کنید در فیلم خود پرش مفهومی نداشته باشید مثلا از یک سرزمین به سرزمین دیگر نروید چون اگر مغز با یکی از این سرزمین‌ها ارتباط نگیرد کلیت آگهی را کنار خواهد گذاشت.