نگاهی به تعرفه و ضوابط پذیرش و پخش پیام های بازرگانی سال ۱۳۹۶ صدا و سیما / افزایش تخفیف هاى رسانه اول كشور

تعرفه و ضوابط پذیرش و پخش پیام های بازرگانی سال 1396 صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران چندی  است منتشر شده و بازخوردهای مختلفی را میان اهالی تبلیغات داشته است.

تعرفه امسال به نسبت سال  گذشته دستخوش تغییراتی بوده که «فرصت امروز» به منظور بررسی زوایای مختلف آن گفت وگویی را با حامد ناصری مشاور و کارشناس تبلیغات و مدیرعامل کانون راهکار ارتباط ایماژ، یکی از کانون های آگهی و تبلیغات طرف قرارداد با سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران داشته که در ادامه می خوانید.

درباره تعرفه و ضوابط پذیرش و پخش آگهی های بازرگانی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران توضیحاتی ارائه دهید؟

سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران به عنوان یکی از بزرگ ترین و پرنفوذترین رسانه داران سراسری کشور از چندین سال بعد از پیروزی انقلاب اسلامی، فرصت را برای بهره برداری تجاری صاحبان کالا و خدمات در این رسانه ایجاد کرده و از سال های ابتدایی تا به امروز نحوه ارائه فرصت های بهره برداری تجاری در این سازمان و شیوه های واگذاری به متولیان مختلف دستخوش تغییرات زیادی شده است.

ایجاد کنسرسیوم به عنوان نمایندگان بهره برداری و فروش موقعیت های آگهی های بازرگانی در رادیو و تلویزیون یا حتی فروش سالانه موقعیت های آگهی های بازرگانی یک شبکه تلویزیونی به یک شخص یا شرکت خاص، همگی صورت های مختلفی از شیوه های فروش رسانه این سازمان از ابتدای انقلاب تا به امروز بوده است.

بعد از مشخص شدن برخی معضلات درخصوص شیوه های فروش خاص سرانجام اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما متولی پذیرش و پخش آگهی های بازرگانی رادیو و تلویزیونی سراسری کشور شد. این اداره با عقد قرارداد با کانون ها یا شرکت های تبلیغاتی دارای مجوز رسمی از سوی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان شریک تجاری و بازاریاب فعالیت خود را آغاز کرد و هرساله با انتشار تعرفه و ضوابط پذیرش و پخش آگهی های بازرگانی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران فرصتی یکسان را برای کلیه صاحبان کالا و خدمات و همچنین کانون ها و شرکت های تبلیغاتی به عنوان شرکت های همکار فراهم می آورد.

تعرفه امسال با سال گذشته چه تفاوت هایی کرده، آیا این تغییرات مثبت بوده یا منفی؟

سال گذشته با طرح موضوع واگذاری کلیه موقعیت های تبلیغاتی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران و برگزاری مزایده فروش سه ساله این رسانه در زمینه پذیرش و پخش آگهی های بازرگانی، سازمان صدا و سیما دچار اختلالی در فرآیند عملیاتی خود در این زمینه شد که با بی سرانجام ماندن آن مزایده، تعرفه و ضوابطی دیرهنگام و پر از نکات مبهم منتشر شد که ایرادهای زیادی به آن وارد بود، اما امسال باوجود چندین سال گذشته، تعرفه و ضوابطی مختصر و مفید با نگاهی تقریبا همه جانبه و زود هنگام در تاریخ ۱۱ دی ماه ۱۳۹۵ برای سال آینده منتشر شد که نه تنها بسیاری از مشکلات تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۵ را اصلاح کرده بلکه برخی مشکلات برنامه ریزی رسانه و حقوق صاحبان کالا و خدمات را نیز در سال های گذشته اصلاح کرده است.

امسال به رسم چند سال گذشته نیز برای حفظ حقوق صاحبان کسب و کار کوچک تر، براساس نوع فعالیت، مشتریان به سه گروه تقسیم شده اند. این در حالی است که نسبت به سال گذشته، شرکت های نیمه خصوصی یا سازمان های دولتی نیز در زمره صاحبان کسب و کار خصوصی در گروه 3 قرار گرفتند. این موضوع نشان دهنده بهبود امور تبلیغاتی با در نظر گرفتن تخفیف ها و تسهیلات بیشتر برای دولت و سازمان های دولتی و شرکت های نیمه خصوصی است.

روش کلی قرارداد، پذیرش و پخش آگهی در سازمان صدا و سیما در چندین سال گذشته به چه صورتی بوده است؟

روش کلی قرارداد، در چندین سال گذشته به این صورت بوده که صاحب کالا یا خدمات با عقد قراردادی ریالی با سازمان، بنا به موارد مختلفی از جمله مقدار ریالی قرارداد، مدت زمان قرارداد، شیوه پرداخت، نوع کسب و کار و جوایز و افتخارات آن کسب و کار از مراجع ذی صلاح، حضور یا عدم حضور مداوم کسب و کار در رسانه ملی، مقدار بودجه ماهانه تخصیص یافته صاحب آگهی در هر ماه از قرارداد که عبارت است از مقدار کل بودجه ریالی تقسیم بر تعداد ماه ها و میزان افزایش بودجه صاحب آگهی نسبت به سال های گذشته، زمان عقد قرارداد سال آینده با اداره کل و… تخفیف هایی را به شکل درصدی و اضافه پخش، منطبق بر تعرفه و ضوابط به دست می آورد که جمع این تخفیفات به صورت درصدی به بودجه کل ریالی اضافه شده و میزان نهایی پخش یا همان اعتبار را برای صاحب کالا و خدمات در نظر قرار می دهد.

سپس صاحب کالا و خدمات براساس اعتبار خود، مقدار زمان آگهی خود و با محاسبه مقدار ریالی به ازای هر ثانیه در هر برنامه می تواند در برنامه های متنوع از این اعتبار استفاده کند. برنامه های سازمان صدا و سیما براساس تعداد بینندگان و زمان پخش خود در ۳۵ طبقه در تلویزیون و ۲۵ طبقه در رادیو تقسیم بندی می شوند که طبقات پایین تر ارزان تر و با تعداد بیننده های کمتر هستند و طبقات بالاتر گران تر و با بیننده های بالاتری هستند.

در سال های اخیر اداره کل بازرگانی برای مجوز پخش در طبقات نیز طبقات را به سه دسته کلی تقسیم کرد که در دسته الف یا همان قرارداد نوع الف صاحب کالا و خدمات با توجه به نوع قرارداد خود تخفیف اضافه پخشی را در این زمینه به خود اختصاص نمی داد، اما با عقد این نوع قرارداد مجوز پخش در کلیه طبقات را داشت، همین موضوع برای قرارداد های نوع ب با ۱۰۰ درصد اضافه پخش تشویقی وجود داشت و صاحب آگهی می توانست با این نوع قرارداد فقط تا طبقه ۱۴ اقدام به پذیرش و پخش آگهی کند و همچنین در دسته یا قراردادهای نوع ج نیز صاحب آگهی از ۲۰۰ درصد اضافه پخش تشویقی علاوه بر سایر موارد اضافه پخش های تشویقی خود بهره مند می شود ولی مجوز پخش تا طبقه ۱۰ را خواهد داشت. این قانون در نوع قرارداد موجب می شود تا بودجه کل صاحبان آگهی برای محاسبه در بودجه ماهانه یا سالانه خود کاهش یابد.

پیشنهادهای تشویقی تعرفه امسال به چه شکلی بوده و آیا این پیشنهاد در بهبود وضعیت آگهی های تلویزیونی موثر است؟

یکی از قوانین خوب امسال در تعرفه و ضوابط حذف تسهیلات تشویقی در حین قرارداد است که موجب می شود بودجه کل صاحبان آگهی برای اضافه پخش تشویقی بودجه ماهانه سالانه افزایش یابد و در هنگام انتخاب برنامه ها صاحبان آگهی به فراخور انتخاب خود از درصد تخفیف های نوع قرارداد ب یا ج نیز برخوردار شوند.

همچنین در تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۶، قوانین روشن و شفاف تری برای صاحبان کالا و خدمات فرهنگی و همچنین تبلیغ و ترویج محتواهای ارزشی و دینی و کتاب و فیلم های سینمایی در نظر گرفته شده است. این نوع از تبلیغات با شرایط مطلوب و تخفیف های زیادی در نظر گرفته شده است. با نگاهی کلی به جداول تخفیف های اضافه پخش تشویقی موردی امسال نسبت به سال گذشته و حتی سال های پیشتر، شاهد افزایش محسوس برخی درصد تخفیف ها برای هر سه گروه هستیم.

این در صورتی است که هر سال به نوعی این اتفاق رخ می داد، اما از طرف دیگر با افزایش قیمت ریالی به ازای هر ثانیه طبقات برنامه ها همراه بود ولی امسال با حفظ قیمت های سال قبل شاهد افزایش درصد تخفیف ها هستیم و این شاید در سال های اخیر بی سابقه ترین اقدام اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما درخصوص تعرفه و ضوابط باشد که بسیار منطبق با حمایت همه جانبه از صاحبان کالا و خدمات است.

در جداول تخفیف های اضافه پخش تشویقی موردی امسال، حمایت از کالا ها و کسب و کارهای دانش بنیان افزایش یافته و این اتفاقی خوب برای همسو شدن مردم، دولت و سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران است.

در بین جداول مختلف تخفیف های اضافه پخش، جداول بودجه ماهانه/سالانه و افزایش بودجه همیشه حرف های نهفته ای در خود دارد؛ از پیش بینی حدودی بودجه های سال آینده سه اپراتور در صدا و سیمای ملی تا حدود کف و سقف بودجه تبلیغاتی بانک های کشور برای حضور در رسانه ملی. با نگاه به این جداول می توانیم حدس بزنیم که امسال حداقل بودجه اپراتور ها برای حضور در تلویزیون، حدود ۷۰،۰۰۰،۰۰۰،۰۰۰ تومان و در رادیو حدود ۵۰،۰۰۰،۰۰۰،۰۰۰ تومان خواهد بود.

جداول افزایش بودجه و بودجه سالانه اپراتور ها به نحوی طراحی شده تا بودجه بیشتری را برای رادیو اختصاص دهند. به طور کل در تعرفه امسال بهره برداری از فرصت های تبلیغاتی رادیو، بیش از پیش موقعیت مناسبی برای صاحبان کالا و خدمات خواهد بود و می تواند نسبت هزینه به اثر بخشی مطلوب تر و بهینه تری را نسبت به سال های گذشته داشته باشد.

درخصوص بانک ها، موسسه های مالی و اعتباری و صندوق های قرض الحسنه نیز شاهد این موضوع هستیم که کف بودجه های سالانه و تخصیص اضافه پخش تشویقی به آنها به نحوی طراحی شده تا بانک ها و موسسه های مالی و قرض الحسنه کوچک تر نیز توان پخش آگهی در صدا و سیما را داشته باشند.

این به آن معناست که سازمان صدا و سیما سعی دارد بودجه های کوچک تر بانک ها و موسسات مالی و اعتباری که بنا به کم بودن بودجه تبلیغاتی خود، قصد حضور در صدا و سیما را نداشتند جذب کرده و مشارکت بیشتری را از سمت بانک ها و موسسات و صندوق ها داشته باشد. در جدول بودجه ماهانه و افزایش بودجه سایر گروه ها به جز اپراتور ها و بانک ها و موسسات مالی نیز همین جریان جاری است. ک

مترین مبلغ برای استفاده از این جدول برای تلویزیون به صورت ماهانه ۵،۰۰۰،۰۰۰ تومان در نظر گرفته شده و این در حالی است که در تعرفه سال ۱۳۹۵ این مبلغ ۳۰،۰۰۰،۰۰۰ تومان بوده، البته به نسبت درصد تخفیف ها به ازای مبالغ کمی کمتر شده اما این به آن معناست که قصد این است که در سال ۱۳۹۶ شاهد مشارکت بنگاه های اقتصادی کوچک در بزرگ ترین رسانه کشور باشیم ولی به رسم سال های گذشته، امسال نیز شاهد تسهیلات تشویقی در سال هستیم. این تسهیلات عموما صاحبان آگهی را تشویق می کند تا پرداخت های مالی خود را تا نیمه اول سال انجام دهند یا قانونا پخش را کامل کرده و موظف به پرداخت قرارداد خود باشند.

آنچه در این زمینه امسال به تازگی به تعرفه و ضوابط اضافه شده، تسهیلات ماه مبارک رمضان است. این تسهیلات در راستای ارائه تخفیف های بیشتر صاحبان کالا و خدمات به مردم ارائه شده و صدا و سیما به نوعی عنوان یکی از متولیان کمک به قدرت خرید مردم در ماه مبارک عمل کرده است.

درباره بحث مهندسی تبلیغات که در تعرفه امسال مطرح شده توضیح بدهید و به نظرتان این مبحث کمکی به صنعت خواهد کرد؟

ماده جدید دیگر در تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۶، بحث مهندسی تبلیغات است. سازمان صداوسیما در راستای حمایت از محتوا و موضوع برخی آگهی های تلویزیونی پیشنهاداتی را ارائه کرده که در قالب اضافه پخش رایگان براساس ثانیه عمدتا در قالب ماده ارتقای سطح مهندسی پیام در آگهی های بازرگانی پیشنهاد شده است.

در خصوص موارد مختلف این ماده، موضوع بیمه ها بیش از سایر موارد به چشم می خورد که نشان ازجذب مشارکت بالاتر بیمه ها در صدا و سیما در سال ۱۳۹۶ دارد. سال های قبل بیمه ها در گروه بانک ها محاسبه می شدند، اما به ظاهر امسال در کنار مشتریان خصوصی و سازمان های دولتی در گروه 3 و با درصد تخفیف های اضافه پخش بیشتر محاسبه می شوند.

در میان کلیه موارد که در تعرفه و ضوابط امسال قرار گرفته است افزایش ضرایب ماهانه نیز به چشم می خورد که البته نسبت به سال های گذشته تنها در برخی ماه ها شاهد افزایش بین ۵ تا ۱۰ درصدی هستیم که امیدواریم این افزایش ضریب نشان دهنده پیش بینی رونق اقتصادی هرچه بیشتر در سال ۱۳۹۶ باشد. آخرین بند تعرفه و ضوابط هر سال به کارمزد اختصاص دارد.

در سال ۱۳۹۵ جدول کارمزد با پیچیدگی های خاصی ارائه شد که منجر به اعلام چندین بار اصلاحیه شد، اما امسال به ظاهر به روند های سال های ۱۳۹۴ و ماقبل برگشته ایم. فقط امیدواریم که اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما در سال ۱۳۹۶ در خصوص پرداخت کارمزد به شرکت ها و کانون های آگهی و تبلیغات طرف قرارداد بیش از پیش همکاری کرده و سعی کند طبق قوانین و موازین خود عمل کند.

این تغییرات چه تاثیری بر صنعت تبلیغات خواهد گذاشت؟

در مجموع تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۶ نشان از این موضوع دارد که تلویزیون و رادیو سراسری قرار است به گرانی سال های گذشته نبوده و فرصت مناسبی را برای صاحبان کسب و کارهای مختلف فراهم آورد. از این رو در سال آینده انتظار می رود با توجه به روند صعودی برخی دیگر از رسانه ها همچون رسانه های محیطی در کشور و به خصوص در پایتخت، تبلیغات در تلویزیون نسبت به بالا بودن دلیل باورش و دسترسی به طیف وسیعی از مخاطبان به صرفه تر باشد.

قطعا تسهیل امور در رسانه اول کشور برای کلیه صاحبان کالا و خدمات می تواند بازار سایر رسانه ها را به سمت تعدیل و تصحیح قیمت ها پیش ببرد. البته یکی از ملاک های انتخاب و برنامه ریزی رسانه برای صاحبان محترم کالا و خدمات می تواند نسبت هزینه رسانه به میزان دسترسی به گروه های مختلف هدف و میزان پوشش رسانه باشد اما این تنها شاخص برای انتخاب و برنامه ریزی نیست و در حقیقت به تنهایی نمی توان رسانه ها را بر این اساس قضاوت کرد.

گاهی اوقات ممکن است رسانه ای گرانقیمت و با دسترسی کمتر برای یک کمپین موثرتر واقع شود. در نهایت امیدوارم کلیه صاحبان کالا و خدمات در سال آتی با بهره گیری از کارشناسان خبره و مسلط حوزه برنامه ریزی رسانه و استراتژی تبلیغات بتوانند بودجه های خود را به بهترین نحو برنامه ریزی کرده و در راستای رشد و شکوفایی خود هزینه کنند.

در حال حاضر در دورانی قدم گذاشته ایم که تبلیغات سلیقه ای حکم قمار با بودجه های تبلیغاتی را دارد و خیلی از کمپین های تبلیغاتی بزرگ صرفا اثربخشی خود را از ذات رسانه ها به دست می گیرند و عملا به اندازه هزینه خود، بازخوردی را برای برند ها به ارمغان نمی آورند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji62@gmail.com