مزایا و معایب پخش آگهی‌ های نوستالژیک از رادیو و تلویزیون / استمداد از خاطرات خوش گذشته

فرهنگ مرور خاطرات برای ایرانیان این روزها به صنعت تبلیغات نیز کشیده شده ‌است. این فرهنگ در تبلیغات به یک شیوه تبلیغاتی تبدیل شده که در آن برندها علاقه‌مندند هر‌از‌چند‌گاهی آگهی‌‌های قدیمی خود را بازپخش کنند تا مخاطبان و مشتریان‌شان را از تونل زمان عبور دهند و خاطرات گذشته را برای آنها یادآوری کنند. اکثر این برندها خیال می‌کنند که چون در آن دوران آگهی‌شان مورد استقبال عمومی قرار گرفته، درحال حاضر نیز مورد توجه قرار خواهد گرفت. آگهی‌هایی که با شکل ‌و شمایل قدیمی بازپخش می‌شوند، برای دهه 70 هستند، دهه‌ای که به‌تازگی آگهی‌های موزیکال و کارتونی‌ پخش می‌شد و مخاطبان برای‌شان جالب بود، چون مجموعا شاید در کل هفته چندساعتی کارتون می‌دیدند.

نکته جالب این است که کیفیت کارتون‌های دهه 70 نیز چندان از انیمیشن‌های تبلیغاتی سر نبود. با تمام این توصیفات این‌بار یکی از شرکت‌های تولیدکننده کفش قدیمی که سال‌ها بود دیگر نامش را هم در بازار کم می‌شنیدیم سراغ استفاده از این شیوه تبلیغاتی رفته و آگهی سال‌های اوج خود را در رسانه رادیو بازپخش کرده ‌است. این آگهی‌ قدیمی بهانه‌ای شد تا برای بررسی بایدها و نباید‌های این شیوه به‌کار رفته توسط برندهای قدیمی سراغ فرزاد دهنوی ایده‌پرداز، کپی‌رایتر و فعال عرصه تبلیغات برویم.

***

نظرتان درباره اینکه برندهای قدیمی سراغ آگهی‌های قبلی خود می‌روند، چیست؟ درباره درستی یا نادرستی این شیوه تبلیغاتی برای‌مان بگویید.

اینکه مخاطب سوال شما چه کسی است یا چه کسی به آن پاسخ می‌دهد، موضوع مهمی است. اگر سوال را از خالق آگهی‌های قدیمی بپرسید، با خوشحالی و غرور می‌گوید کیفیت بالای آن آگهی‌ها و ماندگاری‌شان است که صاحبان برند را مجبور به خریدن رسانه برای پخش مجدد آنها می‌کند. اگر سوال را از نویسندگان، ایده‌پردازان و استراتژیست‌های جدید بپرسید، اکثرا این شیوه را محکوم می‌کنند و می‌گویند نه! این چه کاری است که برندها می‌کنند و سخن خود را به گفته‌ای از اوگیلوی یا برن باخ مزین می‌کنند که در دنیای امروزی شیوه‌های تبلیغاتی بهتری است و عدم خلاقیت باعث این اتفاق می‌شود.

حال اگر از صاحبان برند بپرسید، بدون شک از این شیوه به‌عنوان یک مزیت نسبی برای برندشان یاد می‌کنند؛ مزیتی که رقبای تازه‌واردشان خواب آن را هم نمی‌بینند و آن چیزی نیست جز نوستالژی‌هایی برای ذات خاطره‌باز ایرانی‌ها. دعوای میان این سه‌گروه به‌راحتی امکان دارد منجر به جنگ جهانی سوم شود. با تمام این توصیفات به نظرم این دعوا بیهوده است. همه حاضران این سه گروه راست می‌گویند؛ هم صاحب برند، هم استراتژیست، هم سازنده آگهی قدیمی و حتی اوگیلوی و برن باخ. من می‌توانم برای‌تان 280 دلیل بیاورم که این کار منجر به فروش بیشتر می‌شود. چون موضوع اصلی در تبلیغات این است که چگونه می‌توان مشتری (صاحب برند) را از فکر فروختن باز داشت که مطمئنا این شیوه نیز راهکاری در این میان است.

آیا برندهای خارجی نیز از این شیوه استفاده می‌کنند؟ درصورت استفاده مقایسه‌ای میان شیوه به‌کار رفته در داخل و خارج کشور انجام دهید.

این مقایسه مثل تمام قیاس‌هایی که بین موضوعات داخل ایران و بیرون آن اتفاق می‌افتد پر از غلط است. می‌خواهید چند تا از آن غلط‌ها را بدانید؟ مثل مقایسه لیگ برتر ایران با لیگ برتر انگلیس، مقایسه ایران‌خودرو با مرسدس‌بنز، مقایسه میزان کتابخوانی ایرانی‌ها با سوئدی‌ها، مقایسه دوران کهولت داریوش مهرجویی با اسکورسیزی و وودی آلن. به‌هرحال برای اینکه جواب سوال‌تان را به شکل مستقیم‌تری بدهم، باید بگویم بله! برندهای خارجی نیز از این شیوه استفاده می‌کند اما شیوه استفاده در ایران و خارج از ایران از زمین تا آسمان متفاوت است که با کمی اغماض می‌توان شیوه تبلیغاتی ایرانی را در چارچوب شیوه‌استفاده در خارج تحلیل کرد. در خارج کشور اگر کمپین تبلیغاتی پرسروصدا شود و مورد استقبال عموم قرار بگیرد، مشاوران تبلیغاتی خوش‌ذوق و کار‌بلد برندخارجی، آن را در کمپین‌های بعدی‌شان بسط می‌دهند برای مثال در مورد برند budweiserکمپینی به نام wassup به راه افتاد که تا همین حالا هراز‌گاهی آگهی‌ای ساخته می‌شود که یادآور همان کمپین باشد.

در‌واقع خاستگاه این دو مدل تبلیغاتی یعنی تکرار آگهی‌های قدیمی در ایران و خارج آن با هم کاملا متفاوت است. اینکه برندها یک آگهی را عینا سال‌ها بعد پخش کنند، فقط می‌تواند از طرف برندها یک معنا داشته باشد، اینکه چاره‌ای جز این نداشته‌اند و عرصه را به رقبا واگذار کرده‌اند و در زمینه مارکتینگ هیچ کاری نکرده‌اند و محصول جدیدی را که بتواند لکوموتیو برندشان باشد تولید نکرده‌اند و در حال از دست دادن سهم بازار هستند. سهم بازاری که زمانی به خاطر انحصار موجود در صنعتی که در آن فعالیت می‌کردند، در اختیار آنها بوده و در حال حاضر هم نمی‌خواهند، قبول کنند که شرایط تغییر کرده است. همه این عوامل باعث می‌شود که برندها یک نگاه سرسری به دور و برشان بیندازند و شروع به پرخاش کنند و به آژانس تبلیغاتی‌شان می‌گویند که شما عرضه ندارید یک آگهی تولید کنید که مثل آن آگهی قدیمی بفروشد. غافل از اینکه بازار است که برند را پس زده و ربطی به بد و خوب بودن آگهی‌های آنها ندارد.

به نظرتان آگهی‌های پخش شده در ایران مورد استقبال مخاطبان قرار می‌گیرد، مخاطبانی که هرروز با تبلیغات خلاق خارجی مواجه می‌شوند؟

حتما مورد توجه مخاطبان قرار می‌گیرد، البته اگر منظورمان از توجه مخاطب این است که حین دیدن آگهی بگوید: آه! یادش‌به‌خیر آن موقع ما دروازه‌دولاب زندگی می‌کردیم، دلار 200 تومان بود و نوشابه می‌خریدیم 8‌تومن. اما اینکه این توجه چه دردی از برند زمین‌خورده ما دوا می‌کند، مسئله مهمی است که باید مورد بررسی دقیق‌تری قرار بگیرد. به‌هرحال مطمئنا این آگهی‌ها کمی باعث فروش می‌شوند،

البته این نیز معجزه‌ای ا‌ست که متعلق به تلویزیون است. اگر همین نوشته مرا در تلویزیون تبلیغ کنید، دست‌کم صدهزار لایک خواهید گرفت. برندها انتظار دارند با پخش این آگهی‌ها چه اتفاقی بیفتد؟ قرار است کسی بگوید: فلان برند یک کارخانه است، حال باید رفت و از بقالی محل محصولش را خرید؟ دوباره تاکید می‌کنم، نباید معجزه تلویزیون را به پای عملکرد تبلیغاتی برندها نوشت. شاید معجزه تلویزیون کاری کند که برندها به هدف‌شان برسند.

برندها می‌توانند کاری کنند که از آگهی‌های قدیمی‌شان به نفع خودشان استفاده کنند؟

حتما می‌توانند کاری کنند. درواقع برندها نباید یک آگهی که زمانی برای‌مان حسابی کار کرده است را به امان خدا بگذارند و رهایش کنند. به‌خصوص آگهی که برای مخاطبان پر از خاطره بوده، مخصوصا مخاطبان ایرانی که خاطرات‌شان را دوست دارند، برندها حتما باید از فرصت پیش آمده سود برند. برای همین من در اصل با این حرکت تبلیغاتی کاملا موافقم، فقط با شکل ارائه آن است که مشکل دارم.

به نظرم آگهی قدیمی برندها در زمان پخش مجدد باید به مخاطب بگوید: یادتان هست ما از کی با شما هستیم؟ یادتان می‌آید مثلا وقتی سریال اوشین پخش می‌شد ما هم بودیم؟ وقتی خداداد عزیزی به استرالیا گل زد ما را یادتان می‌آید؟ همان‌طور که می‌دانید ما نه‌تنها در تمام طول این سال‌ها بوده‌ایم که در حال حاضر پر‌و‌پیمان‌تر هم شده‌ایم. برندی که روزی تنها انتخاب شما بود، الان بهترین انتخاب شماست و در این لحظه آگهی قدیمی پخش شود. در این حالت است که به نظرم آگهی‌های قدیمی تاثیرگذاری بیشتر خواهند داشت.

به‌هرحال قابلیت رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون تغییر کرده و برندها در آن دوران بهره‌برداری خاص خود را داشته‌اند، آگهی‌هایی که اکثر شعرمحور بودند. به نظرتان برندها نمی‌توانند این روزها همان آگهی‌ها را با امکانات تازه‌تر رسانه‌ها اکران کنند؟ پیشنهاد شما به چنین برندهایی چیست؟

به نظرم باید این اتفاق حتما بیفتد و این تغییر رویکرد به بازار چنین برندهایی کمک خواهد کرد. البته تمام حرکات تبلیغاتی که در این زمینه صورت گرفته، اشتباه نیست. در این باره اگر بخواهم یکی از کمپین‌های موفق اخیر را که روی موج قبلی به‌درستی سوار شده، نام ببرم، باید به کمپین ایران‌رادیاتور اشاره کنم. این برند، کاراکتری را که سال‌ها پیش ساخته بود از زیر خروار‌ها خاطره خوب و بدی که در ذهن مخاطبش وجود داشت، بیرون کشیده است اما این برند یک دست حسابی به سر و گوش آگهی قبلی‌‌اش کشیده ‌است و آن خاطره قدیمی مشتریانش را نگه داشته و هر چه را لازم نداشت با جسارت تمام دور ریخته است و آگهی را تبدیل به چیزی کرده که نسل امروزی از دیدن آن لذت می‌برند و آنها را ترغیب به خرید می‌کند، علاوه بر مخاطبان جدید، نسل قدیم نیز همچنان با دیدن این آگهی فرصت دارد تا ازخاطرات خود لذت ببرد.