گام متفاوت شهاب حسینی در عرصه تبلیغات / استفاده جمعی از قرارداد شخصی

تا چندی پیش از چهره‌های هنرمندان فقط برای معرفی محصولات و خدمات، تبلیغات و در بهترین حالت به‌عنوان سفیران برند استفاده می‌شد اما امروزه همکاری برندها با هنرمندان اشکال متنوع‌تری پیدا کرده و از پتانسیل‌های آنان در موقعیت‌های دیگر نیز استفاده می‌شود. امروز سازمان‌ها در تلاشند شکل و شمایل سفیر برند را تغییر دهند و عنوان‌های دیگری را برای آن انتخاب کنند. بسیاری از برند‌ها برای چشم‌وهم‌چشمی هم که شده سفیر برند انتخاب می‌کنند و امروزه رقابتی سختی بین سازمان‌های داخلی برای انتخاب سفیر برند مشاهده می‌شود.

 هایپرمارکت شهر فرش نیز یکی از این برندهاست که طی مراسمی شهاب حسینی را نه به‌عنوان سفیر برند بلکه به‌عنوان مدیر فرهنگی - هنری شهر فرش معرفی و منصوب کرد. با او قراردادی منعقد شده که براساس آن شهاب حسینی موافقت کرده به‌جای آنکه تصویرش به‌عنوان تبلیغ یک برند خاص استفاده شود مدیریت ساخت چند فیلم سینمایی را بر عهده بگیرد و درآمد حاصل از این قرارداد به‌جای واریز به‌حساب شهاب حسینی در کل سینما سرمایه‌گذاری شود.

جوان خوش‌تیپ و مدرن

مهدی موسوی، مدیر مجموعه‌یادشده در حاشیه مراسم در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» گفت: کالایی که ما به مردم عرضه می‌کنیم بااحساس مردم در ارتباط است و شهر فرش در وهله اول خود را عرضه‌کننده محصول فرهنگی و هنری می‌داند؛ با توجه به این موضوع خالی بودن این‌چنین پستی در سازمان احساس می‌شد. براساس تحقیقات بازاریابی و میدانی، تجلی ذهنیت مردم نسبت به این مجموعه یک مرد جوان خوش‌تیپ و مدرن است؛ با توجه به این موضوع ما باید کسی را انتخاب می‌کردیم که این ذهنیت را بتواند تداعی کند.  او بیان کرد: عملکرد نامناسب بعضی از سازمان‌ها در انتخاب سفیر برند، چهره فرهنگ را خدشه‌دار کرد اما به‌طورقطع ما این اشتباه را تکرار نمی‌کنیم و با حضور شهاب حسینی و ذهنیات مثبتی که ما داریم به نحو احسن پیش خواهیم رفت.

مدیر فرهنگی - هنری تشریفاتی نیست

موسوی با اشاره به این موضوع که «این پست سازمانی که برای آقای حسینی در نظر گرفته‌شده تشریفاتی نیست» ادامه داد: براساس قراردادی که با آقای شهاب حسینی عقد می‌شود، در حوزه‌های تئاتر، امور خیریه، سینما و هر آنچه به فرهنگ و هنر ارتباط داشته باشد به‌عنوان مدیر فرهنگی - هنری حضور پیدا می‌کند.  موسوی درباره انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی مجموعه‌خود اظهار کرد: شهر فرش در زمینه تبلیغات، تبلیغات 360 درجه دارد و از همه رسانه‌های تبلیغاتی استفاده می‌کند و از تبلیغات در تلویزیون، بیلبورد، دیجیتال و. . . در حوزه‌های مختلف استفاده می‌کنیم که ذهنیتی را که به دنبال آن هستیم بتوانیم در مردم ایجاد کنیم.

برد سه‌جانبه

دکتر بهنود الله‌وردی، مشاور ارشد برند شهر فرش در حاشیه مراسم در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» گفت: این تفاهم‌نامه شامل سه ابزار بازاریابی یعنی مسئولیت اجتماعی، سفیر برند و حامی‌گریاست. بحث مسئولیت اجتماعی - سیاسی برای برندها یک مقوله اجتناب‌ناپذیر است که در جهان سال‌هاست به آن پرداخته‌شده اما در ایران چند سالی است این کار رواج پیداکرده یعنی مقوله‌های فرهنگی - هنری یک ادای دین به اجتماع محسوب می‌شود و این نکته بسیار حائز اهمیت است که مسئولیت اجتماعی فقط در کمک کردن به خیریه‌ها خلاصه نمی‌شود و پرداختن به مقوله‌های فرهنگی و هنری جامعه نیز به‌نوعی ادای دین نسبت به جامعه است.

تفاوت سفیر برند با مدیر فرهنگی - هنری شهر فرش

الله‌وردی درباره تفاوت وظایف سفیر برند با مدیر فرهنگی - هنری شهر فرش بیان کرد: در مقوله سفیر برند، سازمان‌ها فقط از چهره هنرمندان با رویکرد اقتصادی استفاده می‌کنند اما در شهر فرش از تمام شایستگی‌های شهاب حسینی نه‌فقط به‌عنوان یک چهره بلکه به‌عنوان مدیر فرهنگی-  هنری استفاده می‌شود و مجموعه مذکور مسئولیت اجتماعی خود را در قالب حمایت از پروژه‌های فرهنگی- هنری به شهاب حسینی واگذار می‌کند. او ادامه داد: طی یک سال تحقیق و بررسی، شهاب حسینی به‌عنوان مدیر فرهنگی -هنری در راستای محقق کردن مسئولیت‌های اجتماعی انتخاب شد، چون ویژگی‌های مدیر فرهنگی - هنری یک برند باید مطابق با هویت آن برند تعریف شود تا بتواند تأثیرات خوبی در ذهن مخاطب بگذارد. از طرفی مدیر فرهنگی - هنری بودن مسئولیت اجتماعی خود شهاب حسینی را به‌عنوان یک برند شخصی یا personal brand پوشش می‌دهد.

تلفیق برند‌های تجاری با چهره‌های سینمایی

همچنین شهاب حسینی درباره تلفیق برند‌های تجاری با چهره‌های سینمایی گفت: تبلیغات برندهای تجاری با چهره‌های اصلی هنر سینما همیشه وجود داشته و همواره پیشنهاد‌های متفاوتی در این راستا به بنده ارائه می‌شد و من به‌شخصه اعتقادی به استفاده ابزاری از عکس بازیگر به‌عنوان تبلیغات کالا یا برند خاص نداشتم. به نظرم باید از افراد خوش‌چهره برای تبلیغات کالا استفاده کنند. بازیگر یکی از ویژگی‌هایش چهره و ظاهرش است و ویژگی‌های بسیار دیگری نیز دارد. در درون هنرمند، کلی افکار هنرمندانه است که در کار بروز و ظهور می‌یابد اما متأسفانه در تبلیغات تنها از چهره افراد استفاده می‌شود.

تبدیل سود فردی به سود جمعی

او در ادامه اظهار کرد: در تمام این مدت پیشنهاد‌های زیادی شده بود، شهر فرش هم به من برای حضور در این برند پیشنهاد داد اما من اعلام کردم اعتقادی به تبلیغ چهره‌ها برای برندهای تجاری ندارم اما در این پیشنهاد سعی کردیم جنبه‌های دیگری را ببینیم که با مذاکراتی که انجام دادیم به این نتیجه رسیدیم از این موقعیت به‌جای استفاده شخصی، استفاده جمعی داشته باشیم و شاید بتوانیم مبلغ هنگفتی که به من پیشنهاد دادند را در راستای حرکت بهتری قرار دهیم؛ به همین دلیل به توافق رسیدیم با ساخت فیلم‌هایی با بودجه کم از تبلیغات سطحی و کم‌عمق فاصله گرفته و به تبلیغات عمیق برسیم. با حرکت شهر فرش مدیر فرهنگی- هنری برای این شرکت مشخص شد تا بتوانیم سود فردی را به سود جمعی با کمک دوستان بدل کنیم که با ساخت فیلم و ارائه درست تبلیغات در آثار سینمایی می‌توان شاهد آثار ماندگارتر و ماناتری به‌جای تبلیغات شهری بود. برندهای بزرگ می‌توانند برنامه‌های فرهنگی و هنری بزرگی نیز داشته باشند و بخشی از هزینه‌های تبلیغاتی خود را که در طول سال مبلغ قابل‌ملاحظه‌ای می‌شود به فعالیت فرهنگی اختصاص دهند. با این نگاه سینما نیز می‌تواند امیدوار باشد از سرمایه‌های موجود جامعه و شرکت‌های بزرگ درست استفاده کند.

پیشنهادهای مالی وسوسه‌انگیز

حسینی ادامه داد: این نگاه من است و من هرگز به همکارانم خرده نمی‌گیرم که چرا چهره آنها روی محصولات تجاری یا برندها قرار می‌گیرد، زیرا برخی پیشنهادها آنقدر خوب است که ممکن است جذاب باشد و بپذیرند اما من باز هم معتقدم همین ارقام می‌تواند در خدمت ساخت فیلم‌های مؤثر سینمایی و سریال‌هایی قرار بگیرد که براساس رمان‌های داخلی و خارجی ساخته می‌شود و حتی می‌توان در حوزه ادبیات نمایشی، کنسرت‌های موسیقی و... هزینه شود و نام برند هم بر پیشانی حرکت هنری می‌درخشد و یک تبلیغ عمیق و ریشه‌دار خواهد بود که تأثیر خوبی هم بر مخاطب خواهد گذاشت، زیرا مخاطب به‌جای دیدن تبلیغات کم‌عمق شهری با یک اثر تأثیرگذار روبه‌رو می‌شود و برند جزئی از فرهنگ جامعه می‌شود. نکته مهم دیگر این است که وقتی در تیتراژ فیلم‌ها و سریال‌ها نام حامیان را می‌بینیم، متوجه می‌شویم اثر ارزش خاصی دارد و آن برند نیز جزئی از فرهنگ ما شده است.