ست بپوشید هدیه بگیرید / استراتژی جدید برای جذب مشتریان مشکل‌ پسند

هنگامی‌که به فروشگاه‌های پوشاک می‌روید در خیلی از مواقع مشاهده می‌کنید که افرادی در حال ست کردن لباس‌های خود هستند و لباس‌هایی بارنگ‌ها و جنس‌های مختلف را برای ست کردن تست می‌کنند.برخی از مخاطبان ایرانی از دیرباز به ست پوشیدن علاقه وافری داشته‌اند و در انتخاب لباس‌های خود این موضوع را مدنظر قرار می‌دهند که هماهنگی بین رنگ‌، جنس و... لباس‌های خود داشته باشد. با توجه به این موضوع نوین‌چرم چندی پیش کمپین  «ست بپوشید و هدیه بگیرید» را با عکسی از سفیر برند خود، یعنی بهرام رادان لانچ کرده که درصدد است از طریق این کمپین، فروش محصولات خود را افزایش و ست پوشیدن را رواج دهد اما برخی از کارشناسان و مشاوران حوزه بازاریابی بر این باورند که طولانی بودن کمپین‌های تخفیفی نوین‌چرم در بلندمدت به ضرر این برند خواهد بود و تصویر برند نوین‌چرم را در بین مخاطبان ایرانی خدشه‌دار خواهد کرد.

دکتر امین اسداللهی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: به صورت کلی معمولا سازمان‌ها از دو مدل فروش استفاده می‌کنند که نخستین مدل، فروش جنبی است؛ به‌عنوان نمونه نوین‌چرم در کنار کاپشن‌های چرم خود، کمربند‌هایی را نیز تولید و به بازار عرضه می‌کند؛ یعنی در این نوع فروش محصولات مکمل همراه با محصولات اصلی به بازار عرضه می‌شود.

مدل دیگر فروش، فروش فزاینده است که در این نوع مدل، فروش توأم با تخفیفات است و نوین‌چرم از این مدل استفاده‌های زیادی می‌کند.این تخفیف‌ها حالت‌های مختلفی دارد؛ به‌عنوان نمونه تخفیفات جنسی، نقدی، مقداری و... است. به صورت کلی این نوع ابزارها روی مقوله فروش بسیار تأثیرگذارند، البته این تأثیر بیشتر روی مقوله فروش است تا مقوله‌هایی مانند بازاریابی، اگرچه روی بازاریابی هم تأثیر می‌گذارد.

دو فاکتور مهم در تخفیف؛ زمان و قدرت خرید

اسداللهی ادامه می‌دهد: در کشوری مانند ایران عامل قیمت مقوله‌ای بسیار مهم و تأثیرگذار در انتخاب و خرید محصولات است و هرزمانی که قیمت یک محصول افزایش یا کاهش پیدا می‌کند، مخاطبان ایرانی نسبت به این موضوع حساس می‌شوند و این حساسیت موجب تقاضای خرید در بازار می‌شود، بنابراین تخفیف یک عامل بسیار خوبی در انتخاب محصول توسط مشتری است. در سازمان‌های معتبر دنیا تخفیف به مقوله زمان و قدرت خرید بسیار بستگی دارد که از این طریق بتوانند بازار هدف خود را گسترش دهند.

مقوله زمان در تخفیفات معمولا باید کوتاه‌مدت باشد و خیلی بلندمدت نباید تخفیفات ادامه پیدا کند، البته تخفیفات فصلی استثناست و ممکن است حتی یک ماه طول بکشد اما بیشتر تخفیف‌های که برند‌های معتبر دنیا در راستای گسترش گروه هدف خود در نظر می‌گیرند، معمولا کوتاه‌مدت است؛ به‌عنوان نمونه هنگامی‌که در بازه زمانی یک هفته یا 10روز تخفیفی در نظر گرفته شود، بسیاری از مخاطبان از آن استفاده می‌کنند و مشتاق به خرید می‌شوند اما در برخی مواقع دیده می‌شود که نوین‌چرم بازه‌های زمانی طولانی‌مدتی را برای تخفیف در نظر می‌گیرد که همین موضوع به ضرر برند نوین‌چرم است.

او می‌افزاید: سازمان‌ها باید نسبت به قدرت خرید مخاطبان نیز در مقوله تخفیف توجه ویژه‌ای داشته باشند؛ به‌عنوان نمونه چندی پیش یکی از برند‌های خودروهای وارداتی لوکس 20 درصد تخفیف در راستای تعویض روغن این خودروها در نظر گرفته بود که واقعیت امر این موضوع است که افرادی که از این نوع خودروها استفاده می‌کنند، 20 درصد تخفیف جذابیت زیادی برای آنها ندارد و از طرفی برای این 20 درصد تخفیف بازه زمانی را در نظر نگرفته بودند.

نوین‌چرم نیز تخفیفات سه‌ماهه‌ای در نظر می‌گیرد که این بازه زمانی بسیار زیاد است و پیشنهاد می‌شود تخفیفات را بازه زمانی کوتاه اما مکرر داشته باشد؛ به‌عنوان نمونه نوین‌چرم اگر درصدد است یک سال یا شش ماه تخفیف داشته باشد، بهتر است به مناسبت‌های مختلفی این تخفیفات را برای مخاطبان در نظر بگیرد و تخفیف‌های طولی در نظر گرفته نشود و به صورت مقطعی طراحی شود. در این میان هنگامی‌که تخفیف‌ها تکرار می‌شود هر تخفیف با چالش‌های جدیدی همراه است.

تخفیف همه محصولات در راستای ست پوشیدن

این مدرس بازاریابی اظهار می‌کند: معمولا کمپین‌های این‌چنینی مانند ست بپوشید نوین‌چرم از دو زاویه محتوا و ساختار باید موردبررسی قرار گیرند و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که محتوای ست بپوشید باید موردبررسی قرار گیرد که آیا گروه هدف موردنظر نوین‌چرم این مفهوم را درک کرده‌اند یا نه؟  به نظر می‌رسد بازار هدف نوین‌چرم افرادی با بازه سنی 20 تا 50 سال است و از طرفی پیک جمعیتی ایرانی مخاطبانی بین سنین 20 تا 35 سال هستند؛ با توجه به این موضوع به صورت کلی بازار هدف نوین‌چرم خوب است و پتانسیل بالایی دارد.

در این میان اگر هدف این کمپین ست پوشیدن است باید کلیه محصولات نوین‌چرم با تخفیفاتی همراه باشد، زیرا نوین‌چرم درصدد این موضوع است که ست پوشیدن را رواج دهد و اگر این موضوع تحقق پیدا کند نشان از درستی استراتژی نوین‌چرم دارد. از نظر ساختار هم نوین‌چرم باید رسانه مناسبی را در راستای این کمپین انتخاب کند، چون به صورت کلی برخی از رسانه‌هایی که در کمپین‌های دیگر استفاده می‌شود بسیار رسانه آسیب‌پذیری هستند؛ به‌عنوان نمونه کمپین در مورد محصولی باشد که ماهیت آن هیچ‌گونه ارتباطی با بیلبورد نداشته باشد.

نوین‌چرم باید رسانه‌هایی را که در حوزه مد فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند در راستای تبلیغات خود انتخاب کند و این ست پوشیدن را در آن کمپین‌ها رواج دهد و حتی هنگامی‌که نوین‌چرم با فروش خوبی هم از طریق این رسانه‌ها همراه نباشد، استفاده از این رسانه‌هایی که در حوزه مد هستند حداقل برای نوین‌چرم Awareness یا آگاهی خوبی را به همراه خواهد داشت.

علی داننده، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌وگو با  «فرصت امروز» می‌گوید: برند نوین‌چرم با توجه به رقبایی که در داخل کشور دارد و رویکردی که برندهای لوکس و فشن در این حوزه دارند، استراتژی‌های تخفیفی مختلفی را در راستای تشویق مشتری به خرید بیشتر و متنوع‌تر اتخاذ کرده است که مجموعه این استراتژی‌ها می‌تواند برای این برند موفقیت‌آمیز باشد و منجر به وفادار‌سازی مشتری نسبت به برند نوین‌چرم و ادامه روند رو به رشد این مجموعه شود.

استفاده از سفیر برند

او ادامه می‌دهد: نوین‌چرم بهرام رادان را در ابتدا به‌عنوان مدل تبلیغاتی و در ادامه به‌عنوان سفیر برند معرفی کرده است. این استراتژی سالیان سال است توسط برندهای معتبر به کار می‌رود. آنها از بازیگرها و چهره‌های مشهور در راستای ایجاد تصویر مناسب برند در ذهن مخاطب استفاده می‌کنند؛ به‌عنوان‌مثال برند امگا از چهره جورج کلونی در راستای این موضوع استفاده کرده است و هرگونه استایل و سبک زندگی این چهره مشهور سینمایی مرتبط با برند می‌شود.

نوین‌چرم در راستای جایگاه‌سازی، بهرام رادان را که یک ستاره سینمایی است، انتخاب کرده و خوشپوشی مدرن مردان ایرانی را ترویج و تبلیغ می‌کند. نوین‌چرم روی گروه هدف مردانی که تمایل به شیکپوشی و مدرن بودن دارند، تمرکز کرده است. ابتدا این برند با Tag line  «چون مهم هستید‌»‌ فعالیت‌های خود را آغاز کرد و در ادامه به دلیل repositioning  این Tag line به  «انتخاب بهرام رادان‌»‌ تغییر کرد.

داننده اظهار می‌کند: نوین‌چرم در فصل گذشته فعالیت‌های ترویجی خوبی را انجام داد و در حال حاضر با کمپین اسلوگان  «ست بپوشید» وارد فصل پاییز شده است. از طرفی مدیران نوین‌چرم با توجه به سهم بازاری که در بازار ایرانی دارند با احتمال موفقیت بالایی برای این کمپین چنین طرحی را پیش‌بینی کرده‌اند، چون برند نوین‌چرم تجربه اینچنین کمپین‌هایی را در سال‌های گذشته داشته است و تخفیف و هدیه‌های فصلی را برای مخاطبان ایرانی در نظر گرفته است.

تخفیف‌های طولانی

این مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره انتقادهایی که به این برند وارد است، خاطرنشان می‌کند: معمولا فعالیت‌های ترویجی و تخفیفاتی که برندهای معتبر دنیا برای مخاطبان خود در نظر می‌گیرند مدت‌زمان محدودی دارد و اساسا تخفیف و آفر گرفتن در خرید به این شکل معنا پیدا می‌کند و پس از اتمام آن، معمولا به تخفیفات یا دیگر فعالیت‌های ترویجی پایان می‌دهند و به صورت کلی در تلاش هستند که تخفیفات و فعالیت‌های ترویجی را به مناسبت‌های مختلف، اعیاد مختلف، سالگرد تأسیس و... برای مخاطبان در نظر بگیرند اما برخی از تخفیفات نوین‌چرم ماه‌ها طول می‌کشد و این تخفیف، می‌تواند رویکرد اشتباهی باشد و با گذر زمان به جایگاه برند در ذهن مشتری ضربه می‌زند.

گروه هدف عام قیمت‌گذاری نسبتا خاص

او بیان می‌کند: یکی از معضلاتی که در مقوله برند‌سازی در کشور ما موجود است، مقوله جایگاه‌یابی است و برندهای ایرانی نمی‌توانند جایگاه‌یابی درستی را انجام دهند؛ نوین‌چرم با توجه به گسترش تنوع رسانه در media planing خود، مخاطبان گسترده‌تری را برای خود در نظر گرفته است. از طرفی با توجه به گروه هدف گسترده‌تری که برای خود انتخاب کرده است، قیمت‌گذاری نسبتا بالایی دارد؛ هرچند که در بازه‌های زمانی نسبتا طولانی همین قیمت شکسته می‌شود و این موضوع می‌تواند باعث دور شدن از اهداف تعیین‌شده برنامه بازاریابی این شرکت باشد.

این مشاور برند می‌افزاید: در مباحث به‌روز بازاریابی مفهومی به نام STPوجود دارد که به تعبیری قلب بازاریابی استراتژیک است. در این تئوری بعد از بخش‌بندی درست بازار برمبنای شاخص‌های یک جامعه و حتما آخرین تغییر و تحولات که این روزها خیلی زود اتفاق می‌افتند، هدف‌گذاری و انتخاب متمرکز گروهی از جامعه آغاز می‌شود.

حالا تمام برنامه‌ریزی‌های بازاریابی یک شرکت برمبنای هدف‌گذاری تعیین‌شده شروع به کار می‌کند و در ادامه شرکت با برنامه‌های متنوع و مستمر سعی در تثبیت خود در جایگاه انتخاب‌شده دارد. این پروسه پیچیده اگر در هر یک از مراحل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌سازی دچار اشتباه در تشخیص یا حتی اجرای ناهماهنگ در برنامه‌ریزی شود، تمام برنامه‌ریزی‌های مارکتینگ شرکت مختل و از اهداف تعیین‌شده دور می‌شود.