باید و نبایدهای فعالیت برند های لوکس ایرانی در شرایط رکود اقتصادی / از مشارکت انتفاعی تا مبادلات تهاتری

سازمان های ارائه دهنده خدمات و محصولات لوکس در بازار ایران گروه هدف خاصی را دنبال می کنند. این سازمان ها با تمرکز روی قشر خاصی از جامعه با سودآوری مناسبی همراه شده اند، اما با این حال در بازارهای بین المللی و حتی منطقه ای تا به حال نتوانسته اند جایگاه مناسبی را برای خود ایجاد کنند.

از طرفی به عقیده برخی کارشناسان بازاریابی، سیاست های اقتصادی کشور که در حال حاضر مطابق با اقتصاد مقاومتی است، با لوکس بودن تناقض دارد اما سازمان های ایرانی ارائه دهنده خدمات و محصولات لوکس می توانند با اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی با این سیاست های کلی اقتصادی همگام شوند و حتی سهم بازار مناسبی را در بازارهای منطقه ای برای خود ایجاد کنند.

اینکه این سازمان های لوکس باید چه استراتژی  های بازاریابی را اتخاذ کنند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر سیدمحمد مهاجر، مدرس بازاریابی و مشاور برند های لوکس برود.

دکتر سیدمحمد مهاجر در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: به صورت کلی در ایران محصولاتی را که با قیمت بالا عرضه می شود لوکس می  دانند، اما در واقع استراتژی لوکس گرایی در محصول و خدمات با استراتژی قیمت گذاری بالا کاملا متفاوت است. استراتژی لوکس گرایی به معنی دور از دسترس بودن محصولات و خدمات است؛ به عبارت دیگر استراتژی لوکس و لاکچری با محدود شدن دامنه تولید، توزیع و دسترسی محصولات و خدمات محقق می شود.

بالا بودن قیمت به مثابه لوکس  بودن نیست

او ادامه می دهد: یکی از مفاهیم پیاده سازی استراتژی لوکس گرایی،Limeted Edition  است اما برخی مخاطبان ایرانی بر این باورند که محصولات و خدمات هر اندازه گران  قیمت تر باشد، لوکس تر است اما در واقع به هر محصولی که کم تولید شود و دور از دسترس عام باشد، لوکس گفته می شود.

به عنوان نمونه برخی برند های ایتالیایی مانند مازراتی به صورت خاص برای برخی از مشتریان، خودرو تولید می کنند یا کلا 50 عدد از یکی از مدل های خودروی مازراتی تولید می شود و دیگر این شرکت این مدل خودرو را تولید نخواهد کرد.

این در حالی است که برند بنز با اینکه از قیمت بالایی برخوردار است اما به صورت محدود خودرو تولید نمی کند؛ به عنوان نمونه مدل S500 بنز در دسترس همه مشتریان است و هر کسی که توان مالی خرید این خودرو را داشته باشد، می تواند آن را خریداری کند اما مازراتی را هر فردی نمی تواند بخرد و به این خودرو لوکس گفته می شود.

این مدرس بازاریابی اظهار می کند: در حال حاضر در میان تمامی برند های ایرانی برند لوکسی به چشم نمی خورد، البته برند هایی هستند که قیمت بالایی دارند اما لوکس نیستند. یکی از برند های ایرانی که به معنای واقعی لوکس است، برند بیژن است که خارج از کشور به فعالیت های خود ادامه می دهد اما به عنوان نمونه چرم درسا و مشهد در بازار ایران به عنوان برند لوکس شناخته نمی شوند؛ چون همه مخاطبان می توانند آن را خریداری کنند.

مهاجر درباره گام هایی که سازمان های ایرانی در راستای لوکس گرایی باید مدنظر قرار دهند، بیان می کند: برندهای لوکس باید در تلاش باشند اسطوره ای را برای برند خود ایجاد کنند و توسط آن اسطوره، تجربه متفاوتی را در ذهن مخاطبان خاص ایجاد کنند و هر مخاطبی جرات نزدیک شدن به آن برند لوکس را نداشته باشد. برند لوکس، محصولاتی را برای عموم مردم تولید نمی کند.

زمانی که برندی می خواهد لوکس باشد باید از استراتژی Niche marketing یا بازاریابی گوشه  استفاده کند و حتی در استراتژی تبلیغاتی خود از سبک های تبلیغات قدیمی مانند تبلیغات محیطی، تلویزیونی و... استفاده نکند و بیشتر از بازاریابی مستقیم و personal selling (فروش شخصی) استفاده کند. به عنوان نمونه در personal selling باید مخاطبانی که گروه هدف برند هستند، شناسایی و فروش مستقیم برای این مخاطبان انجام شود.

درج مشخصات مشتریان

او ادامه می دهد: برند های لوکس باید از استراتژی Target marketing  استفاده و گروه هدف خود را به خوبی شناسایی کنند. از طرفی این موضوع بسیار حائز اهمیت است که خدمات ویژه ای که برند برای مخاطبان خود در نظر گرفته  است، باعث می شود آن برند را منحصر به فرد کند؛ مثلا درج مشخصات مشتری روی محصول، یکی از اقداماتی است که برند های لوکس در این راستا انجام می دهند.

از طرفی برخی برند ها لوکس نیستند اما خدمات و محصولات لوکسی را برای برخی از مخاطبان خاص تولید می کنند؛ به طور مثال اپل برند لوکسی محسوب نمی شود، چون همه مخاطبان می توانند آن را خریداری کنند، اما اپل در راستای لوکس گرایی قاب های Gold (طلایی) را به صورت تولید محدود به مشتریان خود که خواهان محصولات لوکس است، عرضه می کند که اسم خریدار در پشت محصول قید شده است. این گونه اقدامات نمونه هایی از personal selling است که برند های ایرانی نیز می توانند به آن توجه کنند و شخص را مورد احترام خود قرار  دهند.

مشاور برند های لوکس می گوید: در بستر وب، مخاطبان ایمیل های انبوهی را هر روزه دریافت می کنند و معمولا نیز به آنها توجهی نمی کنند اما این در حالی است که به ایمیل هایی که نام مخاطبان در بالای آن ذکر شده باشد، توجه می کنند، به این گونه اقدامات نیز personal selling گفته می شود. از طرفی در خطوط هواپیمایی نیز اگر اهمیت ویژه ای به افراد داده شود و خاطره خوشایندی از خدمت در ذهن آنها ایجاد شود، باعث وفاداری مشتریان نسبت به آن خط هواپیمایی می شود.

مهاجر درباره اتخاذ مناسب ترین استراتژی سازمان های لوکس ایرانی برای کسب سهم بیشتری از بازارهای منطقه خاطرنشان می کند: سازمان های ایرانی باید برند های خود را در کشور های منطقه ثبت کنند تا دچار سوء استفاده در کشور های دیگر نشوند. از طرفی باید بازار هدف خود را براساس ژئومارکتینگ شناسایی کنند و با بررسی جغرافیای کشور های منطقه، از فرهنگ و سبک زندگی مخاطبان آن کشور مطلع شوند. در این میان باید مزیت رقابتی مناسبی در محصولات و خدمات خود ایجاد کنند.

در این میان مهم ترین اقدام بعدی این موضوع است که سازمان های ایرانی باید بسته بندی مناسبی را طبق استانداردهای جهانی برای محصولات ایجاد کنند؛ به عنوان مثال زعفران ایرانی با بسته بندی اسپانیایی به بازارهای جهانی صادر می شود این درحالی است که زعفران ایرانی پتانسیل این موضوع را دارد که با بسته بندی مناسب به بازارهای جهانی عرضه شود.

توجه به مشتری مداری و بازخوردهای مشتریان نیز بسیار حائز اهمیت است و سازمان های ایرانی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند؛ به طور مثال برخی برند ها جایگاه مناسبی را در بازارهای منطقه کسب می کنند اما پس از گذر مدت زمانی کیفیت خود را پایین می آورند که این موضوع مشتریان را گله مند می کند و باعث می شود این مشتریان سراغ برند های دیگر بروند. توجه به بستر وب و حضور در شبکه های اجتماعی یکی دیگر از اقداماتی است که بسیار حائز اهمیت است؛ چون متاسفانه بیشتر برند های ایرانی که ادعای لوکس بودن دارند، وب سایت چند زبانه ندارند.

مشارکت انتفاعی

او می افزاید: قیمت گذاری موضوع دیگر است که سازمان های ایرانی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند؛ چراکه در برخی کشور های عربی، پایین بودن قیمت محصولات باعث می شود از نگاه مخاطبان آن کشور محصول لوکس تلقی نشود.

از طرفی اتخاذ استراتژی Joint Venture یا مشارکت انتفاعی نیز می تواند به سازمان های ایرانی کمک بسیار زیادی کند؛ چون سازمان های ایرانی می توانند با برند های لوکسی که در بازارهای منطقه به خوبی جایگاه سازی کرد ه اند، مشارکت داشته باشند و به عنوان برند مشترک، خود را در بازارهای منطقه معرفی کنند. این موضوع خیلی راحت تر از معرفی برند ایرانی به صورت مستقل در بازارهای منطقه است.

این مدرس بازاریابی درباره همگام شدن برند های لوکس ایرانی با سیاست های اقتصادی کشور می گوید: به صورت کلی اقتصاد مقاومتی با لوکس بودن تناقض دارد و سازمان های ایرانی در بازار ایران با مشکلاتی مواجه هستند. به عنوان نمونه برخی کسب وکارهای ایرانی با مشکلات دارایی مواجه هستند؛ چون زمانی که اقتصاد مقاومتی در ایران اجرا شد، روی برخی سازمان های ایرانی فشار وارد شد و خیلی از سازمان های تولید و خدماتی به دلیل پرداخت مالیات بیشتر تحت فشار قرار گرفتند و حتی کیفیت محصولات خود را کاهش دادند و نیروهای خود را تعدیل کردند.

در چنین شرایطی جذب سرمایه گذاران خارجی می تواند استراتژی مناسبی در استراتژی مشارکتی باشد؛ به عنوان نمونه جذب سرمایه گذاران خارجی می تواند در راستای معرفی برند های لوکس سازمان های ایرانی به بازارهای منطقه ای نیز مثمر ثمر واقع شود، در این میان این موضوع می تواند به اقتصاد مقاومتی نیز کمک کند.

از طرفی استفاده از مبادلات تهاتری می تواند یکی دیگر از استراتژی هایی باشد که برند های لوکس ایرانی در راستای اقتصاد مقاومتی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند چون سازمان های لوکس می توانند محصولات و خدمات خود را صادر و بابت آن کالا و خدمات دیگری را دریافت کنند.

گسترش روابط دیپلماتیک

مهاجر ادامه می دهد: گسترش روابط دیپلماتیک توسط رایزن های ایران در کشور دیگر یا رایزن های کشور های دیگر در ایران نیز باید مورد توجه برند های لوکس ایرانی قرار گیرد اما متاسفانه سازمان های ایرانی به این موضوع توجه چندانی ندارند؛ چون صرفا خود برند های تمایل دارند به کشور های دیگر بروند و در آنجا فعالیت های خود را پیش ببرند و تمایلی به استفاده از رایزن ها ندارند.

 از طرفی استفاده از اتاق های بازرگانی مشترک بین ایران و کشور های دیگر نیز می تواند به برند های لوکس کمک بسیار زیادی کند؛ چراکه از طریق این اتاق ها محصولات سازمان های ایرانی بهتر در بازارهای منطقه می تواند جایگاه سازی شود.

این مشاور بازاریابی در پایان خاطرنشان می کند: سازمان های ایرانی همواره بر این باورند که باید محصول و خدمات خود را در کشور های دیگر صادر کنند اما این درحالی است که برخی مواقع در صورت وجود زیرساخت های مناسب، ارائه راه حل های لوکس می تواند برای سازمان های ایرانی سودآور باشد؛ به عنوان مثال با توجه به نقطه استراتژیکی که کشور ایران در منطقه دارد، سرمایه گذاری روی توریسم پزشکی می تواند بسیار سودآور باشد، البته این موضوع باید براساس استانداردهای جهانی باشد.

پیشنهاد می شود که ما خدمات لوکس پزشکی را به مخاطبان کشورهای دیگر ارائه دهیم و از این طریق بسیاری از مخاطبان مخصوصا حوزه خلیج فارس را جذب کنیم؛ این موضوع به اقتصاد مقاومتی کمک می کند و حتی ایران را به عنوان یک برند لوکس به بازارهای منطقه معرفی می کند. از طرفی صنایع دستی کشور در کشور هایی مانند آمریکا خواهان دارد اما باید با بسته بندی مناسب، این محصولات را به کشورهای دیگر صادر کرد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com