بیمه زندگی «‌مان» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / از فرهنگ‌ سازی خبری نیست

در روزگار بی‌ثباتی زندگی می‌کنیم که موضوع تأمین آینده را به اصلی‌ترین دغدغه جامعه تبدیل کرده است. همین نیاز باعث شده که بیمه‌های مختلفی با اسامی متفاوت یکی پس از دیگری به بازار بیایند. بیمه زندگی «‌مان» هم سرویس جدید بیمه ایران است که این روزها سروصدای تبلیغاتی فراوانی به راه انداخته است. به گفته بیمه ایران، این بیمه در واقع نسخه تکمیل‌شده بیمه جامع زندگی است و برای شخصی که می‌خواهد بیمه شود یک سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود. این بیمه مواردی چون سرمایه فوت، سرمایه فوت در اثر حادثه، پوشش امراض خاص به‌جز سرطان، پوشش بیماری سرطان و پوشش معافیت از پرداخت حق بیمه را شامل می‌شود.

خدمت جدید بیمه ایران در حالی به بازار عرضه شده که مردم ایران به‌صورت کلی به بیمه توجه زیادی نشان نمی‌دهند. با اینکه هرروزه شرکت‌های بیمه‌ای خدمات متفاوتی را به مشتریان عرضه می‌کنند اما این خدمات با استقبال خوبی از جانب مردم مواجه نمی‌شود؛ این موضوع نشان می‌دهد درزمینه بازاریابی خدمات شرکت‌های بیمه اقدامات تأثیرگذاری انجام‌نشده و هنوز در این حوزه ضعف‌هایی دیده می‌شود. حال اینکه بیمه‌ زندگی‌ «مان» تا چه اندازه می‌تواند در حوزه بازاریابی و شناخت نیاز مشتریان عملکرد خوبی را از خود نشان دهد، بهانه‌ای است که «فرصت امروز» برای بررسی بیشتر آن سراغ دکتر میثم شفیعی، مشاور و مدرس بازاریابی رفته است.

شفیعی بیان می‌کند: این سرویس جدید و مشترک بیمه ایران که مدتی است در سبد خدمات این شرکت قرارگرفته است، با وجود نقاط مشترک بسیار با بیمه‌های عمر سایر برندها و همچنین حساب‌های پس‌انداز بانک‌ها به نظر می‌رسد که از لحاظ محتوایی حرف‌های جدیدی داشته و بتواند نیازهای جدیدتری از بیمه‌گذاران را برطرف کند و این بیمه از جهات گوناگونی قابل‌تحلیل است.

مزیت‌های رقابتی خدمات

شفیعی درباره مزیت بیمه‌مان می‌گوید: اساساً هر خدمت یا کالا دودسته مزیت را می‌تواند در قالب مزیت رقابتی در خود قرار دهد. دسته اول مزیت‌های مبتنی بر ذات محصول یا مرتبط با هویت کارکردی محصول است که به‌عنوان نمونه می‌توان آپشن‌های وجود در خودرو مانند کیسه هوا یا ترمز ABS را در این طبقه گنجاند. دسته دوم مزیت‌های الحاقی به محصول که در ذات محصول و کارکرد آن نیست اما به محصول هویت و امکان رقابت می‌دهد که ساختار فروش و کسب‌وکار دیجی کالا را می‌توان به‌عنوان نمونه برای این نوع مزیت‌ها برشمرد. ساختار کسب‌وکاری که ارتباطی با محصول و کالای مورد معامله ندارد.

مزیت رقابتی بیمه «‌مان»

او ادامه می‌دهد: ارزیابی مزیت رقابتی این خدمت را نیز می‌توان از هر دو منظر انجام داد. چراکه این سرویس بیمه ایران شاید در اندازه ایده بانکداری اختصاصی یا نحوه کارکرد دیجی کالا مزیت برجسته و بارزی نداشته باشد اما ترکیب مزیت‌های رقابتی جزئی دارد که درمجموع می‌تواند میدان رقابت را به سمت این برند تغییر داده و موجبات کسب سهم بازار را فراهم آورد.

او خاطرنشان می‌کند: این نظام با توجه به اینکه به‌طور همزمان هم امکان سرمایه‌گذاری عمر و هم امکان سرمایه‌گذاری به سبک خدمات بانکی را دارد که سود داشته و امکان دریافت وام را دارد، می‌توان ادعا کرد از هر دو مزیت همزمان برخوردار بوده که این خود مزیت ارزشمندی به‌حساب می‌آید. از طرفی ساختار تبلیغاتی و هجمه رسانه‌ای که به ازای این برند مستقل توسط بیمه ایران اجراشده است موجب شده تا این خدمت و برند متفاوت از سایر برندها حتی در حوزه‌های شبیه به هم مشاهده‌شده و به‌عنوان یک خدمت متمایز در نگاه مخاطب شناسایی شود. البته نه به شکل قابل‌توجه اما در اندازه موردی برخی از انعطاف‌پذیری‌های خدماتی این برند مانند وام یا امکان برداشت پول و. . . می‌تواند برای مان جذابیت رقابتی ایجاد کند.

تمرکز روی کودکان

شفیعی معتقد است: تمرکز بر کودکان و جلب سرمایه خانواده‌ها به‌رغم ورود به حوزه بانک و ضعیف‌تر بودن نسبت به آن کماکان می‌تواند در کنار سایر پیشنهاد‌های برند برای مردم جذابیت ایجاد کرده و موجب ایجاد تقاضا برای مان ایران شود. اینها تنها اندکی از مزیت‌هایی است که می‌توان برای این خدمات برشمرد. درست است مزیت‌های متعددی برای این بیمه وجود دارد که می‌تواند در کسب توفیقات برای این سرویس مفید باشد اما مسئله واقعی در صنعت بیمه در ایران چیز دیگری است. از این باب که هراندازه هم این برند بیمه یا برندهای دیگر مزیت ایجاد کنند مشتریان آنها مردم هستند و مردم باید این برندها را ببینند و با آنها زندگی کنند. اما مردمان ایران متأسفانه با بیمه ارتباط نگرفته و مشتری وفادار و دوست‌داشتنی نخواهند شد.

مهجور ماندن بیمه‌ها

این مشاور بازاریابی با اشاره به این موضوع که «در اینکه خدمت بیمه «‌مان» حرف‌های جدید و جذابی برای گفتن دارد شکی نیست» ادامه می‌دهد: اما این بیمه هنوز نتوانسته موانع موجود در بازار بیمه را از بین برده و مشتریان را به بازار بازگرداند. اساساً بیمه در ایران کالای فاقد اولویت بوده و در سبد خرید مردم قرار نمی‌گیرد، مگر به اصرار و تأکید قانون و نیروهای فشار دیگر. اگر مقداری به سبد بیمه خانوار ایرانی بنگریم، می‌بینیم دو نوع بیمه در این سبد برای تمام ایرانیان قرار دارد و سایر بیمه‌ها مهجور بوده و کمتر طرفدار یا مشتری دارند. بیمه‌های پرطرفدار، بیمه شخص ثالث و بیمه‌های مرتبط با درمان هستند. در اولی پلیس و نیروهای انتظامی و در دومی اداره کار و کارفرمایان، اجباری بر بیمه شدن افراد هستند. این رفتار مصرف‌کننده ایرانی در این صنعت نشان می‌دهد، بیمه برای مردم ایران تعریف مطلوبی نیست و در سبد مردم جایی ندارد.

او می‌افزاید: شرایط اقتصادی عموم مردم به‌گونه‌ای‌است که سرمایه‌گذاری در سبدهای این‌چنینی که سرمایه مردم را بلوکه می‌کند موجب کاهش قدرت معیشت مردم می‌شود. لذا مردم ترجیحا از هدایت سرمایه‌هایشان به این سمت اجتناب می‌کنند. البته در این خدمت بیمه‌ای همان‌طور که اشاره شد مزیت‌های رقابتی نسبی برای مردم لحاظ شده که می‌تواند برای مردم جذابیت نسبی را ایجاد کند.

فرهنگ زن‌گرا در ایران

شفیعی اظهار می‌کند: طبق مطالعات «هافستد» مردم ایران در ذات از فرهنگی زن‌گرا برخوردار بوده و آینده‌نگر نیستند. لذا اتخاذ تمهید برای آینده خیلی سنخیتی با این مردم نداشته و برای این مردم تقریباً در اولویت‌های پایین قرار دارد. این را می‌توان در استقبال مردم از خدمات بانک‌ها برای کودکان و آینده آنها مشاهده کرد. ایرانیان طبق مثلی که از قدیم دارند مرگ را مال همسایه می‌دانند و اساساً با عبارات و خدماتی که با مرگ در ارتباط است به‌شدت نامأنوس هستند. از این حیث بیمه عمر و خدماتی از این حیث در ایران عموماً نامطلوب است.

رفتار نامناسب شرکت‌های بیمه با مشتریان

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می‌کند: به‌رغم تلاش برای توسعه بانکداری اسلامی، کماکان در نگاه گروهی از مردم و صاحبان اندیشه، این نظام در جامعه محقق نشده و هنوز بسیاری از مردم به دلایل اعتقادی دریافت سود و. . . را از نوع درآمدهای نامشروع دانسته و از آن پرهیز می‌کنند. لذا این بافت اعتقادی عملاً بخش عمده‌ای از مزیت‌های ایجادی توسط این برند را بی‌تأثیر می‌کند. اگر منصف باشیم می‌بینیم همه دلایل مردمی و فرهنگی نیست. بخش عمده دیگری از دلایل نیز ناشی از شرکت‌ها و برندهای بیمه است. بیمه کالایی بد خاطره بوده و فاقد نوستالژی برای مردم است. بدین معنا که غالباً در شرایط بحرانی و نامطلوب موردنیاز افراد قرار می‌گیرد. ازآنجاکه افراد در این شرایط حساس هستند و آستانه تحمل پایین دارند انتظارات بالایی از بیمه دارند. البته شرکت‌های بیمه نیز در این شرایط به دلایل مختلف نسبت به مشتری رفتار نامناسب داشته و با سوءسابقه‌ای که به درست یا غلط در نگاه مشتری پیدا می‌کنند سهم بازار و تقاضای خود را از دست می‌دهند. در بسیاری از موارد شرکت‌های بیمه‌ای به دلیل سیاست‌های ریاضتی که نسبت به مصرف‌کننده دارند هنگام بحران نیازهای حادثه‌دیده را بی‌پاسخ گذاشته و از تأمین آنها سرباز زده‌اند.

عملکرد ضعیف بازاریاب‌ها و نمایندگی‌های بیمه

او می‌گوید: بخش دیگری از این بی‌اعتمادی نیز ناشی از عملکرد بازاریابان و نمایندگی‌های بیمه است. بیمه این کار را به نمایندگی‌ها و شبکه‌های فروش واگذار کرده و برای فروش خدمات پورسانت در نظر می‌گیرد. این مسئله موجب می‌شود هنگام فروش، بازاریابان فضایی دلچسب از بیمه در ذهن مشتری درست کنند که به هنگام حادثه آن را واهی ببیند. مسئله اثرگذار دیگر در ایران تداخل بیمه و بانک و ورود این دو بخش به حوزه کسب‌وکاری یکدیگر است. این اتفاق موجب شده تا در ایران مصرف‌کننده بین این دو نهاد سرگردان شود و بعضاً از هر یک، خدمات غیرتخصصی که کامل هم نیستند دریافت کند. تعدد برندها ولیکن عدم تنوع خدمات آنها که موجب رقابت در تلاش‌های بازاریابی و بعضاً غیرواقعی شدن برخی اقدامات شده است خود عامل دیگری است که می‌تواند در شکل‌گیری فضای ابهام‌آلود برای مصرف‌کننده و ایجاد عدم اطمینان تأثیرگذار باشد.

خدمات رنگارنگ ممنوع

شفیعی در پایان بیان می‌کند: این موارد عنوان شد تا از آن این نتیجه گرفته شود که مشکل بیمه در ایران تنوع خدمات یا پرداخت سود یا حتی اعطای وام به مردم نیست. بیمه در ایران مشکل فرهنگی داشته و اولویت مردم نیست. بیمه در ایران هنوز برای مردم به هر دلیلی صرف هزینه است نه ایجاد تضمین برای آینده. لذا به نظر می‌رسد شرکت‌های بیمه باید به‌جای ارائه خدمات رنگارنگ و تکمیل سبد خدمات این‌چنینی، بیمه را با فرهنگ مردم عجین کرده و ضمن اصلاح دیدگاه مردم، باور مردم را به بیمه سوق دهند نه تمایل و سود مردم را.