برند مگاپارس زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / از خود بپرسیم، چقدر تکامل‌ یافته‌ ایم!

برند‌های نسل آخر امروزه به برند‌هایی گفته می‌شود که توجه ویژه‌ای به مسائل فرهنگی، اجتماعی و زیست‌محیطی داشته باشند و بتوانند مسئولیت اجتماعی خود را به‌خوبی ایفا کنند. مگا‌پارس مرکز خریدی که قرار است به‌زودی در خیابان معلم تهران افتتاح شود، یکی از برند‌هایی است که به مسائل زیست‌محیطی اهمیت داده و در این راستا از بنیاد جهانی انرژی و مدیریت سبز جهان لوح تقدیری را دریافت کرده است.

اینکه مگا‌پارس در راستای فعالیت‌های برندینگ، بازاریابی و مخصوصا مسئولیت اجتماعی چه اقداماتی را انجام داده است بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، برنامه‌ریز، مشاور و نویسنده در موضوع برندسازی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، مسئولیت اجتماعی و... است.

سرعت تغییر مفهوم برند در دوره‌های زمانی مختلف متفاوت بوده است. تا قبل از دهه 90 تغییر مفهوم برند بسیار به‌کندی صورت می‌پذیرفت و شاید لازم بود تا چند نسل بگذرد که مخاطبان متوجه این تغییر در درک خود از مفهوم برند شوند اما در حال حاضر تغییر مفهوم برند بسیار با سرعت در حال انجام است و ما نسلی هستیم که به‌یک‌باره تغییرات زیادی را در این مفهوم در طول زندگی خود شاهد هستیم.

درگذشته کالایی به‌عنوان برند تلقی می‌شد که دارای شهرت باشد و حتی برای برخی از آنها نمادهای بصری نیز تعریف می‌شد؛ به‌عنوان نمونه سفال‌سازها علامت یا نشانه‌ای را روی محصولات خود لحاظ می‌کردند تا مشتریان آنها را شناخته و از رقبا متمایز کنند و این خود ضامن شهرتی بود که در این کار کسب کرده بودند.البته بدیهی است که برای کسب شهرت باید تمهیداتی را از قبیل کیفیت، نوآوری یا حتی استفاده از موقعیت‌های اجتماعی اندیشید.

از دهه 90 میلادی که کلر و آکر بر مفهوم ارزش ویژه برند تمرکز کردند، مفاهیم دیگری مانند DNA  برند، جایگاه‌سازی و فرآیندهای شکل‌گیری برند نیز در بین سازمان‌های مختلف مطرح شد و برند‌سازی از شکل سنتی به شکل علمی و مدرن رسید و پذیرفته شد که مانند هر برنامه‌ استراتژیک دیگری، برندسازی هم باید دارای الگو و برنامه باشد.

سیر تکامل برند در ایران

تکامل مفهوم برند در ایران به این معنی نیست که تمامی برند‌های ایرانی این مسیر تکاملی را طی کرده‌اند.بدیهی است که برخی برند‌ها در همان مرحله اول یعنی شهرت‌سازی بدون برنامه هستند. برخی دیگر از برند‌ها وارد دوره طراحی ارزش ویژه‌ برند شده‌اند و تازه با این مفهوم آشنا شده‌اند. برخی دیگر از مدل‌های برندسازی از رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده نیز عبور کرده‌اند و به دنبال این هستند که برای برند خود رویکرد اجتماعی یا رویکرد فرهنگی ایجاد کنند.

در حال حاضر آخرین رویکردها، رویکردهای فرهنگی و اجتماعی هستند که بسیاری از برندهای نام‌آشنای جهان روی مدل‌های برندسازی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند. در رویکرد اجتماعی برندها سعی می‌کنند تا با تشکیل اجتماعات برند و خلق ارزش برند در این اجتماعات مسیر خود را ادامه دهند. در رویکرد فرهنگی، برند با ایفای نقش فعال در جریان‌های فرهنگی به یک تصویر ذهنی تبدیل می‌شود به همین دلیل برندهایی که در سیر تکاملی خویش به این نقطه رسیده‌اند در راستای مسئولیت‌های اجتماعی و محیط‌زیست اقداماتی انجام می‌دهند.

به‌صورت کلی برند‌ها از شکل ساده برند که عرضه محصولاتی باکیفیت به بازار است رفته‌رفته به مفهومی تبدیل می‌شوند که مخاطبان به آنها وفادار باشند. مدیر شرکت ساچی‌اند‌ساچی، کوین رابرتز مدلی را در برندسازی تحت عنوان Lovemarks مطرح کرده است. طبق این نظر نقطه تکامل برند‌ها این است که به سمت عشق‌ ورزیدن و برقراری ارتباط عاطفی و محترمانه با مخاطبان می‌روند.

یعنی برندهایی که در هر دو ویژگی عشق ورزیدن و احترام به‌حداعلای خود رسیده‌اند. برای نمونه تولیدکننده موتورسیکلت‌های هارلی‌داویدسون موفق شده است با رویکرد اجتماعی به برندسازی، قشر خاصی را به‌عنوان قبیله برند تشکیل دهد که رابطه‌ای عاطفی در حد اعلای خود با برند هارلی‌داویدسون داشته باشند.

شهرت برند

سطح اولیه سیر تکامل برند، شهرت است به‌عنوان نمونه برندی داخلی مانند حاج‌خلیفه که سوغات شهر یزد را به مشتریان ارائه می‌دهد و در بین مخاطبان ایرانی دارای شهرت است و حتی وعده‌ای را که به مخاطبان می‌دهد عملی می‌کند و محصولاتش دارای کیفیت است، متاسفانه هیچ‌گونه فعالیت برندسازی استراتژیک نداشته و حتی هویت بصری دقیقی از این برند در ذهن مخاطب ایرانی شکل نگرفته است.

به‌عنوان نمونه دیگر، برند شهر تهران یا برند شهر شیراز نیز همین وضعیت را دارند و صرفا شهر تهران و شیراز در بین مخاطبان شهرت دارد و مخاطبان هیچ‌گونه هویت بصری یا تداعی مشترک که حاصل برنامه تبلیغات یا برندسازی باشد از شهر تهران یا شیراز در ذهن خود ندارند. این عناصر باید به شکل استراتژیک در اذهان شکل داده‌شده و مدیریت شوند.

بنابراین سطح بعدی در تکامل برند، سطح ایجاد جایگاه و طراحی هویت برند است به‌عنوان نمونه برند کفش ملی علاوه بر شهرت، هویت بصری خاص را نیز دارد و مخاطبان لوگوی معروف کفش ملی را که یک فیل است می‌شناسند و حتی جایگاه آن به نسبت رقبا نیز مشخص است، اما رسیدن به این سطح نیز به‌خودی‌خود ضامن ماندگاری برند نیست. همان‌طور که مشخص شد سطح بعدی جایی است که سازمان‌ها برنامه‌ریزی استراتژیک را برای ساخت برند خود در پیش می‌گیرند.

برنامه‌ریزی استراتژیک برند

برخی از برند‌ها علاوه بر شهرت و هویت بصری، برنامه‌ریزی استراتژیک را با تعیین جایگاه و طراحی DNA برند آغاز می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه برند مارکوپولو در حوزه گردشگری علاوه بر اینکه مخاطبان خود را مشخص کرده است و مرحله شهرت را هم نیز در بین آنان طی کرده یعنی مخاطبان هدفش او را می‌شناسند و هویت بصری و کاراکتر نیز دارد، دارای شخصیت برند «متخصص گردشگری» و برنامه‌ ارتباطات بازاریابی در برند‌سازی نیز هست.

برای مثال این برند بیشتر از اینکه به تبلیغات متکی باشد، به روابط عمومی متکی است و از این طریق درصدد معرفی خود به مخاطبان است و هرجایی که مقوله گردشگری باشد، این برند حضور دارد و در خیلی از رویداد‌های گردشگری حامی می‌شود. به‌صورت کلی برندهای مختلفی در کشور وجود دارند که به رفتارهای برندینگ در بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات توجه ویژه‌ای دارند.

از طرفی این برند‌ها بازار را بخش‌بندی می‌کنند و سپس بازار هدف را در ابتدای فعالیت برندینگ خود مشخص می‌کنند و با توجه به این موضوع می‌توانند جایگاه خود را مشخص کنند و با رفتارهای بازاریابی، روابط عمومی، تبلیغات و... در تلاش هستند جایگاهی را برای خود ایجاد کنند. برند‌هایی که در این مرحله به سر می‌برند برای اینکه بتوانند موفق باشند، DNA  را در برنامه‌ریزی برند تعریف می‌کنند که تمامی فعالیت‌های برند باید در راستای این جوهره انجام شود.

عدم ارتباط بین هویت برند و مسئولیت اجتماعی

مرحله آخر در سیر تکامل برند شامل برند‌هایی می‌شود که مدیریت برند با رویکرد فرهنگی و اجتماعی را انجام می‌دهند. به‌صورت کلی برند‌ها اگر درصدد این موضوع هستند که به Lovemarks  تبدیل شوند و مصرف‌کننده آنها را دوست داشته باشد، باید روی مسائل فرهنگی و اجتماعی بیشتر سرمایه‌گذاری کنند؛ بسیاری از برند‌های معتبر دنیا روی این‌گونه مسائل سرمایه‌گذاری می‌کنند و به این سمت در حال حرکت هستند. در ایران این‌گونه فعالیت‌ها کمتر انجام‌شده و سازمان‌ها و برند‌های ایرانی فقط در حد تبلیغات با طعم مسئولیت اجتماعی به مقوله‌های فرهنگی و اجتماعی توجه کرده‌اند و نه بیشتر.

یکی از مشکلاتی که برخی از برند‌های ایرانی دارند این موضوع است که مسئولیت اجتماعی که انجام می‌دهند با جوهر ه (DNA)  و هویت برند همسو نیست؛ اما سطح آخر تکامل مفهومی برند، رویکرد فرهنگی به معنای توجه داشتن به موضوعات رایج در فرهنگ مردم مانند دغدغه‌های محیط زیستی و تبدیل‌شدن به یک تصویر در فرهنگ مردم است. برای نمونه مگا‌پارس که یکی از برند‌های داخلی است، توجه ویژه‌ای به مسئولیت اجتماعی و مقوله فرهنگی دارد.

مگا‌پارس مرکز خریدی است که براساس مفاهیم سبز بودن، انرژی سبز و دغدغه‌های زیست‌محیطی تعریف‌شده است و جوهره برند آن از سه کلمه «سبز، مدرن، خاص» تشکیل‌شده است. چندی پیش رئیس بنیاد جهانی انرژی و مدیریت سبز جهان به این مرکز خرید لوح تقدیر داد. رئیس بنیاد انرژی جهان درباره این پروژه گفته است: «پروژه مگا‌پارس در ایران به‌عنوان یکی از 15 پروژه اول جهان کاندیدا شده است و ازآنجاکه یک پروژه پیشرو جهانی در راستای رعایت مسائل محیط‌زیستی است امیدواریم موفق به دریافت این جایزه بین‌المللی شود.»

برند‌هایی مانند مگا‌پارس با توجه به اینکه نگاه ویژه‌ای به مسائل محیط زیستی دارند و روی مسائل فرهنگی سرمایه‌گذاری می‌کنند، برند‌های نسل آخر هستند. مگا‌پارس مرکز خریدی است که سقف این مجموعه به مساحت حدود 11‌هزار مترمربع به فضای سبز و پارک تبدیل‌شده است و مانند مرکز خرید‌های دیگر صرفا انبوهی از آهن و سیمان نیست.

مخاطبانی که در فضای بیرون هستند و از مرکز خرید استفاده نمی‌کنند، دیگر انبوهی از آهن و سیمان را نمی‌بینند و از دور این مجموعه را مانند یک محیط سبز می‌بینند که روی سقف آن آبشار، درخت، چمن و فضایی طبیعی قرار دارد.این مرکز خرید صرفا برای افرادی که وارد این مرکز خرید می‌شوند جنبه فروشگاه‌ دارد و محیط اطراف خود را برای خلق محیط تجارت آزرده نمی‌کند. علاوه بر این با افزودن سینما، آمفی‌تئاتر، مراکز فرهنگی، ورزشی و تفریحی به منطقه وظیفه خود را درقبال مردم شهر و منطقه به انجام می‌رساند. با این اوصاف مگا‌پارس یک برند فرا‌منطقه‌ای است.

این مرکز خرید در راستای مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی، استفاده حداکثری از انرژی خورشیدی برای روشنایی محیط دارد و همچنین استفاده بهینه از آب خاکستری دارد؛ به‌عنوان نمونه آب‌های خاکستری و هدررفته مجتمع‌های مسکونی که کنار این مرکز خرید قرار دارد را تصفیه و تمیز کرده و برای آبیاری فضای سبز خود از آنها استفاده می‌کند. به‌صورت کلی این‌گونه اقدامات مفاهیم جدید زیست‌محیطی است که سازمان‌ها باید تلاش کنند کمترین ضرر را به محیط‌زیست برسانند.

مرکز خریدی مانند یک فضای سبز

مگا‌پارس در بحث برندینگ خود تمامی این نگاه‌ها‌ را مدنظر قرار داده است؛ به‌عنوان نمونه هویت برند خود را براساس چند کلمه که در Tag line  برند مگا‌پارس هم دیده می‌شود، مدنظر قرار داده است که این کلمات شامل «سبز، مدرن و خاص» می‌شود؛ که این سبز بودن به مسائل زیست‌محیطی اشاره دارد. تنها ایراد واردشده به این برند، شاید عدم دستیابی به یک فرم بصری مشخص در آگهی‌های این مرکز خرید و همچنین شرکت در رویدادهای پراکنده و دور از هویت برند است که احتمالا دلیل آن استفاده نکردن از گایدلاین طراحی برند و رجوع نکردن به برنامه استراتژیک برند پیش از هر تصمیم مدیریتی درزمینه‌های یادشده است.

برند‌های امروزی در تلاش هستند دل مخاطبان را به دست آورند و به lovemarks تبدیل شوند؛ برای تحقق این موضوع باید هزینه‌هایی در راستای مسائل فرهنگی، اجتماعی و زیست‌محیطی انجام دهند که رضایت مخاطب را کسب کنند. مگا پارس نیز به‌عنوان یک مرکز خرید در تلاش است به مخاطبان بفهماند که مگا‌پارس در راستای فعالیت‌های اقتصادی خود، محیط‌زیست این منطقه را خراب نکرده است و اتفاقا توجه ویژه‌ای به این موضوع دارد که به محیط‌زیست آسیبی نزده باشد.

جالب است که مگا‌پارس در منطقه 7 واقع‌شده، منطقه‌ای که پایلوت احداث بام سبز در تهران است تا بلکه بدین‌وسیله کمبود فضای سبز تهران با اجرای این طرح هوشمندانه از سوی شهرداری کاهش یابد. جی وسترولد بحثی را تحت عنوان سبز نمایی در مقاله خود مطرح کرده است که اظهار می‌کند همه برند‌ها نمی‌توانند سبز باشند؛ به این دلیل که سبز بودن تعهد زیادی را برای برند به همراه خواهد داشت.

برخی از برند‌ها به‌جای اینکه پول و زمان خود را در انجام فعالیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی خرج کنند، در تبلیغات خود هزینه می‌کنند که بگویند برند ما در این مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده است؛ به‌عنوان نمونه برخی از برند‌ها لقب‌هایی را برای خود انتخاب می‌کنند و اظهار می‌کنند که دوستدار محیط‌زیست هستند و هزینه‌ زیادی برای معرفی کردن این موضوع به مخاطب انجام می‌دهند.

جی‌وسترولد می‌گوید که برخی از این برند‌ها سبز نمایی می‌کنند و صرفا در ظاهر به مقوله‌های محیط زیستی توجه دارند اما در عمل نتیجه‌ای ادراک نمی‌شود. این موضوع دامی است که مقابل  بسیاری از برندها پهن‌شده است. تحقیقات جی‌وسترولد نشان می‌دهد که مشتریان نسبت به این موضوع آگاه هستند و دقت می‌کنند حرفی که برند می‌زند یا قولی که می‌دهد قابل‌باور است یا خیر؟

برخی از برند‌ها ادعایی را می‌کنند که در ظاهر به نفع محیط‌زیست و جامعه است اما در باطن ضررهای زیادی را به محیط‌زیست می‌رساند؛ به‌عنوان نمونه چند سال پیش برندی تحت عنوان پارچه بامبو وارد بازار جهانی شد و اظهار می‌کرد که پارچه‌هایی که تولید می‌کند از درخت بامبو تولید می‌شود و هیچ‌گونه ضرری برای محیط‌زیست ندارد و کاملا طبیعی است.

خیلی از مخاطبانی که طرفدار محیط‌زیست بودند از این برند خریداری کردند و به‌صورت کلی بسیاری مخاطبان از این برند استقبال کردند اما تحقیقات نشان داد که برای کشت بامبو و تبدیل بامبو به پارچه، آب و مواد شیمیایی بیشتری مصرف می‌شود که این موضوع به طبیعت ضررهای زیادتری را وارد می‌کند. در سیر تکامل برند از شهرت و معرفی لوگو امروزه برند‌ها به نقطه‌ای رسیده‌اند که باید به پارادایم تفسیری و رویکرد‌های اجتماعی و فرهنگی نیز توجه کنند تا بتوانند آخرین حلقه از رویکردهای برندسازی را به‌درستی طی کنند با این امید که مخاطبان‌شان علاقه‌مند و دوستدار برند آنها شوند.