احتمال خرید را با تبلیغات تقویت کنید

بررسی‌ها نشان داده تبلیغات اثر چندانی بر افزایش فروش محصولی که تازه وارد بازار شده است، نمی‌گذارد چرا که براساس تبلیغات برای این کار ساخته نشده است. یکی از هدف‌هایی که برای تبلیغات محصول جدید برشمرده‌اند اثر «اعلان»‌کنندگی آن است؛ به تعبیری وقتی تبلیغ می‌کنیم قصدمان این است که بگوییم ما هستیم اما اغلب گمان می‌کنند که تبلیغ با فروش رابطه مستقیم دارد، ولی بررسی‌ها چنین چیزی را تایید نمی‌کند.

با این حرف شاید برخی بگویند اگر این‌گونه است پس چه ضرورتی دارد که ما تبلیغ کنیم؟
در پاسخ به این پرسش ابتدا باید با دو واژه به‌خوبی آشنا شویم «ترغیب و تقویت». من دوست دارم این دو واژه از هم تمییز داده شود مادامی که تعریف روشنی از این دو واژه نداشته باشیم درک درستی از اتفاقی که می‌افتد نخواهیم داشت.

ابتدا از واژه ترغیب شروع می‌کنیم. ترغیب در لغت به معنای «راغب کردن، به رغبت در آوردن،خواهان کردن» است. در حقیقت تصور غلط بر آن است که تبلیغات چنین اثری را روی مخاطب می‌گذارد اما بررسی‌ها نشان می‌دهد که بیش از 40درصد از محصولاتی که تازه وارد بازار می‌شوند با شکست مواجه می‌شوند، این رقم زمانی که محصول جدید با نیازهای ما سازگاری دارد معنا دارد در غیر‌این صورت باز هم شانس موفقیت کمتر از این می‌شود، بنابراین در این قسمت باید بگویم تبلیغات بیشتر باید نقش اعلان‌کنندگی داشته باشد تا ترغیب‌کنندگی.

از این رو به نظر می‌رسد رویکرد مدیران تبلیغات برای وارد کردن یک محصول جدید به بازار باید بُعد اعلان‌کنندگی بیشتری داشته باشد و در هدف‌گذاری‌ها بُعد ترغیب‌کنندگی زیاد مورد نظر قرار نگیرد، چون تا زمانی که بسته‌ای برای شما باز نشده شما هیچ پولی را برای خرید نخواهید داد. در خصوص چگونگی اعلان کردن پیش‌تر توضیحاتی داده‌ایم؛ به تعبیری در این بخش مدیران تبلیغات باید بیشتر از آنکه «آگهی» بدهند باید «آگاهی» بدهند. زمانی که آگاهی کافی از یک محصول به مشتری داده شد وارد فاز دوم تبلیغات می‌شویم. اما واژه دوم که به آن خواهیم پرداخت «تقویت» است. این واژه در لغت به معنای «نیرو دادن، توانایی دادن و نیرومندی» است. در حقیقت این واژه مهم‌ترین کارکرد تبلیغات است، چرا که مخاطب از قبل تصمیم خودش را گرفته و قصد خرید دارد اما شما با تبلیغ، او را برای خرید از نام تجاری خود نیرومند کرده و احتمال خرید مجدد را تقویت می‌کنید.

گرچه شاید برای برخی تمییز این دو به نظر بی‌فایده بیاید چون این‌گونه استدلال می‌کنند که در نتیجه هیچ فرقی نمی‌کند، ولی باید گفت این نکته در ساخت یک آگهی بسیار مهم و کلیدی است، اینکه مدیرتبلیغات نگرش «تقویت»‌کنندگی داشته باشد یا «ترغیب» کنندگی.
مثلا شما یک آگهی تبلیغاتی را تصور کنید که فردی را نشان می‌دهد، در خانه روغن ندارد و قصد دارد روغن بخرد و شما در آگهی خود طوری نشان می‌دهید که او بین خریدن یا نخریدن روغن تردید دارد. فکر می‌کنید این آگهی چقدر می‌تواند افزایش فروش را برای محصولی را که شما تبلیغش می‌کنید به ارمغان بیاورد؟

حالا تصور کنید فردی که روغن آشپزی‌اش تمام شده و قصد دارد روغن بخرد چون تا اینجای کار را خود مخاطب همراه‌تان است و نیازی نیست دوباره وقت صرف کنید، اینکه چه روغنی بخرد که با نیازهای او سازگار باشد می‌تواند هدف تبلیغاتی شما باشد. به این صورت شما در ساخت آگهی به مخاطب کمک می‌کنید علامت تجاری شما را بخرد و او را تقویت می‌کنید که در بین گزینه‌های مختلفی که پیش‌رو دارد شما را انتخاب کند. در حالت بعد تصور کنید محصولی که شما وارد بازار می‌کنید یک روغن نباتی خاص با ویژگی‌های خاص است که برای نخستین بار وارد بازار می‌شود، فکر می‌کنید مشتری را باید برای خرید تقویت کنید؟ به تعبیری آیا باید به او «آگهی» داد یا «آگاهی»؟

با این توصیف باید دید رویکرد ما در ساخت آگهی برای محصولی که نخستین بار وارد بازار می‌شود چگونه باید باشد، با توضیحاتی که داده شد رویکرد اصلی باید بر اعلان‌کنندگی محصول استوار باشد اینکه چنین محصولی روانه بازار شده است و چه ویژگی‌هایی دارد در اولویت است چون مخاطب روی محصول هیچ شناختی ندارد اما اگر محصول کاملا شناخته شده است تبلیغات باید عامل تقویت‌کنندگی داشته باشد. متاسفانه باید گفت گاهی تبلیغاتی را شاهدیم که این موضوعات آنقدر به هم گره خورده‌اند که حتما باید چند کارشناس تبلیغات بیایند یک آگهی تلویزیونی را رمزگشایی کنند و البته باید بگویم از این دست آگهی‌ها کم نیست. به این ترتیب اگر شما در تبلیغ خود نگرش ترغیب‌کنندگی داشته باشید عملا پول و سرمایه تبلیغاتی خود را دور خواهید ریخت چون با تلاش شما مخاطب‌تان تصمیم به خرید نمی‌گیرد، بلکه این کار را مخاطب قبلا انجام داده است.