نگاهی به تبلیغات مترویی یک‌ و‌ یک / آگهی‌ های خوردنی!

آگهی‌های تبلیغاتی که روی تابلوهای‌ کنار پله‌‌برقی‌های مترو نصب می‌شوند، خواه‌ناخواه مورد توجه مخاطبان قرار می‌گیرند. شعار یا نوشتار طراحی‌شده این آگهی‌ها به خاطر فاصله کمی که با مخاطب دارد، به‌راحتی خوانده می‌شود. این روزها گروه تولیدی صنعتی یک‌‌و‌یک سراغ این رسانه‌ رفته و آگهی‌های مختلفی را اکران کرده ‌است. آگهی‌های برند یک‌و‌یک در طرح‌های مختلفی اکران شده‌اند و طراح آنها از یکسری المان یکسان مانند طرح لوگوی این شرکت برای رساندن پیام تبلیغاتی استفاده کرده است.
 

گوجه، بادمجان، ذرت و... سبزیجاتی هستند که طراح آگهی‌های تبلیغاتی یک‌و‌یک به‌عنوان المان از آنها استفاده کرده‌است. «فرصت امروز» به منظور بررسی این طرح آگهی‌ها سراغ محمدرضا سیار، کارشناس تحقیقات بازار و مشاور تبلیغاتی رفته ‌است. سیار علاوه بر بررسی تبلیغات یک‌و‌یک‌ به مواردی در زمینه شیوه‌ سنجش اثربخشی تبلیغات و نحوه انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی توسط شرکت‌های مختلف نیز اشاره کرده ‌است.

آگهی‌های چشم‌نواز و جالب

محمدرضا سیار درباره طرح آگهی‌های برند یک‌و‌یک که در مترو اکران شده‌اند، می‌گوید: آگهی‌های اکران شده توسط برند یک‌و‌یک بیشتر در راستای برندینگ این مجموعه بوده و پیامی در جهت افزایش فروش از این آگهی‌ها دریافت نمی‌شود. طرح آگهی‌های یک‌و‌یک چشم‌نواز است و به‌راحتی نظر مخاطب را به خود جلب می‌کنند و علاوه بریادآوری نام این برند در نزد مخاطبان به نظر می‌خواهد بگوید که یک‌و‌یک از مواداولیه طبیعی در تهیه‌ محصولاتش استفاده می‌کند.

سیار در پاسخ به این سوال که برند یک‌و‌یک که مدت‌ها در تبلیغات حضور نداشته، آیا شیوه مناسبی را برای این بازگشت انتخاب کرده یا خیر، می‌گوید: به‌هرحال مخاطب با دیدن لوگو یک‌و‌یک در این طرح‌ها خواه‌ناخواه یاد این برند خواهد افتاد و در این باره هدفی که این آگهی‌ها دنبال کردند، تحقق یافته است.علاوه‌بر این، این آگهی‌ها به‌راحتی پیام را به مخاطبان خود رسانده و به نظرم لزومی ندارد که یک‌و‌یک برای این طرح‌ها مرحله دیگری را اجرا کند.

طرح آگهی‌های تبلیغاتی متناسب با رسانه تبلیغاتی 

سیار می‌گوید: طرح‌ آگهی‌های یک‌و‌یک مطمئنا فقط برای رسانه مترو طراحی شده‌اند چون سایز اطلاعات حاشیه‌ای که روی طرح‌ها آمده کوچک است و باید از فاصله کمی خوانده شوند. به نظرم اگر برند یک‌و‌یک این شیوه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای اجرا می‌کرد، سریع‌تر به هدف تبلیغاتی خود می‌رسید یعنی بهتر بود که این طرح‌ها در مکانی نصب می‌شدند که مخاطبان در فاصله کمی تا خرید محصول قرار داشتند.

علاوه‌بر این طرح‌های آگهی‌های یک‌و‌یک برای استفاده در پوسترها و نصب در مراکز فروش محصولات موادغذایی نیز مناسب هستند. به‌هرحال مشتریان به خاطر دغدغه‌های ذهنی شاید موقع خرید به‌راحتی نتوانند، آگهی تبلیغاتی نصب شده در مترو را به یاد بیاورند. در نتیجه نصب این آگهی‌ها در مراکز خرید و به‌نوعی در نقطه فروش می‌تواند تاثیرگذار‌تر باشد.

سنجش اثربخشی تبلیغات در حوزه محصولات تندمصرف سخت است

سیار درباره سنجش اثربخشی تبلیغات در حوزه محصولات تند‌مصرف fmcg می‌گوید: سنجش اثربخشی آگهی‌های تبلیغاتی محصولات محصولات تند مصرف (FMCG) تاحدودی سخت و زمانبر است. در این باره اگر بخواهیم عامل تاثیرگذاری را فقط براساس افزایش فروش محصولات مورد سنجش قرار دهیم و موضوعات دیگری را در نظر نگیریم باز باید برای سنجش چند ماهی از اکران آگهی بگذرد. البته در نظر گرفتن این موضوع مهم است که تبلیغات فقط روی فروش تاثیرگذار نیست برای مثال امکان دارد، تبلیغات روی فروش تاثیر نگذارد ولی باعث افزایش آگاهی از برند توسط مخاطبان شود.

منظور این است که برای سنجش اثربخشی باید عامل مختلفی را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و به صرف افزایش و کاهش فروش نمی‌توان گفت که تبلیغی تاثیرگذار بوده یا نه. سیار درباره اینکه آیا می‌توان با اکران آگهی‌هایی در یک رسانه، تشخیص داد که آن رسانه روی مخاطبان تاثیرگذار بوده یا خیر، می‌گوید: برندها معمولا برای سنجش اثربخشی تبلیغات خود از شیوه‌های مختلفی استفاده می‌کنند، برای مثال امکان دارد که برندی برای سنجش اثربخشی، طرح‌ آگهی‌های خود را در یک رسانه اکران کند و بعد از مدتی سراغ صاحب آن رسانه رفته و نسبت به بازدید توسط مخاطبان آمارهایی را دریافت کند.

باید در نظر بگیرد که این شیوه فقط در مورد اثربخشی طرح آگهی‌ها صدق می‌کند و به‌نوعی نمی‌توان اثربخشی رسانه‌ها را از این طریق مورد سنجش و ارزیابی قرار داد. چون هر رسانه قابلیت‌های خاص خود را دارد و سنجش آنها شیوه راحتی نیست، اگر این اتفاق افتاده بود و سنجش اثربخشی رسانه‌ای دقیق مشخص شده بود، عملا رسانه‌های دیگر کاربرد خود را از دست داده بودند. چون برندها می‌دانستند که در بالابردن اثربخشی تبلیغات خود دقیقا سراغ کدام رسانه‌ بروند. سیار می‌گوید: شرکت‌های تبلیغاتی دنیا براساس اطلاعات دقیقی که دارند سراغ انتخاب رسانه می‌روند و این اطلاعات دائم برای آنها به‌روز می‌شود.

در انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی برای اکران کمپین‌ها عواملی مهمی تاثیرگذارند. عوامل مهمی مانند محصول و مخاطب. در این باره قیمت و نوع محصول نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. چون محصولی با قیمت پایین‌تر به دلیل اینکه مخاطبان خاص‌تری دارد باید در رسانه‌های متناسب با همان گروه مخاطبان اکران شود. سیار درباره شیوه دریافت بازخورد مخاطبان قبل از اکران کمپین‌ها می‌گوید: گرفتن بازخورد مخاطبان قبل از اکران امری طبیعی است و معمولا اکثر شرکت‌ها آن را اجرا می‌کنند ولی این کار فقط توسط نمونه‌گیری و حضور در میان مخاطبان صورت می‌گیرد و شیوه درستی نیست که برندی از طریق اکران آگهی‌ها در رسانه‌های مختلف این بازخورد را بسنجد.

این موضوع بیشتر به خاطر هزینه بالای این کار است. معمولا برندها در مناطقی که قرار است، آگهی اکران کنند، حضور پیدا می‌کنند و آگهی‌ها را به مخاطبان نشان و سوالات مختلفی را از آنها می‌پرسند تا متوجه شوند که مخاطبان پیامی که قرار است، کمپین به آنها منتقل کند دریافت کرده‌اند یا خیر.

***

مخاطبان چه می‌گویند؟

«فرصت امروز» طی گزارشی میدانی، دیدگاه چند مخاطب عادی را نیز در مورد طرح آگهی‌های جدید یک و یک و اثربخشی تبلیغات مترویی جویا شده که در ادامه می‌خوانید.

تبلیغات بیلبورد برایم جالب‌تر است

زهرا. الف، حسابدار بعد از مشاهده طرح تبلیغاتی یک و یک می‌گوید: این طرح‌ها را قبلا ندیده‌ام ولی طرح‌ آگهی‌ها به نظرم جالب است و با دیدن‌شان به‌راحتی توانستم متوجه مفهوم آنها شوم، به نظرم طرح می‌گوید که محصولات یک‌و‌یک طبیعی است و از مواد اولیه خوبی در آنها استفاده شده ‌است. زهرا. الف در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات مترو نظرش را جلب می‌کند یا خیر، می‌گوید: معمولا تبلیغاتی که از طریق بیلبورد باشد، بیشتر از مابقی برایم جالب است ولی تبلیغات مترو نیز خواه‌ناخواه نظرم را به خود جلب می‌کند.

تبلیغات پله‌‌برقی‌ها جذبم می‌کند

فرناز. س، کارمند، در مورد طرح تبلیغاتی برند یک‌و‌‌یک می‌گوید: این آگهی‌ها را قبلا ندیده‌ام و اگر دیده‌ باشم هم به یاد نمی‌آورم. طرح آگهی‌ها جالب است و به‌راحتی مفهوم آنها قابل درک است. این مخاطب در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات مترو نظرش را جلب می‌کند یا خیر، می‌گوید: خیلی کم از مترو استفاده می‌کنم اما به تبلیغات مترو توجه می‌کنم و از میان تبلیغات مختلف، تبلیغاتی که روی تابلوهای کنار پله‌‌برقی‌ها نصب شده‌اند از مابقی جالب‌تر است و معمولا هنگام استفاده از پله‌برقی به آنها توجه بیشتری می‌کنم اما به شخصه بیشتر از مابقی آگهی‌های تبلیغاتی، آگهی‌ها که در سایت‌های مختلف و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند، نظرم را به خود جلب می‌کنند.

آگهی‌ها جالب است ولی ترغیب‌کننده نیست

زهرا. ل، دبیر، در مورد طرح تبلیغاتی برند یک‌و‌یک می‌گوید: طرح آگهی‌ها را قبلا ندیده‌ام. به نظرم این آگهی‌ها جالب است ولی ترغیب‌کننده نیست. این مخاطب در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات مترو نظرش را جلب می‌کند یا خیر، می‌گوید: چون گاهی مجبورم منتظر آمدن قطار باشم، خواه‌ناخواه تبلیغات مترو نظرم را جلب می‌کند و به آنها توجه می‌کنم.

طرح آگهی‌ها به‌راحتی قابل درک است

مهسا. ر، کارمند، در مورد طرح تبلیغاتی برند یک‌‌و‌یک می‌گوید: طرح آگهی‌ها را قبلا ندیده‌ام ولی به نظرم همسان بودن سبزیجات در طرح‌ آگهی‌ها به خوبی یادآور برند یک‌و‌یک است. به نظرم طرح گوجه‌ به نسبت مابقی طرح‌ها جالب‌تر است، چون درک آن به نسبت مابقی طرح‌ها راحت‌تر است و به شخصه محصول رب یک‌و‌یک را بیشتر استفاده می‌کنم. این مخاطب در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات مترو نظرش را جلب می‌کند یا خیر، می‌گوید: به نظرم مترو به خاطر عجله‌ای که مسافران حین سوار و پیاده شدن قطار دارند، برای تبلیغات مناسب نیست. در این زمینه برایم تبلیغات تلویزیونی جذاب‌تر است.