آگهی‌ های تبلیغاتی ایرانی تاثیر گذار نیست

«پیام یعنی فکر، ایده، اندیشه و خبری که از سمت یک فرستنده به سمت یک گیرنده مشخص ارسال می‌شود. وقتی صحبت از پیام به میان می‌آید، الزاما باید ببینیم مخاطب آن کیست. برای مثال شخصی که در یک کمپین تبلیغاتی سیاسی شرکت می‌کند و ایده آن بهبود زندگی قشر زحمتکش جامعه است، مخاطب آن طبقه ستم‌دیده می‌شود و پیام آن بهبود زندگی این افراد است. پیام می‌تواند هم برای مخاطب فردی ارسال شود و هم برای مخاطب جهانی؛ مانند پیام تبلیغاتی شرکت‌هایی مانند کوکاکولا که مخاطبانی جهانی دارد. این پیام تبلیغاتی با شعار تبلیغاتی متفاوت است، شعار یعنی یک فراز یا عبارت کوتاهی که گاهی امکان دارد فعل هم نداشته باشد. درواقع شعار کلیت بزرگی است که در سه یا چهار کلمه بیان می‌شود. برای مثال وقتی می‌گویم: «کیفیت اتفاقی نیست» یا «خوشمزه و خوشنام»؛ در‌واقع این کلمات در کنار هم یک کلیت بزرگ را به مخاطب منتقل می‌کنند. به این موارد شعار تبلیغاتی یا اسلوگان یا تگ‌لاین می‌گویند؛ عبارتی که در زیر لوگوی شرکت‌ها نیز می‌آید.» اینها تعاریف دکتر محمد بلوریان تهرانی، کارشناس و مدرس بازاریابی و فروش درباره پیام تبلیغاتی است. در ادامه گفت‌وگوی «فرصت امروز» را با بلوریان تهرانی می‌خوانید...

کمی درباره انواع پیام تبلیغاتی و کاربرد آنها توضیح دهید.
در تمامی کتاب‌ها از سه نوع پیام تبلیغاتی یاد می‌کنند که من نوع چهارمی را نیز به انواع آن اضافه کرده‌ام. انواع پیام‌های تبلیغاتی به معرفی‌کننده، متقاعدکننده، تکرارکننده و نوع چهارم آن پیام‌های چالشی تقسیم‌بندی می‌شوند. برای فهمیدن انواع پیام‌ها در ذهن خود منحنی PLC را رسم کنید. براساس این منحنی در مرحله معرفی محصول به بازار، پیام‌های تبلیغاتی، معرفی‌کننده یا آگاهی‌دهنده هستند. در این دوره شرکت یا محصول جدیدی را به بازار معرفی می‌کند یا موارد استفاده جدیدی برای محصولات قبلی به مشتری بیان می‌شود. برای مثال به مشتری می‌گوییم قیمت محصول کم یا زیاد شده است یا شرح خدمات جدیدی را از محصول به مشتری خبر می‌دهیم. در این مرحله ممکن است با ارسال پیام، نگرانی‌هایی که در مورد محصول از طرف مصرف‌کننده وجود دارد برطرف شود یا با شایعات در مورد محصول مبارزه شود. برای مثال در مرحله معرفی محصول شیرخشک می‌گوییم درصورتی‌که مادری شیر نداشت، بهترین غذا برای کودک شیر خشک است. این در صورتی است که در جامعه شیرخشک وجود نداشته باشد و نخستین‌بار است که این محصول به جامعه معرفی شده و می‌خواهیم مادرانی که چنین مشکلی را دارند آگاه کنیم. در این مرحله حتی امکان دارد نامی از محصول نیز برده نشود.
در مرحله رشد محصول چه پیام تبلیغاتی را باید به مشتری ارسال کنیم؟
وقتی از مرحله معرفی به مرحله رشد محصول می‌رویم، پیام‌ها کم‌کم باید متقاعد‌کننده شوند. در این مرحله پیام‌ها باید به‌گونه‌ای باشند که مخاطب را مجاب یا متقاعد کنند. در این مرحله رقبا نیز ظاهر می‌شوند. در مرحله معرفی، محصول تازه وارد بازار شده است و شاید هنوز رقیبی نیز نداشته باشد. در این مرحله شاید رقبایی در بازار وجود داشته باشند ولی تبلیغاتی ندارند، درنتیجه به‌خاطر حسادت شروع به تبلیغات کنند. پیام‌های این مرحله برای ایجاد ترجیح و تمایل است. درواقع باید در مصرف‌کننده ایجاد انگیزه کنیم که حتی برای یکبار هم شده محصول ما را امتحان کند. دراین مرحله امکان دارد پیام برای مقایسه کردن نیز به مصرف‌کننده ارسال شود. این پیام‌ها مختص مرحله رشد هستند، البته امکان دارد چنین پیام‌هایی در مرحله بلوغ نیز ارسال شوند.
گاهی در این مرحله روی مزایای محصول نیز تاکید می‌شود، این به چه صورت است؟
در مرحــله پیــام‌های متقاعدکننده امکان دارد روی صفات ظاهری محصول نیز تاکید شود. برای مثال این محصول چوبی یا آن محصول آهنی است. در برخی موارد این خصوصیات ایجاد ترجیح می‌کنند یعنی وقتی در تبلیغ می‌گوییم بسته‌بندی ما شیشه‌ای است و بسته رقیب فلزی است، دراین صورت امکان دارد مصرف‌کننده به‌خاطر قابلیت‌های بسته‌بندی محصول رقیب را انتخاب کند. در این مورد گاهی امکان دارد از مزایای محصول نیز برای ایجاد ترجیح استفاده شود؛ مانند سبکی و سنگینی.

پیام‌هـــای تبلیـــغاتی متقاعد کننده چه ویژگی‌های دیگری دارد؟
در این مرحله از همه مهم‌تر این است که برای اینکه یک پیام متقاعدکننده خوب به مصرف‌کننده بدهیم، ببینیم منفعت هر مشتری از خرید محصول چیست و مزیت‌های رقابتی محصول چیست و مزیت منحصربه‌فرد محصول چیست؛ تمامی موارد ذکر شده بدنه وعصاره اصلی پیام‌های متقاعد‌کننده را می‌سازد. درواقع در این مرحله قیمت، دوام، گارانتی، بسته‌بندی زیبا یعنی تمام تفاوت‌ها و تمایزهای محصول آورده می‌شود. اگر این تفاوت‌ها و تمایز‌ها در پیام وجود نداشته باشند ما به ترجیحی که انتظار می‌رود نمی‌رسیم.
در مرحله افول، پیام‌ها به چه شکلی هستند؟
در مرحله افول، پیام تبلیغاتی تکرارکننده به مخاطب داده می‌شود. وقتی محصول در حین خروج از بازار است یا بازار آن اشباع شده و تکنولوژی آن عوض شده، این نوع پیام برای تبلیغات استفاده می‌شود. در این مرحله به مشتری یادآوری می‌کنیم که محصول ما هم هست یا اینکه درآینده نیز امکان دارد به محصول ما احتیاج پیدا کند. در واقع برای ایجاد یادآوری از محل خرید، یادآوری نام برند و... استفاده می‌کنیم.
در مورد نوع پیامی که خودتان به این گروه اضافه کرده‌اید، بگویید.
نوع چهارم پیام‌ها یعنی چالشی را می‌توان در تمام مراحل استفاده کرد. یعنی می‌توان هم در مرحله معرفی، هم در مرحله رشد، هم در بلوغ و هم در مرحله افول از آن استفاده کرد. چون هدف این‌گونه پیام‌ها ایجاد چالش و در‌گیری ذهنی برای مصرف‌کنندگان است یعنی به جای اینکه آگهی را دائم تکرار کنیم، ذهن مخاطب را با پیام خود اشغال می‌کنیم. برای مثال در طرح یک آگهی تبلیغاتی از رادیاتور ماشین، ماهی بیرون آمده بود. این آگهی مدتی قبل در مسیر تهران- کرج نصب شده بود. در زیر این آگهی نوشته شده بود: در سفر باید شناخت. هر بیننده با دیدن این آگهی با خود می‌گفت چه ارتباطی میان ماهی و رادیاتور وجود دارد و ذهن مخاطب دائم مشغول بود. حال به‌جای اینکه شرکت این آگهی را در پنج نقطه نصب کند با انتخاب مکان مناسب در طول مسیر تهران-کرج ذهن مشتری را مشغول می‌کند. اگر این اتفاق در مورد تمام آگهی‌ها رخ دهد، تبلیغات درجهت درست خود حرکت کرده است. در تبلیغات باید با ذهن مشتریان بازی شود که در این نوع از پیام‌ها این اتفاق می‌افتد. البته با ارسال پیام چالشی به مخاطب از تکرار پیام و آگهی نیز جلوگیری می‌کنیم.
در حال حاضر وضعیت استفاده از پیام‌های تبلیغاتی در کشور ما به چه صورتی است؟
تا آنجایی که من می‌دانم به‌درستی از این پیام‌ها استفاده نمی‌شود، چون تمام موارد ذکر شده هزینه‌بر است و بزرگ‌ترین مشکل صنعت تبلیغات ما نیز عدم تطابق بودجه شرکت‌ها با یک تبلیغات ثمربخش و کامل است. در‌واقع صاحب کالاها آنچنان که شرکت‌های تبلیغاتی انتظار دارند، بودجه به تبلیغات اختصاص نمی‌دهند. صاحب کالا برای مثال می‌گوید: دو میلیارد تومان هزینه تبلیغاتی می‌گذارم و می‌خواهم فروشم دوبرابر شود. در‌واقع میان‌ بودجه واقعی و بودجه منطقی و لازم برای اینکه شرکت را از نقطه‌ای به یک نقطه دیگر برساند فاصله وجود دارد. درواقع آژانس تبلیغاتی یا مشاور تبلیغاتی است که تشخیص می‌دهد بودجه تبلیغاتی چقدر باشد اما مشتریان یا صاحب کالاها براساس توانایی مالی خود بودجه را تعیین می‌کنند. حال آژانس تبلیغاتی مجبور است خودش را با این بودجه تطبیق دهد. به طبع بسیاری از کارهایی که باید در تبلیغات انجام شود، انجام نمی‌شود. به همین دلیل روندی که عنوان شده همیشه و همه‌جا اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه صاحب کالا واقعا مارکتینگ و تبلیغات بداند و برخورد علمی و سیستماتیک با ماجرا داشته باشد، از طرفی به آژانس خود نیز اعتماد کند و بداند برای اینکه بخواهد در زمان معین به هدف معینی برسد نیاز به بودجه معینی نیز دارد.